[电视节目评价中收视率权重研究]电视节目收视率
时间：2019-02-07 04:43:37 来源：达达文档网 本文已影响 人 
收视率之于电视节目评价体系而言，现在业内形成的基本共识可以概括为两点，一即“收视率是电视节目评价中的重要输入”，二即“收视率评价不能代表电视节目评价的全部”。一句话，电视节目评价既不能脱离收视率又不能单纯依赖收视率。
收视率和满意度
关于收视率和满意度的关系问题，国内外已有一些探查性和实证性的研究。研究的结论基本上有以下几点：
1.满意度来自于观众态度，收视率来自于观众行为，所以收视率和满意度是不同的指标，反映了观众对节目质和量的不同的“投票”结果，其中收视率反映的是量，而满意度反映的是质；2.但是态度和行为之间并不相互独立，态度影响行为，行为反证态度，所以收视率和满意度之间应该存在一定的相关关系，但相关性的强弱受节目类型和市场环境等因素的影响；3.基于不同市场数据的实证分析表明，收视率和满意度之间总体上呈现弱正相关的情况更多些。也就是说观众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响，但总体上仍保持了一致性的逻辑。图1显示的是来自欧洲市场的对151个节目收视率和满意度相关关系的研究，结论是二者之间表现出弱正相关关系；4.收视率和满意度之间的这种弱相关性也同时意味着根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座”（收视率和满意度都高）、“叫好不叫座”（收视率低而满意度高）、“不叫好叫座”（收视率高而满意度低）和“不叫好不叫座”（收视率和满意度都低）等四种节目类型，并据此指导节目在质和量方面可能的改进对策。
应该说，上述这种对收视率和满意度之间关系的研究是一种非常基本同时又很表象的做法。因为其间并未考虑收视率所基于的收视行为发生本身，多大程度上是源自节目质量驱动，而多大程度上又是源自节目播出平台环境的驱动。举例来说，一档黄金时段播出的节目收视率相对较高，但这可能与节目质量并无多大关系，而多半是因为这一时段有着明显较高的电视开机率。而在非黄金时段播出的节目由于其时电视开机率较低，致使收视率较低，但节目质量未必不高。所以如果将收视率按节目质量和播出平台的不同贡献进行分解，则得到的节目质量收视率贡献可能很大程度上就会与满意度相关，也就是说这种情况下的收视率可能已经相当程度地回答了满意度问题，从而一定意义上形成对满意度指标的替代。
收视率可比性问题
之所以称收视率可比性为问题，是因为这是将收视率应用于电视节目评价的一个必须逾越的障碍。也即前文提到的“收视率内部权重”问题。
就当前已有研究成果和应用案例的实际情况来看，解决收视率可比性问题的方法可以归纳为三种。第一种称为“单向比较法”，是一种比较简化的处理方法，这种方法“以节目的历史平均表现为参照来看收视率的升降”，并“将节目所在频道、时段等的收视份额变化作为调整因子”。第二种称为“多维比较法”，顾名思义可知考虑的因素明显比“单向比较法”要多。这种方法“不但考虑节目自身变化的维度，还考虑前后节目的影响”，并“对频道、时段、节假日、季节、重大活动、观众对象性等多种因素的影响予以排除”。
第三种方法称为“收视率分解法”，因为这一方法的基本考虑是把收视率分解为节目质量收视率和环境设定收视率两个加数。其中环境设定收视率是由频道、时段、节目类型及其他播出环境因素所贡献的收视率部分，而节目质量收视率则是在收视率中去除环境设定收视率后剩余的被认为是由节目质量贡献的收视率部分。为估计环境设定收视率，我们构造了收视率“生产函数”，并在该函数中将频道、时段、节目类型等变量对收视率的影响作了非线性的模型设置。
收视率“生产函数”的关系式表述为：R ＝ A • gα • cβ • tγ，其中A为待估常数，表征除节目类型、播出频道和播出时段之外的其他环境设定因素对节目收视率的影响权重，α、β、γ为待估参数，分别表示节目类型收视率(g)、频道收视率(c)和时段收视率(t)对节目收视率(r)的影响权重（弹性系数）。
给定一个基期，我们以基期数据估计该模型中各参数，并以同一市场报告期的g、c、t实际数据代入，可以得到估计的Re，这个Re即是受环境设定因素制约的节目收视率部分，那么以R－Re得到的即是受节目质量因素制约的节目收视率部分。而该模型中根据基期数据拟合后得到的决定系数R2即表明了以节目类型、播出频道和播出时段为主的环境设定因素对节目收视率变化的影响程度，估计的α、β、γ则分别显示了三要素对节目收视率不同的影响弹性。
对这一模型进行的实证研究表明，将收视率分解为节目质量收视率和环境设定收视率后，节目质量收视率和满意度之间的相关关系明显改善，表现出非常显著的强正相关关系，而环境设定收视率和满意度之间则表现出不相关（参见表1）。由此可见基于“收视率分解法”的解决收视率可比性问题的思路实际上具有“一石二鸟”的功效，即不但消除了不可比因素对收视率的影响，还很好地回答了如何用收视率映射满意度的问题。
节目收视率与广告收视率
无论收视率与满意度的关系问题，还是收视率可比性问题，都是针对节目与节目相比较来谈的。节目与广告之间的关系则非如此。所以这节文字把讨论重点延转到节目和广告之间的关系上来，从收视率的角度分析节目与广告互动。
虽然广告的播出是穿插于节目序列之中的，但节目收视率不等同于广告收视率，同时又对广告收视率有着极其重要的影响。数据反映出来的事实是，节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率，这显然也符合观众收视的客观逻辑。
进行电视节目评价，不能脱离电视节目对其前后及中插广告收视的贡献。事实上很多电视广告的投放并不只是简单地关注时段，更为关注的是投在什么节目档位。所以对电视节目进行广告创收能力评价（不是指实际广告收入评价，也不是节目成本评价或者节目的投入产出评价），节目的广告收视率应该成为重要的核心指标。
因为进行的是电视节目评价，所以研究节目收视率和广告收视率之间的互动关系就变得十分重要。图2显示的是22个测量仪调查城市的广告收视率相对于节目收视率的比值情况，平均来看，我们判断广告收视率约当于节目收视率的60％。这被认为是一个非常重要的经验性数值，我们给它取一个名字叫“广告收视系数”。
节目广告传播价值分析
基于节目收视率和广告收视率关系的分析，我们认为，节目收视带动了广告收视，观众对节目的收视构成分析广告传播价值的一个基础。换句话说，我们要研究“节目收视与广告传播价值的转换如何实现”，并进一步定量测定节目的广告传播价值。对节目广告传播价值的分析与测定为节目广告定价提供了标尺，也从而构成评价节目广告创收能力的依据。
收视、广告与消费之间有着不可割裂的联动关系（如图3），分析节目广告传播价值既要从收视的角度分析观众之于广告的“注意力价值”，也要从消费的角度分析观众之于广告的“消费力价值”。注意力价值通过到达率和忠实度（二者相乘即收视率）来体现，分别称作观众规模价值和观众忠实价值；消费力价值则可以通过节目所锁定目标观众的收入水平来间接测量，因为按经济学的解释，消费是收入的显性函数。藉此我们把节目广告传播价值定义为注意力价值和消费力价值的乘积，即：
节目广告传播总价值 ＝ 到达千人×忠实度×目标观众人均收入
如果结合节目广告定价，则可以进行如图4所示的广告传播价值与价格的对照分析。市场运行的一般规律是价格围绕价值波动并收敛于价值，所以图4也可以用来分析不同节目广告定价的策略评估。落入第I、III象限者我们称之“适价策略”，意思是价格和价值相符，是市场均衡定价；落入第II象限者我们称之“低价策略”，意思是价格高于价值，需要调低定价；落入第IV象限者我们称之“高价策略”，意思是价格低于价值，可以调高定价。
节目广告传播价值分析告诉我们，在一个充满竞争和变化的媒介市场里，节目的广告收益变化必将依附于它自身的广告传播价值。或者反过来说，如果一档节目的广告传播价值较高，而广告收益较差，只能说明媒体广告经营方面有待改进，而不是节目出了问题；如果一档节目的广告传播价值较低，而广告收益较好，这种现象也只能是暂时的，最终会被市场所调整。基于这样的一种理解，我们认为节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力，用它作为评价电视节目经济效益的指标（而不是使用节目成本或者节目投资回报）应该更能体现公平并更具市场前瞻性。
电视节目市场评价原则与指标构建
如果对以上各方面的分析作一个简单总结，并结合到电视节目评价体系的建立上来，我们认为“市场本位”、“经营导向”和“着眼未来”实际上构成了电视节目评价的基本哲学。其中“市场本位”是说要从市场反馈的角度开展节目评价，“经营导向”是说要强调节目的投入和产出效果效益，而“着眼未来”是说评价的目的在于改进和发展。
基于前文的分析，从市场评价的角度看，对电视节目而言，我们认为主要考察的应是收视市场和广告市场两个方面的评价。收视市场的评价主要立足于节目质量收视率，而广告市场的评价主要立足于节目的广告传播价值。由此我们进一步构建两个更具操作性的电视节目市场评价指标，其一称作“节目质量贡献率”，用以计算电视节目的收视市场评价得分，公式表示为：
收视市场评价得分 ＝ 节目质量收视率 / 节目市场收视率×100
另外一个称作“节目广告贡献率”，用以计算电视节目的广告市场评价得分，公式表示为：
广告市场评价得分 ＝ 节目广告传播价值 / 节目所在时段总体广告传播价值×100
＝ （节目市场收视率×节目观众人均收入）/（节目所在时段总收视率×节目所在时段所有观众人均收入）×100
＝ 节目收视份额 ×（节目目标观众人均收入 / 节目所在时段所有观众人均收入）×100
计算电视节目市场评价得分要同时考虑节目收视市场和广告市场的评价得分，并取加权平均。基于前面的有关分析，我们认为，电视节目市场评价中收视市场评价得分和广告市场评价得分各自所拟赋予的权重应与观众对节目和广告不同的收视程度相关，因为观众对节目和广告的收视选择既体现了节目的市场价值，也体现了广告的市场价值，而其间的取舍关系是由节目收视率到广告收视率的变化来反映的。我们前文已提出0.6这一经验性“广告收视系数”，因此S1和S2之间的权重分配也应按1:0.6分配，即赋收视市场评价得分权重0.625，赋广告市场评价得分权重0.375。
电视节目评价中收视率权重设置
前文已谈到，一个完整的电视节目评价体系应该既包括经济效益的评价，也应包括社会效益的评价；既包括来自一般观众的评价，也应包括来自领导、专家等特殊观众的评价；既包括市场面的客观评价，也应包括非市场面的主观评价。所以下面我们要讨论的另外一个重要话题是，如何考虑纳入电视节目非市场评价指标并进一步确定其相对于市场评价的权重。
确定非市场主观评价指标的办法一般采取领导和专家等特殊观众（也包括通过来电、来信或来访反馈意见的典型观众，可以将他们更一般地称为“媒体把关人及社会意见领袖群体”）按百分制分别给节目背靠背打分并取平均。这一做法操作简单有效，业界对此并无太多争议。但是作为节目评价体系的一项输入，如何确定其相对于市场评价的权重，在业界却是做法多样，莫衷一是。
我们认为要科学地确定非市场评价的权重，必然不能割裂市场评价和非市场评价之间的相对关系，特别不能割裂一般观众和特殊观众之间的相对关系。无论社会学还是传播学，都有相关的理论和研究成果表明，基于社会人群内在的分层结构，传媒之于各社会阶层的关系、互动及影响并不一样。一般观众是社会人群的大多数，处于社会结构的中下层，他们是受众，是媒介传播和控制的对象，媒介话语权微弱；而作为媒体把关人和社会意见领袖的少数群体，处于社会结构的上层，他们更多情况下是传者，是媒介传播工具的使用者和控制者，媒介话语权强大。由此一般观众的意见和特殊观众的意见显然不能等权处理，而应赋予一般观众意见更高的权重，以让电视节目的传者和受者获得表决权的相对平等。
市民社会的阶层结构一般被认为呈金字塔状，位于塔尖的社会上层约占整个社会人群的 20％，而位于塔中和塔底的社会中下层约占整个社会人群的80％；但是他们的媒体话语权分配却与之相反，呈倒金字塔，即上层占有80％，而中下层只有20％。这种情况下，我们认为对特殊观众的电视节目非市场评价打分应赋予20％的权重，而相应地来自一般观众的电视节目市场评价得分应赋予80％的权重。如果将这80％的权重进一步分配到收视市场评价和广告市场评价两方面，则各自所得权重应分别是50％和30％，从而形成电视节目的观众收视评价、广告收益能力评价和台内主观评价权重分别按5:3:2分配的基本设置。
如果以S3表示节目的非市场主观评价得分，则电视节目评价总得分S可以表述为：
S ＝ 0.5×S1 ＋ 0.3×S2 ＋ 0.2×S3
这就是综合以上我们所完成的，对电视节目评价体系中以收视率为主的各项指标权重的研究结果之后，所提出的关于电视节目评价的最终公式。
