香烟三期拓展方案

时间：2021-12-01 15:42:00　来源：达达文档网本文已影响人

一、 市场状况:

1、 ___烟于2006年9月25日开始投放，9月27日正式上柜销售。初期选定上柜户数为150户，销售范围限于牡丹区，但烟草公司意见和我们有分歧。公司领导希望10月黄金周、中秋节二节是推广品牌的好时机，所以要求八县一区全面投放但公司还是尊重我方意见，做到控点、控量、控户三控原则，初期选定户数720户、其中牡丹区150户，较大的县投放80户（如曹县、单县、郓城），较小的县投放50户（如巨野、定陶、成武、鄄城、东明），投放条数为经营能力较强的客户为5条经营能力一般的客户为2条。做到循序渐进的发展。

2、 一期销售情况:从9月27日至10月25日的销售数据来看，作为新产品___烟的市场表现一般，由于产品知名度不高，初期选定的720户都没有上满，实际订货才660户。市场走势反映度也一般，但客户反映包装很上档次强过同档次品牌，价格适中，就是经营户的利润低于地产烟一支笔和省外品牌云烟（紫），吸味偏淡是大部分消费者的感觉，山东人吸食口味较重。针对以上情况我们做了一定市场引导工作，对经营大客户采取一些促销拉动措施，如销售二条贵烟赠一个金口杯，销售一条贵烟一个烟嘴或5个一次性打火机。对经营一般的商户派发二支装评吸烟及产品手册以扩大产品的影响力。通过以上措施取得了一定的效果。时间9月27日至10月25日一期销售___烟13.57箱。

3、 二期销售情况:从10月26日至11月27日二期方案启动到结束，一个月的时间里。___烟经过一期的市场培养阶段作重转向市场拓展阶段。有了一期的市场基础，在二期的工作中我们把市场重心集中在潜力较大的经营客户当中，对大商场、大超市、烟草加盟店等进行重点维护，对一般商户进行店内宣传，要求终端人员每天进行一个小时的店内促销宣传对一期选定牡丹区150户中有些经营___烟不理想的商户我们也进行了筛选。同时补进一些经营状况较好的经营户作为我们的定点客户。筛选经营___烟较差商户44户，同时补进经营较好的商户52户，牡丹区为170户，其中38户为核心客户（注大商场、大超市、烟草加盟店）全区为800户，销售能力较好的县区为牡丹区、曹县、单县、郓城、东明，销售一般的县区为巨野、定陶、成武、鄄城。

时间从从10月26日至11月27日二期销售___烟22.35箱。

___烟二期各县区销售对照表

单位：箱

11月	牡丹区	曹县	定陶	成武	单县	巨野	郓城	鄄城	东明	合计
销量	5.87	1.51	0.77	1.35	6.74	1.04	1.58	1.35	2.14	22.35

此表时间2006年10月26至11月26日

__全区一周访销进货户数478户，我们的终端维护工作为牡丹区170户。主要工作由我方招聘的终端人员进行市场采集数据、店内盯摊维护、收集消费者反馈信息，同时对38户核心客户进行重点维护。

4、 促销内容：针对消费者采取买赠方式刺激购买欲望，以此提高动销率及零售户重复购进的目的。

促销方式：

A购买___烟一条赠送烟嘴一个或打火机5个

B一次性购买___烟二条赠送金口杯一个

C产品手册、易拉宝、二支装评吸烟由终端人员派发

5、 渠道沟通：

我方片区人员做好通路的协调、县级公司的渠道沟通及品牌跟踪了解，并作好物料的使用和控制。

6、 市场总结：

通过一、二期的市场运作，一期市场运作全区每日访销量平均在130条－140条之间，牡丹区访销量平均在45条-50条之间，动销量平均在21条左右，属于市场培养阶段。二期市场我们采取了一定的市场运作措施，使二期的全区每日访销量平均提升到210条左右，牡丹区访销量平均提升到63条左右，动销量平均提升到38条左右。

二、 ___烟三期拓展方案

1、活动目的：

提高___烟的品牌形象，扩大品牌知名度，提高动销率，提升重复购买率，提升品牌在消费者中的美誉度，培养忠诚度，激励零售户。同时助牡丹区核心零售户的窗口作用，针对消费者采取消费拉动。

2、活动时间：

时间2006年11月27日——2006年12月27日

3、活动区域：__市牡丹区

4、活动方式：

（1）___烟所监控户数继续进行终端维护及品牌买赠奖励，以此提高品牌动销率。对大商场、大超市、烟草加盟店进行专项促销，并用专人进行店内促销宣传。以扩大品牌的知名度和美誉度，培养忠诚消费者。

（2）对所监控___烟户数进行品牌引导消费，进行店内促销盯摊宣传，对消费者采取买赠方式刺激购买欲望，为今后的市场拓展奠定基础。

（3）大商场、大超市（注银座、南华、鲁能、三信）挑选形象较好的终端人员以促销小姐形式进行店内引导促销宣传以提高品牌知名度。

（4）活动内容

A购买___烟每一盒赠送两支装宣传品一盒

B购买___烟一条送一次性打火机5个

C一次性购买___烟二条赠送烟嘴一个加一次性打火机2个

D一次性购买___烟三条赠送金口杯一个

5、品牌宣传：第三期品牌拓展作重选择大商场、大超市、烟草加盟店等核心客户进行品牌宣传同时选择牡丹区高档消费场所（注高档咖啡屋、茶楼、酒楼）等以上三种场所进行品牌宣传。

品牌宣传措施：专人负责核心客户（注银座、南华、鲁能、三信）店内专项促销宣传；咖啡屋、茶楼、酒楼等店内桌上摆放三角台架和塑料烟灰缸，同时派发两支装评吸烟，发放产品手册。

6、广告公司市场运作费

人数：10人

聘用人员的工资为1200元/人。（基础工资800元+绩效工资400元）

广告公司管理费为500元/人

市场运作总费用

（聘用人员工资1200元/月/人+广告公司管理费500元/月/人）×10人=17000元

以上几项活动所需物料及人员费用如下：（单位：元）

品名	单价	数量	金额
金口杯	41.03	200	8206
手提纸袋	2.65	1000	2650
烟嘴	16.75	200	3350
产品手册	2.7	1000	2700
两支装材料	0.16	1000	160
一次性火机	0.85	2000	1700
___烟（正品）	61.6	50	3080
___烟（白包）	61.6	50	3080
人员工资	1200	10	12000
广告公司管理费	500	10	5000
总费用合计	41926.00

备注：金口杯、烟嘴、产品手册、手提纸袋用于核心客户（大商场、大超市）的市场拉动，两支装评吸烟和一次性打火机用于所监控户数的市场维护。

7、终端维护：

市场终端人员继续聘用共10人，进行牡丹区___烟监控户数的市场维护和信息收集并开展大商场、大超市的专项促销宣传活动，同时了解我牌及同价位产品的市场动态， 2人大商场专项促销宣传，2人重点维护38家核心客户，6人进行所监控户数的终端维护和信息收集。

三效果预测

通过窗口形象店的品牌宣传，专项维护38家核心客户，培育其固定多彩卷烟消费者，以期望通过以点带面的形式，进一步扩大品牌的影响力，进而刺激整个牡丹区动销质量的提升。

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