中国男性杂志的文化解读
时间：2020-11-07 15:38:50 来源：达达文档网 本文已影响 人 
男性杂志是相对于女性杂志而言的媒介术语，主要是指以“男性为目标受众群的生活、时尚类杂志，它是集消费、娱乐和休闲信息为一体的综合性读物，内容往往包括时尚信息、生活指南、两性讨论等方面，也包括一部分对于政治经济话题的解读”。
中国的男性杂志出现得比较晚，1997年以前，只有男性化杂志，没有真正意义上的男性杂志。所谓男性化杂志，其内容主要是以知识性、专业性为主的男性比较关心的“硬信息”为主，旨在满足符合男性特征的兴趣、爱好，诸如时政、财经、房产、汽车、通信等信息需要，当前市场上热销的《经理人》《财经》《新闻周刊》等就属于男性化杂志。这类男性化杂志受众定位不是特别明晰，男性只是这类杂志臆想中的核心受众。首先，随着中国经济文化的发展，男女职业选择和专业方向的泛化，这类男性化杂志的男性色彩将渐次隐退；其次，男性化杂志和受众的关系是一种单向交流模式，主要以传授专业知识为主，满足受众的求知欲和专业兴趣，这类杂志并不关心男性受众的内心世界，其传播范式遵循以传者为主导的信息传递模式，与受众缺乏心与心的交流，与其幻想中的男性受众的关系是一种教育和被教育的关系。笔者以为，相对于定位不明晰的男性化杂志，男性杂志应具有如下特征：第一，受众定位必须是明确以男性为目标诉求对象；第二，内容主要应该是去专业化的生活、时尚、消费、休闲等综合性生活信息；第三，男性杂志和男性受众的关系是平等交流式而非灌输式，其宗旨是关心男性、关爱男性。
当前，中国较为有名的男性杂志主要有《时尚先生》专刊、《时尚健康(男士)》《男人装》《Mangazine·名牌》《特别关注》《男人风尚》《时尚芭莎(男士)》和《摩登绅士》等近30种。
一、中国男性杂志诞生的文化意义
男性杂志在某些学者的视域里根本就不是一种文化现象，充其量是消费主义大行其道的商业时代披着文化外衣的伪文化，没什么意义可言。
然而，男性杂志的出现，并进入文化研究者的视域已表明男性杂志的文化影响力。笔者以为，在中国，男性杂志诞生的文化意义主要体现在以下三个方面：
第一，男性杂志作为中国文化产业的新兴力量，它的出现结束了中国无男性杂志的历史，男性杂志和其他文化产品一样为中国的文化积累、传承、交流、对话和发展作出了应有的贡献。
第二，男性杂志作为一种文化产业，必然创造出与之相对应的物质财富和精神财富。同时，在促进经济发展和社会交流、促进国民文化消费等方面起到了积极的作用。男性杂志的出现，还改变了中国早期男性形象的刻板印象，提供给受众更丰富、更真实的男性形象。
第三，男性杂志的出现标志着男性和女性的平等交流对话体系的建立，男性不仅仅是“看”的主体，同时也是一个“被看者”，男性和女性在这种“看”和“被看”的过程中不再是紧张对立的关系，而是一种互助、互惠、互悦、互乐的和谐关系。
当然，男性杂志产生后也出现了诸多文化矛盾和文化困惑，如消费主义倾向对男性杂志的侵蚀、西方的奢侈品广告在中国男性杂志上大行其道等。在下文中笔者将通过分析中国男性杂志的图片、内容和传播主题对中国的男性杂志进行深度的文化解读，揭示其文化表达背后的隐喻意义。
二、中国男性杂志的文化解读
(一)中国男性杂志的图片解说：男性文化霸权真的沦陷了吗?
杂志的图片由封面和插图组成。罗兰·巴瑟斯认为：“的确，图片比写作更有优势，它们将意义附加在一个影像的笔触之上，无须解释，无须调和。”欧美的杂志主编们往往将70％的时间花在与美术总监选片、确定构图、色调的工作上，可见图片对于一本杂志的重要程度。
Esquire的创意总监路易斯认为：“通过封面的形象和拍摄来表达杂志的核心思想，对于一本杂志来说，封面是一种意志力。”瘦马先生也认为“封面是杂志的名片”。也就是说，封面是杂志的门面，是杂志的魂灵。杂志封面实际上体现了杂志的风格、地域特性、编辑理念和文化定位等。故封面的主题策划直接反映出杂志的品质、内涵和在业界的影响力。目前，中国男性杂志的封面定位相对于男性杂志初创期封面选择的普遍西化现象有了很大的进步，多数杂志的封面风格、主题定位日趋明晰。时尚明星不再仅仅是一种外表再现，更重要的是体现其深层次的文化意蕴和文化内涵，时尚明星是有故事的人，是丰富的人，他更是一个很中国的男人。
目前中国大多数男性杂志都以男性为其封面人物，如本文所列举的男性杂志中，仅有《男人装》《风度》《男人世界》以性感女星为其封面人物。大多数男性杂志多以男士作为封面，使得中国的男性杂志显得“阳气十足”，给中国的受众呈现了一群丰厚的男性视觉盛宴，如早期的《男友酷啦啦》展示的是想成长为男子汉的男孩；《时尚先生》呈现的是丰富的中国男人；《时尚健康(男士)》展示的是健美的男人，让张朝阳、朴树、刘云飞等男性腕儿裸着上了封面；《时尚芭莎(男士)》展现的是成功的商务男人；《智族G0》提供的是高智商的男人……男性杂志的图片对男性从心灵到肉体进行了全方位的暴露，于是有人惊呼，中国进入男色消费时代，时下流行“都市美形男”、“玉男”和“花样男子”。《时尚健康(男士)》在2003年第三期推出“男色传说”专题，试图通过特定的男性杂志改变众多传媒所塑造的有关男性的传统刻板印象，使女人了解更丰富更有趣味的中国男人；《时尚财富》杂志(今更名为“时尚圈”)的执行主编王锋认为，“消费男人”是其杂志的理想之一，许多内容就是特意为女性朋友准备的。
一直以来，中国的男性占有绝对的话语权优势，在社会的各个领域他们一直处于“看”的优势地位。李江峰说：从“诗三百”到“20世纪80年代”，瞻前顾后，横看竖看，竟发现每一页都端端正正写着两个大字：美女，这就是说，一部文学史，实际上就是“美女文学史”。男性为什么由看的主体沦为“被看者”?是男性的文化霸权沦陷了吗?《男人装》定位为“释放真性情男人”，其独特设计的美女封面无疑是对男性的“看”的文化传统的坚持。其主编瘦马在接受搜狐女性频道的采访时说：“为什么我们选择女性作为封面呢?我们这个群体是自恋的，但是仍然对对面也就是异性拥有非常自然的想法和理念。”号称“精英男性的战床”的《Mangazine·名牌》杂志从2004年开始进行了新的改版，开始吸收非主流的价值观和意识，并进行扩版或局部调整，增加了两性话题的讨论。
当然，男性杂志让男人“被看”，这是一个美好且友善的愿望，但是男性杂志应该使“被看”的男人本身更丰富、更立体化，以“消费男色”作为男性杂志定位的至尊法宝恐怕不妥，有可能使女性对男性产生“偏色”的文化误读。说到底，两性之间的“看”和“被
看”，是缘于双方对生命本身的全面体悟和深层关爱，应如《Mangazine·名牌》之发刊词所言，就是要“爱其爱、梦其梦、担当其所担当”，在号召男女平等幸福和谐的当下，中国男性和女性的关系将走向何方，这是未来男性杂志发展走向的一个永恒的话题。
(二)中国男性杂志的内容解说：文化性和消费性的艰难角力
2009年9月26日，中国出台的《文化产业振兴计划》指出，在当前和今后一个时期，要全力做好八个方面的工作，“扩大文化消费”位列其中。其中要求各文化产业要“不断适应当前城乡居民消费结构的新变化和审美的新需求，创新文化产品和服务，提高文化消费意识，培育新的消费热点”。中国的男性杂志作为文化产业的新兴部门，如何扩大其文化消费呢?对于中国男性杂志而言，如何有效地提高其文化消费力，实现其文化责任，就是要处理好其内容选择的文化性和消费性的关系。这是一个内容为王的时代，如果说封面是杂志的意志力，那么内容就是杂志的生命力。一份杂志不管包装有多么的精美，没有实质性的内容，其生命力也不会长久。蒋晓丽主编的《传媒文化与媒介研究》一书中指出：“从内容上讲，杂志的影响力大小源自它营造的时代价值和生活方式是否代表了社会发展；它所书写的生活与生存、价值与观念、趣味与审美、情感与故事具有什么文化属性；对现代社会的特征如何体现。”
长期以来，中国各界对于文化产业和文化事业的界限划分，还不十分明朗。2010年3月4日，新闻出版总署副署长李东东接受央视网采访时，对出版社和期刊社等更多地沿用了早期文化事业的称谓。这进一步体现了中国出版业“事业性质、企业经营”的双重属性。也就是说，中国的男性杂志既要强调其产业性，也要强调其事业性。强调其产业性，体现了男性杂志的商品属性，既然男性杂志是商品，就必然按市场规律办事，也就是说，男性杂志的内容生产由市场的受众需要决定。有什么样的受众需要就生产什么样的男性杂志，这种消费者决定论的市场导向策略一度成为西方媒介广为传颂的媒介经营的至尊法宝。如美国专栏作家斯图尔特·艾尔索普说：“仔细思考大型媒体，即经由合并而成的‘并购公司’如迪士尼、维亚康姆、时代一华纳、新闻公司等的做法，必须会注意到一个基本原则：在任何一个创意行为中，一定要有人懂得如何去打动顾客。”基于此，一个时期，中国的媒体在信息选择的过程中，“服务受众、以受众为中心”，成为各媒介经营的首选市场策略，这种“消费者决定论”的媒体市场策略在推动中国传媒业迅猛发展的同时，也使中国传媒业陷入了娱乐化、煽情化和世俗化的泥淖，文化沦为媒介经营的辅助手段，经济利益成为媒介经营的唯一目的。这种夸大传媒业的消费性而无视传媒业的文化性的做法，无疑会扼杀媒介内容的生命力，也违背了中国文化产业的“社会效益优先”的原则。
潘燕辉表示，读者对一本杂志的需求有三类：第一类是趣味性；第二类是满足受众某方面的需求；第三类是让读者感到能够升值，不管是金钱还是品质上的。《Mangazine·名牌》在其发刊词中写道：“有什么样的男人，就有什么样的国家。”一本成功的杂志既要有服务读者的意识，更要有创造读者和创新读者的意识。文化产品的消费属于精神产品的消费，和一般的物质产品的消费有天壤之别。法国杰出的后现代主义思想家让·鲍德里亚认为，这种“消费不仅是一种经济行为，更是一种社会行为和文化形态”。显然，不能把中国男性杂志简单理解为一种消费性产品，应关注其深刻的文化内涵。目前，中国男性杂志发展的前景进一步证明了这一原理。2009年，《风度》和《男人世界》相继停刊，这两本杂志都以“性”为卖点，显然这个单一的卖点难以征服中国的传统文化的影响力。但同样以“性”为卖点的《男人装》，因其深谙中国文化的深层结构内涵，在涉及相关“性的题材”时作了较含蓄的处理，体现其“雅痞式”的“真性情”风格，这种风格在一定程度上暗合了中国传统文人雅俗共赏的心理，在中国取得了较好的传播效果。
3.中国男性杂志主题定位的文化解读：西方主流意识形态主导下的文化皮影戏?
一般而言，主题定位是一份杂志的灵魂，决定这份杂志内容生产的文化深度、文化内涵，体现杂志的社会价值、文化价值、审美价值，凸显杂志的文化选择。
综观中国男性杂志的发展前景，笔者常有如下疑问：为什么中国半数以上的男性杂志都有国际版权合作的背景?为什么中国本土男性杂志的文化市场正在日益萎缩?为什么中国男性杂志传播的内容体现了“西方中心主义”的色彩?为什么中国男性形象打造以西方男性为楷模?为什么中国男性杂志主要向中国受众介绍西方奢侈品消费?这些问题背后蕴含着怎样的文化危机?笔者以为，中国男性杂志发展的诸多问题的存在，无外乎体现了男性杂志产生和发展过程中两组文化的“二元对立”：一是中国传统文化与现代文化的二元对立，二是中国本土文化与外来文化的交锋、冲突、对话和融合。这是文化民族化、全球化、世界化趋势下多种文化相遇、相互碰撞、相互学习、相互交流和对话的必然结果。面对中国当前复杂的文化环境，中国男性杂志处理好主题定位的文化选择非常重要，这是一个文化的过程，也涉及中国男性杂志的文化责任和国家文化安全的问题。
姜飞在其文《跨文化传播的后殖民语境》一文中指出：“地球村理论的提出以及它所反映的跨文化传播的现实已经昭示这样的一个道理，即殖民主义已经将世界各个角落共同的进化机制打破，白人至上论、欧洲中心主义、美国主义已经取而代之主导着后殖民时代的文化传播和进化。因此，可以这样说，由殖民主义而来的后殖民时代上演的是西方主流意识形态主导下的文化皮影戏。”
目前，中国男性杂志响应文化产业振兴计划“走出去”的号召，大多数刊社选择了和国际名刊的版权合作之路。在笔者所搜集的22种男性中，有国际版权合作背景的杂志有14种。这些选择版权合作的男性杂志，一方面希望通过外刊的名牌效应提携自身，另一方面也能借机学习西方的办刊理念和市场策略。从某种程度上而言，这种“合作”对于中国男性杂志的发展和进步是有积极意义的。但在借鉴和学习的过程中，不能只是单纯地“拿来主义”，应有选择地吸收和借鉴。
然而，翻开一本本男性杂志，搜罗杂志上的广告和品牌推广专栏，不免让人忧心忡忡。
通过所列图表可以看出，男性杂志的广告或者说栏目推荐的品牌中，95％以上是外国品牌。《Mangazine名牌》杂志作为中国本土的男性杂志在品牌推广方面的选择亦是如此，更何谈其他男性杂志。
叶楚华先生曾在《奢侈品非善物》一文中指出：“奢侈品是‘高雅’国家对‘低俗’国家的一种剥夺，因为这种高价值的东西，可以一夜之间剥夺掉他国的巨额财富。拿着百万千万上亿资金在法国购买奢侈品的中国富人，他们的财富归根到底是中国劳动者创造的，这种交易表面是富人的货币和奢侈品的交换，实质上是中国劳动者实实在在的劳动产品与法国奢侈品这种虚的不能再虚的东西进行交换。”
叶楚华先生这一对于奢侈品的言辞虽然稍显过激，但也不无道理，应引起国人的警醒和反思。因此，中国本土男性杂志在向西方顶尖男性杂志学习的过程中，对于男性形象的打造，对于时尚品牌的推广，对于男性话语的把握，必须要有清醒的认识。面对西方主流意识形态主导下的“文化皮影戏”，既不是欣欣然盲目接受，亦不是故步自封进行固执的中国式文化抗战。要以繁荣和推广本土文化为归依，把文化传播引导到良性的、客观的发展轨道上来，使人类文化的发展重新回归到自我积淀机制和跨文化传播双重作用、协调互动的轨道上来，而不是单纯让西方认同。
三、结论
从上述分析中可以得出一个共识：当前中国男性杂志的发展是不充分的，也是不完善的，中国男性杂志要取得好的发展契机，应处理好中国传统文化与现代文化二元对立、男性杂志的消费J生和文化性的二元对立以及中国本土文化与外来文化的二元对立关系。
文化解读中的几组矛盾对立，一方面体现了中国男性杂志文化发展和文化选择的丰富性，但更多体现了中国男性杂志面临的文化困境和文化责任。中国男性杂志应当立足中国的国情和民情，继承发扬中国传统文化的优质成分，吸收西方的先进文化理念，为弘扬民族文化精神和促进中华文化大繁荣的文化传播责任作出应有贡献。
