饮料从越冬到“悦”冬
时间：2020-12-07 04:08:56 来源：达达文档网 本文已影响 人 
肖有为
“淡季做市场，旺季做销量”是营销界老生常谈的话题。时下，天气一天天转凉，冬天的脚步越来越近了。不少市场产品越冬已迫在眉睫。
淡季营销究竟如何开展才行之有效呢 “旺季取利，淡季取势”是近年来淡季营销的精髓所在。结合饮料等快消行业特点，笔者谈谈市场越冬或者说传统淡季的事。
打破思维定势是首要条件
市場要想顺利越冬做到淡季不淡，首先要转变一个观念，树立“淡季的市场，旺季的思想”。
我们先看看常态下的市场表现：大多市场人员认为淡季销量小，再努力也没用，不如等待旺季的到来；
也有不少市场人员选择了依靠，寄希望于公司能够大手笔地“重拳出击”，给淡季增添亮色；
还有部分市场人员选择索要，要政策、要返利、要促销，压货移库来缓解市场低迷；
更有不少公司对淡季缺乏战略思维，也几近休眠——凡此种种，都是典型的淡季消极思想在作祟。在这种思想的支配下，对原本就处于淡季的市场来说，根本就不可能得到丝毫改变。其实，淡与不淡，是相对而言的。只有淡季的思想，没有淡季的市场。在整体市场容量下降的情形下，只有彻底解放固有思想，积极主动变革，才能在淡季出色出彩。
复盘营销系统是基本课题
经过一个长长的旺季，在淡季行将到来之时，对整个市场营销工作进行全面梳理、系统复盘显得十分必要。一方面，可以强化目标，避免同样的错误再犯，寻求改进方法；
另一方面，更是为了发现和总结规律，复制经验，扩大战果。
复盘不是简单总结，而要进行严格的数据分析，从销售业绩和用户流量指标以及竞争指标等维度进行全面剖析，推演出业绩增长方向和实现路径。分析旺季产品策略、渠道策略与同期的收益变化，反思产品与服务是否具有竞争力；
分析用户数据，新客的成长率与老客户的流失率等，对流量漏斗的各个环节进行评估，从而找到核心流量支撑；
对竞品的信息进行客观分析，同行而不并行，发掘自身独特价值。通过这一系列分析盘点，最终要找到业绩增长的核心品项。当然，寻求增长品项并不是在现有赛道上与竞品建立区隔或加大投入，而是回到生意的起点，重选赛道和拓新入口以确保生意持续健康发展。
做实体验营销是主要抓手
随着移动互联网的深入影响，顾客的消费理念和消费方式发生了很大变化，体验营销大行其道。体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的活动方式。而在淡季，企业有更充分的时间来审视、完善顾客体验体系。体验营销要求企业以提高顾客整体体验为出发点，注重与顾客的每一次接触。通过协调、整合售前、售中与售后等阶段，各种顾客接触价值触点，有目的、无缝隙地为顾客传递目标信息，创造匹配品牌承诺的感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的体验，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。在淡季，可以分不同的圈层类别，邀请顾客（潜在顾客）回公司参与体验，架起情感交流的桥梁，增进产品服务的认知与了解。对于公司不具备条件的，至少也应在终端合作点、专卖店或旗舰店等推出与时令相宜的风格，对终端进行重新构思与设计，为顾客提供一种美好的体验。只有丰富各个层面的价值体验，品牌的春天才会来临，淡季也就有了核心利器。
创新消费玩法是重要推手
勇于创新是市场发展的不竭动力，在淡季也不例外。譬如冬天喝啤酒，不少地方把啤酒瓶放在热水中温热；
也有的把啤酒倒入专门的煮壶，加上生姜、大枣、醪糟等一起煮。这些都是一些惯常的消费玩法。后来，一些啤酒厂家在生产环节，直接加入生姜、枸杞、大枣等汁液，演变出新品—暖啤，曾收到不错的市场反响。这些年来，啤酒消费者的体验诉求从“能喝”“喝饱”“喝好”向“好喝”“好玩”的发展方向转变。此外，啤酒等饮料还可以和时令热门餐饮跨界，形成“饮+食”联盟，联合搭建新的消费场景，引领消费时尚与潮流。当然，也可以与各种刚需产品寻求互补效应，通过高频带动低频的消费。创新产品的消费用途和消费方式，引导培育新的消费习惯。
活跃市场热度是传播法宝
营销是传播的艺术，很大程度来说，营销即是传播。试想在冬季对于饮料、空调等产品，如果不保持一定的品牌活跃度，到旺季在众多产品中容易被遗忘，掉入品牌年年做却没有沉淀的怪圈。
在注意力稀缺的时代，品牌尤其在淡季必须确保一定的曝光度。通过新颖的活动营销来拉动市场，不是简单的打折，要依托文化与创意的力量。企业内部可以发掘玩抖音、微博、快手的人员，通过不同的主题，推送品牌关联信息，利用好自媒体的力量加持。此外，也可借势热点或制造热点，吸引准顾客的关注度，把品牌植入其生活场景之中。譬如，冬天，可以在防寒神器、雨披、头盔等刚需产品上下功夫。通过促销搭赠印有产品标识的产品或搞公益活动等让品牌活跃在顾客的视线之中。同时，也可通过会员赠送类似产品，为旺季集客埋下伏笔。
开辟第二战场是增量源泉
随着增量时代的结束，竞争进入存量时代。当然，存量时代并不意味着必须死守存量，寻求新的增量是企业突围的重要战略。如何寻求增量呢 透过未来看现在，跳出直接竞争对手思考问题，关注技术对行业的改变等都是基本路径。巩固现有市场，开辟第二甚至第三战场是增量的重要源泉。存量时代，市场都是靠抢而来。淡季与旺季其实大多是受天气影响造成的。不同地域天气差异较大。笔者所在的四川，冬天的攀西地区就迥异于其他地区，年平均气温在20摄氏度左右，是省内气温和总热量最高的地区。作为啤酒等饮料企业，在冬天完全可以抽调精兵强将，进行人员重组，将指挥哨所前移，到有“鱼”的地方去钓鱼。当然，开辟新的战场或特通渠道，不是权宜之计，要有战略支撑。
从越冬到“悦”冬
通常淡季是与对手拉开差距，赢得市场主动的绝佳时机。针对竞争对手麻痹大意，有时更容易出其不意，攻其不备，从而能够让自己异军突起，对竞品进行悄悄“包抄”，从而不动声色地占领市场的制高点，为旺季到来全面进攻打下坚实的基础。
同时，综合运用以上的诸多办法，把越冬策略上升为一种战略，越冬就容易变成“悦”冬，淡季不淡，长盛不衰了。
作者：快消行业资深营销人
