《人民日报》微信公众号运营现状及启示探析

孙艳华 郝培茹

[摘要]新媒体技术的运用、网络的普及、微信的推广给传统纸媒的发展带来了巨大的机遇和挑战。越来越多的传统报纸开始建设微信公众号，但很多微信公众号存在内容质量达不到要求、缺少读者意识、不能熟练运用平台运营技术、专业人才匮乏、盈利模式不健全等问题。《人民日报》微信公众号在全国微信公众号百强榜单中排名第一，它以优质的内容生产、多元的渠道建设、精准的读者定位和独特的盈利模式不断促进自身发展，不断尝试大数据、人工智能等新技术在新媒体领域的运用，并推出《人民日报》微信小程序，实现了多媒体内容生产和用户之间的双向交流，在舆论引导和盈利模式的重构等方面取得重大成就。基于《人民日报》微信公众号的成功经验，提出传统报纸微信公众号坚持内容至上、积极引进新技术、尝试预付机制等发展建议。

[关键词]《人民日报》;微信公众号;内容建设;渠道建设;盈利模式;发展建议

[中图分类号]G213 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2020）01-0111-04

一、《人民日报》微信公众号发展概况

《人民日报》于1948年创办，是中国共产党中央委员会的机关报。该报于1992年被联合国教科文组织评选为世界十大报纸之一。《人民日报》自创办以来一直秉持着党的政治方针，坚持正确的舆论导向，成为党和人民之间信息沟通的重要桥梁，是党和人民的耳目与喉舌，在引导人民树立正确的意识形态价值体系等方面具有重要影响力。《人民日报》创办的微信公众号主要有“人民日报”和“人民日报评论”。其中“人民日报”公众号于2018年12月14日完成微信认证，“人民日报评论”公众号于2018年5月22日完成微信认证。由《人民日报》建立的大型新闻网站人民网也开通了微信公众号“人民网”，并于2018年11月21日完成微信认证。根据《2018年微信数据报告》显示，目前我国微信用户人数高达10.82亿。根据清博指数数据统计（见表1）显示，2019年2月全国微信公众号百强榜单中，“人民日报”排名第一，其中总阅读数高达7000万以上，头条阅读数接近3000TY，平均阅读量超过10万，总点赞数462万，WCI指数（Wechat Communication Index）为1728.24;“人民网”排名第四，总阅读数接近4000万，头条阅读量2000多万，平均阅读数接近8万，总点赞数26万，WCI指数为1540.95。通过数据可知，《人民日报》微信公众号在传统媒体微信公众号运营中取得了一定的成绩。

二、《人民日报》微信公众号运营实践

（一）《人民日报》微信公众号内容建设

“人民日报”原创文章179篇，主要栏目设置可分为三栏，分别是新闻专栏、FM专栏和夜读专栏。新闻专栏与“人民日报”小程序相链接，点击新闻专栏可以看到《人民日报》推荐的各类新闻信息，读者还可以根据自己喜好收藏感兴趣的新闻以便反复阅读。FM专栏与“人民日报FM”小程序相链接，小程序中设置语音新闻助理，读者可以通过语音新闻助理获取想要了解的新闻，同时频道会根据新闻助理的搜索结果为读者阅读新闻。除此之外，FM专栏内还有许多热门栏目，如“新鲜E闻”“健康侦探”“美食美地”“星星晚上好”“夜读”“新闻早班车”等，内容涉及时政、社会、国际、财经等多项内容。读者可以根据自身需要发现并在线收听新闻。夜读专栏主要是一些心灵鸡汤类的散文，可供读者在闲暇之余陶冶情操，获得美的享受。

“人民日报评论”的栏目设置分为三栏，包括微信精选、招牌栏目和评论范儿。微信精选中主要包括睡前聊一会和聊政事儿两个部分，其内容运用“语音+文字”的形式，对一些社会热点新闻和时政新闻进行评价。招牌栏目中主要包括人民论坛、人民时评、评论版和评论员文章。人民论坛主要选取一些具有典型性、普遍性的社会现象进行评价，对党员干部的思想倾向进行指导，对党和国家的重要方针政策进行解读;人民时评主要是针对社会热点事件进行及时准确深入的评论，旨在突发事件中起到引导舆论的作用;评论版则是起到一个反馈作用，读者在阅读后给予评价，在评论版上可以与读者一同进行反思和思考，从而更好地传递民意，凝聚共识;评论员文章主要选取社会上的热点事件进行深刻剖析，进而达到激浊扬清、弘扬社会正能量的作用。评论范儿专栏主要是针对读者进行征稿，通过这一栏目来获得更多优质稿源，以更好地为群众发声。

“人民网”栏目设置为三栏。第一栏为悦读专栏，其中包括《夜读》、人民网新闻和微信历史文章。第二栏为互动专栏，内容主题时常更新变化，但本质都反映了日新月异的社会生活。例如“一个字盘点2018”这一特色栏目，即通过一个字来反映社会生活的新变化，除此之外还包括《咋整》、你学会了吗、合作联系等栏目，内容贴近群众贴近生活，对一些社会现象和热点新闻进行评价。第三栏为服务专栏，主要包括习近平讲话数据库、地方领导留言板等有关政府部门的新闻和通知;还包括人民网文创店，可以链接到“人民网文创店”小程序，读者可以根据喜好购买各类文创产品。

（二）《人民日報》微信公众号读者建设

《人民日报》微信公众号始终坚持党的正确领导，坚持以维护人民利益为己任。作为最具权威性和代表性的传统媒体，《人民日报》微信公众号的运营对于其他传统媒体具有很好的借鉴作用。当下，许多传统媒体为了适应时代发展纷纷建立自己的两微一端，单从微信公众号的运营这一角度说，真正成功的媒体少之又少，究其原因是没有做到根据用户需要结合自身平台找准内容定位。《人民日报》微信公众号之所以能够取得成功，一方面与其高质量的内容有关，另—方面与准确的用户定位有关。《人民日报》微信公众号的主流受众定位是关心政治信息和国内外各个领域重大事件的人群，这一类人群思想相对成熟，并且善于利用新的传播方式和手段进行交流。针对特定的读者进行优质的内容生产和推送，比如“人民日报”公众号以优质内容和多样化、形式化的新闻内容为主体，满足读者对新闻信息的需要，同时设置夜读栏目，结合微信公众号小而美的特点为读者推送精美阅读，从而增加用户黏度，提升读者的阅读愉悦感。人民日报时评主要是以新闻评论为主，结合自身的权威性特征和内容资源、人才资源的优势生产高质量的新闻评论文章，并且注重用户反馈，使党媒真正做到走向群众，问计于民，拉近与读者之间的距离。“人民日报”与“人民日报评论”相辅相成，彰显了《人民日报》的价值与定位，使《人民日报》真正成为党政府和人民的耳目和喉舌。“人民网”则依托于网络化新闻的特征，结合网络平台的互动性、便利性和商业性特性，—方面为读者及时提供社会时事热点新闻，并运用网络化的传播方式与读者进行双向互动;另—方面将国家和地方重要领导人讲话以及重要的利民惠民政策及时通过平台向读者传达，真正实现上传下达服务于民的作用。可以说“人民网”与“人民日报”和“人民日报评论”共同构成了《人民日报》微信公众号运营的多媒体形式，能更加联动配合，为读者提供全方位多媒体服务和阅读体验。

（三）《人民日报》微信公众号渠道建设

《人民日报》作为最具权威性的日报之一，在向新媒体进行转型走媒体融合发展道路的同时，以现代信息技术为导向，建立人民网这一规模宏大的新闻信息网站，开通《人民日报》微博客户端及时发布社会热点和政治新闻，成为把握社会转型的风向标，建立微信公众号平台与微博平台相互配合，结合微信朋友圈基于好友点对点传播的特点，满足读者的个性化期待。还建立了全媒体内容生产平台“中央厨房”，实现一次采集、一次传输、多次生成的模式，为《人民日报》内容生产提供了更多便利。单从微信公众号的运营角度来说，—方面离不开《人民日j侵》在其他渠道的宣传与配合，另一方面离不开其自身的渠道建设。除了在内容形式上结合声音、文字、图片、视频等多种形式，《人民日报》紧随市场动态，把握行业发展动态，开通自己的小程序，比如“人民日报”微信公众号的新闻专栏可以直接链接到《人民日报》小程序，读者通过小程序可以阅读到更多精彩的文章。人民网作为《人民日报》重要网络新闻发布平台，“人民网”微信公众号成为《人民日报》新媒体运营渠道建设的重要环节，人民网文创店专栏可以直接链接到人民网文创店小程序上，读者可以根据自身喜好浏览并购买文刨产品。因此，小程序的使用不仅使《人民日报》在内容生产上更为翔实，同时也为《人民日报》提供了新的盈利模式。除此之外，《人民日报》的微信公众号还运用人工智能技术对读者进行精准定位和信息输送，比如“人民日报”FM专栏链接到小程序中，新闻助理可以通过语音识别来了解读者需求，从而为读者推送特定信息。这种运用科技来疏通传送渠道的方式使《人民日报》在内容生产和信息传送等方面更具优势。

（四）《人民日报》微信公众号盈利模式建设

不论是传统媒体还是新媒体都要坚持双效原则，既要注重社会效益承担社会责任，又要注重经济效益兼顾市场利益。当前是我国进入社会主义市场经济发展的强盛阶段，媒体作为文化产业对带动就业，促进我国经济的增长有着重要作用，因此传统媒体应当不断探究媒介盈利模式发展的新出路。一些传统媒体微信公众号在运营过程中的盈利模式主要是通过广告推送的方式，这种强硬植入往往不能获得较好的收益。《人民日报》微信公众号在盈利模式上采用了“广告+小程序+文创”的模式，除了在文章推送的过程中添加一些广告以外，还开通小程序，—方面在小程序推送的新闻当中插入广告，另一方面专门在“人民网”微信公众号中建立文创专栏链接文创产品销售小程序。通过其优质的内容资源优势打通市场获取利润，准确把握读者的消费心理。同时，结合微信是基于朋友圈和“好看”传播的特点，好友之间通过推荐分享，不仅扩大了《人民日报》微信公众号的阅读圈，也扩大了其盈利范围。

三、当前传统报纸微信公众号运营困境

许多传统报纸在进行转型的过程中会结合新媒体技术的优势，建立自己的两微一端，而在微信公众号的运营过程中，传统纸媒在内容上过分注重政府意志的传达而忽略人民群众表达的重要性。比如《燕京都市报》在微信公众号运营过程中新闻推送的时效性不强，广告接受程度较低，各个媒介技术运用过于分散缺少配合，内容的同质化较高。《香港文汇报》微信公众号在运营过程中缺乏互动性设计导致用户体验感缺乏，并且在内容形式的推送上仍然以文字为主，忽略读者的阅读感受。《广西日报》在其微信公众号运营的过程中也面临着许多问题，比如缺乏新媒体运营人才，信息源把关不严格，政治敏感性欠缺，盈利模式缺少特色，缺乏定期的运营数据反馈等等。

综上，当前许多传统报纸在微信公众号的运营上主要面临五大问题。一是内容问题。内容上存在同质化现象，许多传统报纸微信公众号推送的文章往往是其在其他终端推送过的信息，造成反复推送引起读者反感关注度降低。内容把关不严，政治敏感度缺失，导致一些不实信息的传播，扰乱社会市场秩序。二是读者意识问题。许多微信公众号缺乏读者意识，尤其作为新闻报纸类的公众号，它是党和政府与人民沟通的重要桥梁和纽带，应当坚持群众意识，许多公众号过度强调政府信息，忽略读者反馈和意见，只做到了_上传下达。三是缺乏微信平台运营技术的掌握。许多日报的微信公众号由于缺乏对其平台的互动性开发而缺乏对高新技术的运用，导致微信公众号的运营与其他新媒体技术脱节;缺乏对微信平台的全方位数据监测和反馈，无法及时了解微信平台的运营动态进而无法及时对平台进行完善并做出相应的调整。四是人才问题。由于缺乏相应的新媒体运营人员，许多传统媒体一方面要兼顾传统报纸的内容生产，为此抽调大批采编人员，另一方面对新媒体运营人员缺少培训和考核，导致微信公众号的内容生产质量不高，推送不及时。五是盈利模式不健全。除了传统的广告模式，许多传统报纸在微信公众号的运营过程中缺乏对新的盈利方式的探寻，从而导致其微信公众号在盈利方面取得的成果不明显。

四、《人民日报》微信公众号对传统报纸微信公众号运营的启示

（一）内容生产质量为王

《人民日报》微信公众号在内容上依托其权威性地位和优质内容资源优势，文字精炼，图片清晰，视频精彩，反映民生，传递的新闻及时反映社会热点，注重舆论引导作用，并且注重时政新闻的改写与整合，不断适应读者的阅读习惯，拉近了与读者之间的距离，引起读者的情感共鸣。与此同时，《人民日报》微信公众号注重内容推送的时效性，每天早上6点都会准时为读者推送“新闻早班车”。打造强势品牌栏目夜读，不断为读者带来美的阅读体验，增加用户黏度。因此，传统报纸微信公众号的运营—定要坚持内容质量为王，要善于利用其优质内容采编优势，及时生产出符合读者阅读需求的新闻内容。针对社会热点事件及时进行舆论引导和谣言规避，注重读者反馈。做到“软硬兼施”，并且注重打造自身品牌特色栏目，加强时政类新闻的策划，使其更加适应微信平台的特性，符合读者碎片化的阅读习惯，从而获得更高的点赞量、阅读量和关注量。

（二）积极尝试新技术

《人民日报》微信公众号善于利用新技术，比如在两会期间以短视频的形式对两会热点进行梳理回放，并运用人工智能技术开发新闻小程序。因此，传统纸媒在进行微信公众号运营的过程中一定要敢于尝试新技术，不仅在形式上运用语音、文字、图片、短视频等方式，在栏目设置上要善于结合微信互动性特征开发并利用微信小程序。除此之外，还要建立完善的微信平台数据监测系统和反馈系统。2018年“人民日報”公众号共发布微信文章8146篇，单篇阅读量约10万次，WCI指数达1746.95，阅读数和点赞数均在10万以上，头条文章平均点赞率为19.7%，其他文章平均点赞率为5%。发文峰值在上午7点、中午11点和下午5点，其中“中国”“医院”“学生”“习近平”“社会”“干部”“文化”“政治”“时代”“国家”等均成为2018年度热词。原创的微信文章共312篇，约占总量的8%。由此可知，建立完善的微信平台数据监测系统可以更好地对读者阅读需求数据进行整理分析，对微信平台的运营进行及时监测调整。

（三）尝试预付制，健全盈利机制

许多微信公众号在盈利模式上以广告为主，《人民日报》微信公众号在盈利模式上采用‘小程序+3c创+广告”的方式，结合微信小程序的盈利模式机制和广告的营销特性获取利润。除此之外，可以借鉴其他非报纸类微信公众号的做法，比如罗辑思维就是以会员制为基础，从事内容付费业务;还可以借鉴报纸网站的做法，如美国的《纽约时报》网络版率先尝试付费墙模式;许多其他传统媒体创办的微信公众号平台，采用了内容付费、内容打赏等方式进行盈利。因此，在已有盈利模式基础上可以尝试预付方式。即读者在阅读新闻或者文章之前可以先进行支付，价格根据文章质量给予合适的定价。比如收看一篇新闻提前支付1元，在观看后如果满意则平台可以获得更多的收益，如果不满意读者可以直接退费并提出相应的意见。这样平台既可以获得在线的现金流，从中盈利进而支持下一步的生产，又可以获取更多读者的意见以完善平台建设。

五、小结

《人民日报》微信公众号在栏目设置上多种多样，集新闻、评论、广播、文创于一体，内容包含国际、民生等，采用多媒体形式，将声音、文章、图片、视频等融为一体，并且运用人工智能技术，为读者提供新闻内容。将微信公众号与小程序相链接，从而为读者提供更多内容，也为自身创造了新的盈利模式。《人民日报》微信公众号的运营模式不仅为其他传统报纸在公众号运营方面提供了更多的经验和参考，也为传统报纸向新媒体转型提供了更多的借鉴。任何一种媒介的转型都不是简单的新旧媒介相加，而是要有多媒体整合传播策划观念，即媒体运营人员不仅要有新媒体整合传播策划能力，还应该具有新媒体整合传播策划观念。只有这样，平台建设才能更加完善，平台运营才能取得更大的成功，平台内容生产成果才能服务社会，造福于民。