调味品大变局

阚世华

厨房革命（上）

李阿姨已年过60，作为家庭主妇的她已和厨房打交道几十年。多年前，在她下厨使用的主要调味品只有油盐酱醋及味精。随时间推移，不知不觉中李阿姨灶台上的调味品品种已多种多样。而今，当李阿姨每次走进大型超市调味品专区时，琳琅满目的百余种各类型的调味品让她有些眼花缭乱。她不禁感叹，产品和品牌越来越多，选择也越来越难。

中国人对口味要求非常之高，虽然地域不同，但八大菜系都有各自非常忠实的消费群体，这与中国常有口味习惯和地域特性有着密不可分的关系，看看曾创火爆收视率的《舌尖上的中国》似乎不难找到答案。调味品的非常大特性是能让人们能够吃到更鲜美，口感更好的食物。

历经多年的产业调整与市场创新，今天的调味品产业以进入发展的快车道。近年来，人们生活节凑逐步加快，加之对于食品安全及自身健康的谨慎，在餐饮中必不可少的调味品面临着快节凑的变革……

如何革命，似乎成为众多调味品企业的一道选择题。在调味品行业，主力与区域品牌，全能与细分企业，渠道与经销商都在谋求改变。由于区域饮食文化不同，其各企业的每项细分品类在不同区域所占据的市场份额差距很大。

厨房革命不仅仅单纯看成产品品类变革，而是产品背后相密切关联的整体产业的变革。目前，调味品行业的经营模式、经营环境已经发生极大的改变，无论是制造商，还是经销商、零售商、消费者消费模式。行业已进入剧烈的震荡期，制造商和经销商在接下来进入继2006年后的第二次大洗牌的阶段。变革意味着危与机的并存，调味品经销商有可能会在未来发生急剧的洗牌，形成两级分化。

不久前，由中国调味品协会主办的“2013中国（国际）调味品及食品配料博览会”在广州开幕，近百家调味品知名企业参展。期间，《食品营销》与多家大型调味品企业负责人深入交流，探寻在厨房革命中，企业方将如何寻找最佳出路……

渠道之痛

作为日常必备的消费品，调味品对于大型商超的销售通路非常依赖。除大型商超外，多数企业依然将重点放在经销商渠道上。而受互联网趋势影响，线上渠道同样是很多企业在研究想涉入的方向……

眼下，众多的调味品企业对大型商超（KA店）又爱又恨。大型商超高昂的进店费、条码费、堆货费等一系列的费用使众多企业头痛不已，而作为大城市的最高效的流通领域，其人流量、品牌传播流量等优势，使得企业不得不无奈的选择进入KA店渠道。曾有企业负责人开玩笑说，进入KA是死，不进KA更是死。

在食品行业中，调味品只属于一个品类。但在调味品行业中，又分17种细分品类。鸡精就是其中一种，鸡精做为味精的升级换代产品，其产品的鲜香早已被消费者所接受。而做为鸡精的领导者，年产10万多吨销售20多亿的太太乐目前占据着48%鸡精市场份额。

目前，太太乐拥有众多产品线，但并不是所有的产品线全部能进入到KA渠道。“一个单品进入到一个门店，费用就要几万块钱。全国有成千上万家这样的卖场，对企业是一个非常庞大的开销，所以只能有选择性的进入。”上海太太乐品牌管理部长陈强告诉《食品营销》。

KA店会占用企业大量的现金流，如此一来众多企业不得寻找更多的渠道，来弥补在KA店的费用。太太乐的陈强，眼下正在为企业另辟蹊径——太太乐已在全国很多区域的大中型城市，建立了太太乐社区店、专营店。“我们希望能够绕过KA渠道，建立自己终端渠道。”陈强直言不讳。

“近3年的发展变化表明，过去大流通、餐饮渠道的快速增量的模式，现在会有一些新的突破。”广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙告诉《食品营销》。

早在前几年，太太乐就提出“智味体验馆”项目，目标是在全国中型城市够建立6000家以上的太太乐社区直营店，能够将服务直接做到消费者的社区里面，这是太太乐今后发展一个非常重要的渠道发展方向。如此模式，似乎能给竞争者或行业一个提示。虽然模式不难，但想做到如此规模，还需企业具备一定的资本实力。

而同为竞争者的阜丰集团，却有着更霸气的目标。“我们必须做到味精产品类绝对老大的位置，必须和我们集团的整体实力相匹配。”阜丰调味品销售副总经理张洪军告诉《食品营销》。

对于阜丰调味品而言，鸡精在企业的成绩中还处于试水阶段。做为一家多元化的企业，阜丰的主产业为“味精、黄原胶”两大主导产品外，还涉及金融、地产、能源等众多领域。而阜丰的产品渠道则是根据产品而定，总体分为流通渠道、餐饮渠道。

阜丰其实是调味品行业中非常具有潜力成为霸主的实力，因企业之前一直做B2B产品，工业渠道占据50%以上的市场份额。就味精而言，这个产品来讲，阜丰已基本成为行业寡头。“前期我们用了十几年时间，整合上游产业链。未来5—10年，市场整合为主。”张洪军说。而阜丰另一主导产品“黄原胶”，目前属于一枝独大，世界占有率达55%以上。

虽然想发力，但阜丰和其同行面临一个实际问题——产能过剩。目前，中国大概200万吨左右的市场容量，而现在味精产能却已接近400万吨。味精的处境似乎和中国钢铁行业相同……

“今年，我们一直在努力求变。渠道应该是齐头并进的过程，在工业客户方面，加强客户服务体系，深度的开发够直接掌握的资源。”张洪军正在试图为阜丰寻找新路径。

作为调味品类中一员，酱腌菜是佐餐品类中的“大菜”之一。对于KA渠道问题，酱腌菜领军者涪陵榨菜的赵平却有着独到的不同视角。“能树品牌还有一定销量，实际上经销商还是能够获取利益，否则就会彻底没人做了。KA还是要进，我们每个区域都有经销商在做。”涪陵榨菜集团董事总经理赵平告诉《食品营销》。

涪陵榨菜的经销商需要自己承担进入KA渠道的费用，但有时赵平也会给经销商一定比例的支持。目前，涪陵榨菜在全国有8大销售区域36个办事处。在经销商环节上，涪陵榨菜主要涉及省会城市的二级市场、部分县级市场等，均为经销商建立紧密的合作关系。在赵平看来，酱腌菜渠道效果最好的，还是经销商的模式。像“统一”在全国拥有几万个经销商。

“除直接面对消费者，作为一些特殊渠道，包括工矿、学校、部队、监狱等特殊渠道，也在尝试做。”赵平说。据中国烹饪协会预测，我国餐饮业销售额将达到千亿元人民币，餐饮业年平均增长速度将达到18%左右。餐饮业的快速发展给调味品市场的发展带来了无限商机。

调味品传统的渠道无外乎几种模式，渠道持续创新是摆在众多企业眼前的重要课题。而在山东乐陵由豪德集团投资建设的“黄三角调味品产业新城”，占地530亩，启动区240亩，将分三期完成1500亩的项目建设，最终的建成产业新城。

乐陵是在华北的调味品市场，占据了比较大产业的产业优势，现在形成一些全国知名品牌企业以及相关产业聚集，并拥有了较大生产规模及商贸体系。“截至今年10月底，全镇销售收入以达到60亿元的人民币。”黄三角调味品产业发展公司付总经理李昌隆告诉《食品营销》。在笔者看来，以商业地产为核心，建立调味品产业新城，形成区域产业格局，如此模式似乎值得调味品其他企业借鉴或合作。

调味品渠道已发生变革，未来以全流通渠道为主现有调味品渠道多为批发模式，但传统渠道受到挑战。解决之道在于企业降低重心，构建精细化的专业营运模式。未来的流通渠道将形成“社区店+超级店+网店+物流配送网”的全渠道模式。

品牌营销

以酱油市场为例。以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极等区域性酱油为主的地产酱油。

眼下，无论是酱油、醋或是其他调味品品类均已形成品牌格局。大品牌与区域品牌竞争格局非常明显，而除调味品企业外，各种经销商及KA店均已涉及代工贴牌加工，生产属于自己品牌的各类调味品。

“调味品品牌会形成全国一线品牌和区域性品牌两大阵营。说通俗叫做‘高富帅和‘屌丝。”营销顾问专家陈小龙说。

如何能在千军万马中杀出重围，这必须要得意于品牌营销的技战术，而品牌影响力同样直接关系到其在市场的占有率。

“在鸡精品类，能称为全国性的品牌，目前只有太太乐和家乐。”太太乐品牌管理部长陈强说。从1997年开始，太太乐就已走上品牌之路。16年间，太太乐在品牌投入累计已经超过25亿。“这种竞争一定是企业综合实力的竞争，是品牌的竞争。”

做为行业大佬的阜丰，其行业品牌效应极为明显，但其市场品牌还属于新兵，，默默无闻。“整体品牌的推广，相对滞后了。离市场品牌还有很大的距离，要在未来5—10年间，把我们的品牌，从行业品牌向市场品牌和消费者品牌去逐步地过渡。”阜丰调味品销售副总经理张洪军说。

营销顾问专家陈小龙表示，调味品目前的品牌集中度比较前5年，品牌集中度提升了50%。5年前调味品品牌有一定影响力的大约有1600家，现在重要的调味品品牌不到800家，能走出省并产生一定影响力的大约只有400家左右。

业内专家认为，如何将调味品由区域之战走出家门，形成全国品牌，是目前调味品企业遇到的最大瓶颈。中国有着数以万计的中小调味品企业，90%以上的企业难以走出“家门”，只有不到10%的企业尝试进入更广泛的区域市场，而真正取得成功的企业更是寥寥无几。

而在涪陵榨菜集团董事总经理赵平看来，当企业都看到战略的时候，其实就是在做品牌。“我们要塑造百年老字号，老字号实际上就是品牌。”赵平表示，首先经营者必须要塑造企业的品牌理念，塑造品牌确实是件艰难的过程。

对于经销商的OME行为，赵平表示，品牌背后是品牌的认知，就是老百姓对品牌、品质的认知。沃尔玛、华润等大型商超都尝试用自己的品牌去OEM，但最后销售额却非常的小。“我知道姚明是打篮球的，他一定是最好的。如果突然哪天说姚明开始打乒乓球，我就不会相信他是最好的了。”

目前，细分市场还有很大发展空间，将成为企业未来争夺的“蓝海”市场。

恒顺作为醋业非常具有代表性的企业，1840年恒顺诞生，积淀下了百年的品牌，恒顺的品牌发展历经非常缓慢的过程。“多年来，我们一直坚守着老祖宗的品牌，那是我们的财富，我们都像爱护自己的眼睛一样爱护着这个的品牌。”恒顺醋业销售总监高云海告诉《食品营销》。

如今，恒顺品牌不仅在国内得到认可，而且还出口西方很多国家。在40多家国外的大使馆都有恒顺的产品。“这就是中国人对恒顺品牌的认可，是我们的核心竞争力之一。”

如提到深色酱油（老抽），大家首先想到海天；
想到蒸鱼豉油（其实是卖香气），首先想到李锦记；
提到鲜味酱油，大家首想到味事达等。色香味，消费者的心智都被占据了。“提到蚝油，大家想到李锦记；
提到鸡汁，大家想到劲霸和家乐；
提到复合调味料，大家想到王守义十三香和安记。提到您的企业，大家会想到什么呢？”营销顾问陈小龙说。

业内专家认为，区域调味品企业需要量力而行。首先，搞清楚自己的战略定位和产品定位，俗话说先把自己的家底摸清；
其次，根据自己的资源及其利用能力，进行细分市场，选择目标市场，做好市场定位；
然后，制定明确的市场营销策划，有条不紊地开展市场营销活动。总之一句话，明确你能给市场带来什么，你提供的东西市场能否接受，哪里会接受就把产品放在哪里。

区域调味品企业长期形成区域品牌优势和营销渠道，保证了区域市场的竞争力。一旦走出“家门”，无论在品牌实力还是营销力度上，区域调味品企业都显得非常弱小。尽管有些企业加强了资金和人才方面的投入，但仍然难以迅速占领市场，原因就是营销不系统。

业内专家认为，区域调味品企业走区域扩张之路必须进行系统营销。具体要建立几个系统，保证营销工作能够顺利开展。包括：营销信息系统、营销战略策略系统、长期的人才战略系统、精细服务系统。形象的比喻：以前在家门口，大家都比较相熟，怎么做都无所谓，如今走出家门，不能展示出完整漂亮的内外在形象和能力，当然不会受到别人的重视。

“从整体趋势来说，未来会品牌更加集中、品牌形象要更加的提升。”调味品协会副会长兼秘书长白燕说。

创新工艺

目前，我国酱醋行业集中度提高是长期趋势。现在酱油类调味品行业产量CR5仅为26%，龙头企业海天为15%，食用醋CR5约14.4%，龙头企业恒顺醋业仅5.3%，而日本CR5达到50%，龙头企业龟甲万达到30%。从酱油细分品类上看，老抽整体下降、生抽、鲜味酱油增长。

鲜味酱油成为新的品类。鲜味酱油是指氨基酸态氮含量为1.2以上的酱油，从2012的市场销量上来看，已经可以认定已经成为一个新的品类。

当今的调味品市场竞争越来越激烈，恒顺醋业同样感受到很大的压力。因除恒顺外，还有北方醋、浙江醋、福建醋、四川醋等等，感受到来自其它区域的竞争压力。

醋作为单一品类的调味品，多年来一直缺乏创新之作。

“在新品研发上，我们确定将醋分两条线来做。一种为普通消费者使用的，调味为主；
一种是向中高端产品发展的养生醋健康醋，以功能的方向为主。”恒顺醋业销售总监高云海说。目前，恒顺已研发出一款保健产品——“醋胶囊”。对降血脂软化血管非常有好处。

面对创新，太太乐的陈强则感叹，“创新将面临两难境地，不创新肯定不行，但要花大力气去推新品，风险压力随之增大。”在这方面，太太乐曾走过一些弯路。

20年前，太太乐的鸡精的鲜度为160度。2000年初，太太乐将鲜度慢慢调整为180度。2009年时，慢慢把鲜度调整为200度。“我们在不断的调整，如果一下鲜度太高，消费者会觉得特别不适应。作为一家负责任的企业，我们在循序渐进去做产品升级换代与创新。”

在稳坐鸡精头把交椅后，太太乐似乎并不满足现状。目前，太太乐已将触角伸向调味品佐餐品类。佐餐行业既有像“老干妈”这样的巨无霸大佬，又有强力新兵“仲景香菇酱”的搅局，太太乐此时进入压力可想而知。

目前，太太乐在佐餐领域已推出“蒜蓉辣酱、梅菜肉酱、酒香豆豉酱”等系列产品。太太乐的佐餐产品在口味方面，与老干妈有差异化的区别，老干妈的口味重一些，而太太乐的口味较清淡，更加适合江、浙、沪沿海地区人群食用习惯。陈强表示，太太乐在风味料方面不是强项，更多还是在鲜味料方面。“希望在佐餐市场能够占到一定的份额。”

而身为行业寡头的阜丰也开始将视线转向消费产品的开发，未来几年阜丰将会推出复合调料类产品陆续地投放市场。在张洪军看来，复合调料类的整体市场容量将会不断增加，未来阜丰的战略将会向这方面倾斜。

“阜丰一直坚持着一种文化叫奔腾文化。”张洪军说。1999年阜丰企业成立，到现在仅仅十几年时间。已从名不见经传的小厂，发展成为上市公司并成为行业寡头。如今，阜丰的产品已做到两个世界第一。其中“黄原胶”是阜丰在品类创新的一个非常重要的产品，到目前为止，此产品已成为阜丰整体企业盈利一个最大的贡献产品。

在所有的调味品中，醋的工艺创新或许是最慢的，问题究竟出在哪儿？醋业的生产环境是否可以进行复制？“换个地方生产，就做不出来的原来的味道。我们有过切身体会，尝试过这样的后果。”恒顺醋业营销总监高云海说。

恒顺醋业在秉承传统工艺的基础上，在效率方面尽可能的实现创新。恒顺酿造工艺是百年流传下来的，这种工艺是不能轻易的改变的。

原本恒顺醋业的老厂落户在市中心，后来决定将工厂搬到郊区。搬迁时，工作人员将醋酸菌和窖池里面很多的东西尽量原封的搬到新场地。但到新场后，大批微生物开始变异。“换了新环境后，大批菌种变异死了，那些微生物是看不见摸不着的。”

对于恒顺来说，每一次搬家，没有一年以上的时间，新酿造池的微生物环境都达不到原来的标准。“传统的调味品醋、酒、酱油之间都类似的，检测出来的技术标准是符合国家规定的。”

作为一家生产每年生产成几十万吨的醋企业，原有的人工劳作模式已无法满足工艺的需求。目前，恒顺醋业自己研发了机械模式代替传统的人工模式，此机械已在整个发酵行业推广应用。

在创新方面，涪陵榨菜一直走在酱腌菜行业前例。涪陵榨菜是国家标准起草单位。“我们的工艺技术标准，在行业中带有引领性。”涪陵榨菜董事总经理赵平说。其中，涪陵榨菜对于行业的机械化改造、传统产业链工业化改造等工艺创新，都走在行业前列。

眼下，涪陵榨菜正在进行工业化辐射渗透区域市场。用涪陵的品牌、管理、技术去做其他酱腌菜产品，如“萝卜干、海带”等。榨菜品类无法实现区域复制，北方没有原料，只有涪陵、浙江、四川等几个地方有少量种植。

目前，涪陵榨菜已成为行业中唯一一个拥有省级技术中心的企业。此外，涪陵榨菜还跟一些科研院所有良好的合作，像“重庆大学、中国农大”等。企业与院校在技术上做了很多探讨，比如在酱腌菜发酵技术，全国真正对酱腌菜进行工业化研究的很少。

如今，调味品已呈高端化、复合化趋势，产品结构已发生变化。未来高端化趋势明显，各企业均推出高档产品，如加加的原酿造、欣和的六月鲜、珠江桥的有机酱油、恒顺的年份醋等，行业整体产品结构向中高档转移。此外，复合调味品发展迅速，且涌现出更多的新型品类，有望实现超越行业的高增长。展望未来，符合健康、安全理念的调味品将会成为市场新宠。