地铁平面广告价值评估方法
时间：2020-12-10 04:43:52 来源：达达文档网 本文已影响 人 
范玥
按行内分类标准，普遍意义而言，地铁公司收入可以分为票务（客票销售收入）与非票务（站内广告、商业、民用通信场地和设施设备租赁等）两部分。而广告资源的收入在地铁企业非票务资源经营收入构成中占比一般超过50%，是地铁企业核心的非票务业务，没有之一。开发好广告资源，需要处理的核心问题包括合理确定估价，选择科学的合同授予策略以及确定优质代理商，还需要在广告经营期内处理好各类广告形式的经营矛盾与协同。本文详尽介绍了地铁广告媒体的估值方法，并选定了一条在国内具有代表性的线路进行了实例测算，以飨读者。
随着我国城市与经济的发展，截至2019年年底，国内39个城市共计开通了197条轨道交通线路，运营线路总长度达6963公里，运营车站总数4116座，2019年日均客流6689万人次。由于我国的轨道交通多建设在经济相对发达大城市，加上庞大的客流支撑，相对封闭广告环境，衍生出大量的优质广告资源。根据2013-2019年中国城市轨道交通协会的统计数据，广告资源的收入在轨道企业广通商非票务资源经营收入构成中占比超过50%，是轨道交通企业核心的非票务业务之一。
但在广告资源进行市场化交易之前，轨道交通的业主单位普遍面临资源价值评估的难题，因为目前国内市场上缺乏专业的轨道广告资源价值评估机构，且各个评估机构良莠不齐，其评估结论往往与市场脱节，导致业主陷入两难境地。例如国内某城市轨道业主单位在政府指定的专家库内抽选专家，专家主要通过电话了解该城市户外广告刊例价并在此基础上打折的方式评估，最终评估该城市某条地铁线路的广告资源价值达1.5亿元/年，远超该线路广告资源实际市场价值，导致该线路的广告资源多次招商失败，闲置数年没有市场变现。
本文将重点研究轨道交通广告资源价值的评估方法，期颐为后续轨道交通企业的广告业务价值评估以及招商提供借鉴。
一般而言，常用的广告资源价值评估方法主要有成本收益法和现行市价法、综合指数法。
一、成本收益法
成本收益法是从评估对象的资产成本加预期投资收益的方法反映资产价值的方法。例如某城市地铁广告资产投资成本是1000万元，折旧年限是10年，每年财务成本是5%，预期投资收益是每年10%，则该线路的资源价值250万元/年。
成本收益法评估的优点是较为客观公正地反映资产的真实价格，且直观简洁，易于操作;缺点忽视资源的盈利能力，未考虑资源价值与轨道线路所在城市、地段、媒体资源类型、线路客流量、广告面积和广告时间等一系列相关因素，带有较大的主观性，故其评估结论往往与资源的实际市场价值偏差较大，因此该方法在行业内一般较少实际采用，往往作为招商完成后验证投资收益效果的一种补充评估方法。
二、现行市价法
现行市价法，亦称市场法，是以评估对象目前的市场价格作为评估的价格标准，据以确定資产价值的方法。比如某城市A线路广告资源通过市场交易，业主单位获得的租金金额为1000万元/年，则该线路广告资源的评估价为1000万元/年。
现行市价法评估的优点是交易双方的信息渠道相对透明，且能体现现阶段项目的市场价值，对未来的招商价格有较强的参考意义;缺点是未考虑经济的发展预期、后续新线的市场竞争等变量因素。故现行市价法仍是目前采用较多的评估方法，尤其是有历史经营数据沉淀的既有线路。
三、综合指数法
综合指数法是指通过对评估对象同类型各参数较为接近的样本经过类比分析及系数加权后得出定价系数以估算评估咨询对象市场价值的方法。以广告线路评估为例，通过对同规模及类似规模城市与本城市的GDP、人口规模、年人均可支配收入以及线路日均客流量等指标进行标准化并加权平均，得出综合指数;再根据同规模及类似规模城市类似轨道线路广告价格，再结合本城既有类似线路的价格（如有）推导出本线路价格。
综合指数法的评估过程略显复杂，现详述如下：
（一）确定线路类比样本
在进行综合指数法评估时，首先分析评估对象及其所在城市的特点，找出最接近的类比样本，用于确定评估对象的各级别站点同类资源类比的刊例价格。下面将以X市地铁1号线进行模拟计算。分析方法如下：
1.城市指数
主要分析评估对象所的城市政治经济地位，采集GDP、人口数量、城镇居民人均可支配收入等数据，寻找国内最接近的3个样本城市。计算方法为：城市指数={（样本城市GDP /评估对象城市GDP ）+ （样本城市城镇居民人均可支配收入/评估对象城市城镇居民人均可支配收入）+（样本城市人口数量/评估对象城市人口数量）}/3。参数选择的基本原理是轨道广告的价值高低与城市政治地位、市场规模、居民消费能力及人口数量密切相关。
选择国内与X市政治地位类似且在当年度GDP排名中上下靠近的5个城市，通过计算选择出3个最接近的样本城市为A市、B市和C市，具体如下：
2.项目指数
主要分析样本城市各线路的日均客流数据，客流强度数据，与评估对象的在所在城市的线路中的首位度进行比较，选择与评估对象首位度最接近的线路。项目指数={（样本线路日均客流数量/评估对象日均客流数量 ）+ （样本线路客流强度/评估对象客流强度）}/2。基本原理为轨道交通广告资源的经营与线路在所在城市线路中的首位度密切相关，而轨道线路的首位度基本可通过客流直观反映。
通过计算，A市1号线、B市2号线、C市1号线在所在城市首位度排第一，与X市地铁1号线在X市线网中的地位匹配，具体计算如下：
3.评估对象刊例价确定
本阶段将通过前文的城市指数以及项目匹配度接近的线路公开刊例，加权计算出评估对象各级别资源数据。具体计算如下：
（1）以A市1号线各级别资源刊例利比推算X市1号线刊例
（4）加权平均计算出X市地铁1号线刊例
X市地铁1号线刊例价=（A市/X市+C市/X市+B市/X市）/3，由此我们得出X市地铁1号线12封封灯箱的4）周刊例价分别为：
通过上述加权平均法得出的十二封灯箱4周刊例价作为基础测算价格，对比X市地铁1号线线广告运营商对外公布的刊例价作为系数后可以得到其他各类型广告媒体的测算刊例价。
4.市场折扣率及综合上刊率的确定
综合上刊率：参考同规模城市各类媒体的上刊情况及1号线广告运营商经营数据;综合折扣率：参考同规模城市及X市广告市场媒体运营情况，以实际运营情况为准。
因广告灯箱在市场实际销售时，绝大多数是以套装形式对外售卖的，X市地铁1号线10个12封灯箱套装刊例价、上刊率和折扣率如下：
（二）核定广告资源的数量
资源数量核定的主要内容是核定评估对象线路的广告资源资产数量，比如各站灯箱广告、列车广告等资源的数量。因业主一般都有详细的资源数据，比较容易获取的，这里不再赘述。
（三）核定广告资源的品质
评估线路的广告资源在市场上最终以什么样的价格成交，是与线路广告资源的品质密切相关的，而广告资源的品质是由线路的站点级别决定的，即在其他条件一致的情况下，高级别站点多，则该线路的市场价格就高，反之亦然。
站点评级影响因素主要有以下5个：客流、商业区、商务办公区、区域楼盘价值、区域规划（交通枢纽、旅游等）。
站点级别的计算原则为：各站点的评级分数=客流分数分数+商业区分数+商务办公分数+住宅区分数+区域规划（交通枢纽、旅游、高端住宅等）分数。
1.客流及增长率分数（满分45）
涉及站点开始运营以来的有效客流参数与客流增长率参数，如果是新线路，按照規划客流计算。
（1）客流参数
客流量作为轨道交通广告媒体价值中最基本也是最重要的要素，对广告媒体价值的影响最为直接，其权重分数最高，建议选定为30。计算公式为：客流分数=各站点日均客流/单站最高日均客流量*30。
（2）客流增长率增长指数
客流增长率增长指数是线路可持续经营发展的重要衡量指标，建议选定为10分。计算公式为：客流增长率增长指数=各站单位时间内年平均客流增长率/单个站点年平均客流增长率最大值为最高值*客流增长率增长指数最高分值10
（3）换乘参数
换乘站点作为两线或多线的交汇站点，大量换乘乘客在站内空间移动给换乘站点的广告媒体带来了巨大的利好。故，即将实现换乘或已有了换乘条件的得5分，无换乘不得分。
2.商业分数（满分20）
商业分数代表了站点或者区域的热度，站点所在区域是“一定范围”内一流的高人流量商业地标性区域。计算公式为：商业分数=（站点周边商业中心规模分*权重分）/站点商业得分最高分*20。
3.商务办公分数（满分15）
通过线路站点周边的写字楼及产业园等聚集性办公场所的分布可以看出各个站点日常就业通勤客流分布。计算公式为：商务分数=（站点周边写字楼或产业园*权重分+写字楼或产业园租金分*权重分）/站点商务得分最高分*15。
4.住宅楼盘分数（满分10分）
影响媒体价值的因素中，客流质量系数从区域房价可以做出最直接的判断，可以影响广告转化率。计算公式为：楼盘分数=站点周边标本楼盘均价/站点周边标本楼盘均价最高值*楼盘分最高值10。
5.区域性质分数（满分10分）
轨道交通站点多设置在商业中心、交通枢纽、住宅区、城市功能性建筑附近，所以不同站点的定位也有差别;在区域性质取分一项中，以商业>就业>居住>就学>交通>旅游的系数分取值进行区域性质打分，其中各个分项各以其分项的规模等进行差异化取分后比上满分值10分后乘系数，最后相加得到区域性质总分。
公式：区域性质分数=（商业分/10*0.3+就业分/10*0.2+居住分/10*0.2+就学分/10*0.1+交通分/10*0.1+旅游分/10*0.1）*10。
根据上述5个维度，可计算出评估对象线路各个车站的等级。经计算X市地铁1号线等级及其12封灯箱如下：
（四）评估对象广告评估价的计算
1.广告经营单位收入核定
根据上文，已明确评估对象的各类资源的数量、级别以及各个级别资源的加权刊例价、市场折扣率、上刊率等数据，可以得出评估对象各类资源的广告经营单位各个级别每种媒体的全年收入，然后根据排列组合可计算出招商资源包内广告经营单位的全年收入。计算公式为：广告运营商各个级别每种媒体的全年收入=该级别媒体资源的数量*运营周期*资源刊例价*资源折扣率*资源上刊率。
以12封灯箱为例，X市地铁1号线12封灯箱广告资源经营单位全年可获得的收入为：111*13*32617*60%*25%+364*13*23214*50%*25%+572*13*16770*30%*25%+328*13*13719*25%*25%+396*13*9251*15%*25%=706+1373+935+366+179=3559万元
2.广告经营单位的成本及项目评估价核定
根据对目前城市轨道各广告经营单位的经营数据调研，行业内广告经营单位的经营成本为项目收入的30-35%。加上经营单位15%左右的利润，其能交给业主单位的经营权费价格约为项目收入的50%，经营权费的价格即为项目的评估价。
上述计算方案，X市地铁1号线12封广告灯箱资源的评估价格为：1780万元。
综上，轨道交通广告资源的价值评估方法较多，上述主要的三种评估方法可v根据不同的情况予以采用，其中成本收益法、市场法简单亦操作，但存在一定的局限性;综合指数法主要是根据线路自身的市场情况、研究分析线路的定位，相对来说更为客观现实，但对评估人员的从业经验、能力等综合素质要求较高。最后希望本文阐述的评估方法能给轨道交通企业的广告价值评估、招商工作以及项目的可持续发展贡献一份力量。
（上海申通地铁资产公司）
