基于市场补缺者战略的小微企业营销策略研究
时间：2020-08-22 04:03:38 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：本文从市场补缺者战略角度，结合小微企业的市场营销现状，分析小微企业营销过程中出现的问题，提出创新小微企业的市场营销策略，以提升小微企业营销管理有效性，推动小微企业健康快速发展。
关键词：市场补缺者战略;小微企业;营销策略
小微企业通常是指微型企业、小型企业及传统家庭式作坊。小微企业在国民经济地位越来越重要，在活跃市场经济、促进就业等方面发挥着不可替代的作用，是市场经济体制的重要组成部分。但在激烈市场竞争中处于弱势地位的小微企业若想获得稳健发展，就必须以市场为导向，专注于目标市场，创新自身的市场营销管理，不断的提升自身实力。
一、市场补缺者战略
在竞争激烈的现代市场中，几乎每个行业都有些被大中企业忽视的细小部分，一些小微企业专注于这部分细小的市场，在市场夹缝中求得生存与发展。这些小微企业不与大中企业直接竞争，通过专业化的经营与服务来占据这些空隙市场，从而取得竞争优势。这些细小市场不仅仅对小微企业有意义，更对大中企业完善供应链体系，巩固市场地位也起到重要作用。
小微企业由于规模小、起步低、资金实力弱，往往在选择目标市场时更倾向于市场补缺部分。这部分市场或是大企业无暇顾及或是市场规模较小或是利润较低的消费者日常生活工作市场如早点、农产品零售、办公相关服务等。因此，市场补缺者战略对小微企业尤其是刚刚起步的小微企业能起到一个很好的指导作用。
二、小微企业市场营销现状
（一）起步较低，市场意识淡薄
我国小微企业大部分是家族式企业，采取传统家长式的管理风格，相对于建立了现代企业制度的大中型企业来说，企业发展的起点较低，企业对市场的认识和理解，更多取决于企业家长的认知和决断，也更多的取决于家长的经营管理经验。这种仅仅凭一个家长或者几个家长的经验，就判断企业发展的市场方向是无法适应现代市场竞争的要求的。此外，部分以技术起家的小微企业，企业负责人更多关注的是技术领域，往往对市场发展的变化缺乏敏感性，对市场动态的调查、分析、判断能力不足，呈现出一种“想当然”的管理意识导致刚刚研发出来的新产品新技术在市场遇冷，容易患上“营销近视症”。
（二）缺乏战略性、长远性的营销思维
由于小微企业的起步较低、实力较弱，在市场竞争中处于不利地位，因此，企业把更多的精力和资金都投入到目前产品的研发和销售上，更多的采取销售促进尤其是价格折让的促销方式，在营销管理思维及具体的营销管理中缺乏应用的战略性、长远性的考虑，更多注重的是眼前利益，企业的营销目标还停留保生存的层面，存在小富即安的思想。这种营销思维使得企业在后续的市场竞争由于缺乏战略性的规划而逐步进入被动局面，最终阻碍企业长远的发展。
（三）无法形成具有现代营销理念与方法的营销团队
当前的市场竞争已经进入白热化阶段，对目标市场的创新营销方式层次不穷例如互联网营销、新媒体营销、网红营销、直播营销等。针对新新生代消费群体的特点，不具备现代营销理念的企业，不掌握营销新技术的团队，将无法适应市场的新要求。然而，缺乏优秀的营销人才一直是困扰小微企业快速健康发展的关键因素之一。由于小微企業在规模、资金、薪酬待遇的不足，因此很难吸引优秀的人才加盟，尤其既懂技术又懂得现代营销方法的人才就更难寻找。没有核心营销人才的加入，就无法形成强有力的营销团队，在激烈的市场竞争中显得无所适从，无法取得竞争优势。
（四）不注重品牌的培育，难以发挥品牌效应
很多小微企业认为品牌的培养需要投入很多的精力及资金支持，又是一个长期的过程，只有大企业或知名度较高的企业才有实力进行品牌建设。因此很多小微企业既不重视企业商标注册，更不愿意在品牌建设上投入。小微企业的产品在市场如果缺乏核心的竞争力，一旦市场出现变化，就会导致所有产品的市场前景出现危机，这对小微企业的长远发展也是十分不利的。一些小微企业的管理者更多的是忙于日常的经营，忽视形成一定知名度品牌后带来的经济效应。
三、基于市场补缺者战略的小微企业市场营销策略创新
（一）明确企业起步阶段市场补缺者战略的指导作用
小微企业往往从较小的市场空白点起步，就是避免与实力强的公司正面竞争，专注于较小的市场，补缺那些大公司无法顾及的小市场，逐步成为这个补缺市场的领导者。因此，小微企业起步阶段的市场角色定位为补缺者，这必须非常明确的在企业上下贯彻这一指导思想，否则正面与实力企业竞争，将直接导致小微企业经营处于被动局面。市场补缺者战略就是指导小微企业找准一个或几个有前景的补缺点，占领这些补缺市场，通过自身的优势不断扩大市场份额，并保护已经获得的市场优势。市场补缺者战略就是指导小微企业要获得成功就必须按照分工原理，专注于生产和提供个性化的产品和服务，专注于小微企业自身擅长的较小细分市场，成为满足这些细小市场需求的行家。市场补缺者战略就是指导小微企业在开展市场营销过程中，注重纵向专业化、定制专业化、顾客规模专业化、服务专业化、地理区域专业化、产品特色专业化等战略运用，专注于满足某一补缺市场的需求，最终实现企业的发展壮大。
（二）创新营销管理理念
企业的市场营销活动无论企业规模的大小都是面向市场开展，只有在复杂多变的市场环境当中不断寻求在思想理念方面的转变和革新，才能提升企业市场营销的整体管理水准。通过分析补缺市场的个性需求，小微企业研发出个性的产品和服务，并在这个空白市场赢得市场优势后，还需不断扩大现有产品组合的深度和广度，迎合更多个性化消费者的偏好，从而达到不断扩大补缺市场规模的战略目标。要实现小微企业的市场目标就要建立以市场为导向的营销理念，改变以家长管理经验和市场判断为主的落后营销思维，改变以短期销量为主要目标的营销管理方式，形成以产品、营销目标、市场动态需求发展相统一的营销理念，注重企业发展的战略性规划和长远发展目标。
（三）重视营销团队建设，引进核心营销人才
小微企业在人才引进方面无法与大中型企业竞争，无论在薪酬待遇还是在配套支持上都无法吸引优秀的人才，但是企业的营销工作有急需优秀的营销人才。在这样的背景下，小微企业只有集中资源引进一个或几个优秀的营销人才，以这些优秀的人才为核心，通过传帮带的形式组成营销团队。尤其在目前新技术环境下，建设一支具备现代营销思想，懂得网络营销、新媒体营销、直播营销等现代营销技术的营销团队，是小微企业不断扩展市场、快速成长的重要任务之一。通过团队的营销工作，探索线上和线下相结合的营销模式，实现线上线下的全覆盖，提升小微企业的营销管理效率。
（四）加大品牌培育力度，发挥品牌效应
在新的市场环境下，尤其网络营销的快速发展及新媒体传播方式的范围和效果不断提高，这给小微企业的品牌培育提供了很好的成长土壤。在互联网快速发展，新技术新模式层出不穷的环境下，小微企业要重视自身品牌的塑造，实施品牌战略，做好专利、商标、品牌等建设及保护工作。高度重视品牌文化的挖掘如品牌故事的凝练，同时加强品牌的宣传工作，充分利用互联网和新媒体的优势，利用如微信、抖音、快手、淘宝店铺等平台，不断提升品牌知名度和美誉度。此外，不能忽视传统媒体的品牌宣传，通过线上线下的传播形成合力，使更多的消费者购买小微企业的产品，自觉推广小微企业的产品，最终形成良好的口碑，带动品牌的不断发展。通过发挥品牌效应，在补缺市场领域中有力的阻击竞争者加入或者削弱對手的竞争优势，及时采取相应的对策，未雨绸缪，保护和扩大在补缺市场的领先地位。
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基金项目：广西科技大学鹿山学院科学基金项目：柳州市小微企业培
育及创新发展研究（2015LSKY10）。
作者简介：黄良芳（1976—），男，汉族，广西南宁人，高级经济师，
硕士，主要从事市场营销教育与实践研究。
