数字出版 无奈成为市场配角
时间：2021-04-02 07:59:19 来源：达达文档网 本文已影响 人 
近两年，在两届全国数字出版博览会的召开和推动下，数字出版产业已经成为了市场上最热门的话题。政府部门的大力倡导、IT厂商和技术服务商热情积极的推广、新时代、新需求和新技术的推动……种种有利因素也让人们看到了数字出版产业的前途是多么光明。
可是，反过来再想想，数字出版在国内出版界普及和推广的时间已达到7年，其发展的步伐用“迟缓”一词来形容并不过分。直到现在，国内的数字出版产业仍然还要用“方兴未艾”来形容。尤其是图书方面的数字出版，不仅在品种数量上大大低于传统出版，在内容和受众面上也和传统出版相去甚远。现阶段，通过支付金钱成为数字出版物的使用者还仅限于部分图书馆、企事业单位等有限的用户，个人使用数字出版资源的人则是微乎其微。尽管网上有不少免费资源的下载，但数字出版物或者说电子书的普及面仍然十分有限，这一点和眼下互联网的普及速度以及“读屏”人群的增加似乎大相径庭。究竟是什么导致了数字出版在中国普及得这么慢，普及程度这么低？什么样的举措能让数字出版尽快普及，深入寻常读者心呢？
出版社，谨慎加观望
虽然目前数字出版的普及程度和使用率远远低于传统出版，广大出版社对数字出版的投入还十分谨慎，但是他们对于数字出版的认可程度却很高。数字出版产品在很多方面具有传统出版物所不可比拟的优势，例如：价格优势，节约资源的优势，流通便利的优势，搜索查询的优势，交流互动的优势等等。当然要把这些优势充分发挥出来，还需要数字出版物的普及和不断完善。
现阶段，绝大部分出版社都在不同程度上涉足了数字出版领域。当然，这些出版社（尤其是中小出版社）大部分只是扮演内容提供商的角色，通过方正阿帕比、同方知网等数字出版平台将已经出版的纸质图书制作成电子书，并通过这些平台进行销售。由于现在用户尚不是很广，出版社担心电子图书会对传统图书的销售形成冲击，因此在生产的电子书的内容方面也有所保留，这些出版社从数字出版中获得的收益甚微。当然，这些出版社在这方面的投入也是非常有限，数字出版在一段时期内也不会提上出版社的战略日程。很多中小出版社对数字出版都采取观望的态度。正如北京科技社副总编辑张金所言：数字出版的优势我们都理解，但是现在这个产业还不成熟。对于数字出版我们采取的态度是先关注，关注发展的行情，看看是否有新的盈利模式出现，是否符合读者的使用需求，是否符合出版社生存和发展的需要等等，综合各方面因素，充分考虑现状，务实推出举措才是理性的选择。
当然，不同的出版社面临的现状并不一样，谨慎观望是一种选择。但是一个产业的发展需要有一些探索者和先驱者，采访中，大家一致认为，一些有资源优势、有实力的出版社有理由在数字出版领域有更多的投入，也应该有更多的举措，他们也会最先从数字出版中赢得一杯羹。事实上，通过前不久举行的第二届全国数字出版博览会，我们也看到了众多出版界的“先驱者”在数字出版领域作出的尝试和规划的蓝图。例如：高教社“向数字化内容服务业转型”的战略构想，和作为“内容服务商”的定位；商务印书馆的按需印刷网以及工具书在线系统的运行，及“要做数字出版商，争取并且掌握数字出版的主导权”的数字出版战略计划；外研社推出英语学习播客，加入了诺基亚“行学一族”计划的举措等等。
从这些大社的举措和计划中，我们可以看到很多数字出版的模式和蓝图。“在很长的一个阶段里，纸书和电子书一定是共存的，而且会相互促进和影响。”方正阿帕比技术有限公司常务副总经理郑伟这样看待数字出版和传统出版的关系。“未来数字出版将会是一个优势互补、内容互补的市场，东西越多可能会做得越好，是一种共同繁荣、共同获利的模式。”人民邮电出版社音像电子与网络出版部主任安达也这么认为。这些观点得到了很多业内人士的认可，因此我们可以认为不管是现在还是将来，很长一段时间内，数字出版物和传统出版物都应该会并存，两者之间谁主谁辅并不重要，重要的是二者的有机结合能够达到良好的效果。
收益：纸本为主数字为辅
“大社保守投入，小社谨慎观望”，有人这么总结眼下出版界对数字出版的态度。为什么如此总结？关键因素在于盈利模式。这也是导致近年来数字出版发展缓慢的主要原因：“对于整个数字出版领域来说，还没有形成一个非常健康良好的产业链。传统出版机构的图书内容往往在过了三个月、半年，甚至一两年的时间以后，才会变成数字出版物。这个链条并不是一个理想的数字出版链条，这也是目前国内数字出版盈利微薄的主要原因。”郑伟这样描述，“其次，盈利微薄的直接结果又导致出版社对数字出版的参与不够，而且他们会担心数字出版物可能会影响纸书原本的销量，所以他们不愿意提供电子书，或者是不愿意提供最新最好的纸书的数字出版权。结果，出版社在电子书方面的收益会降低，这样便会形成一个恶性循环。如果出版社意识到这个问题，提升电子书的价值，则数字出版物的利润将大大提升。”
正所谓“无利不起早”，企业行为的主要目的就是要获取经济收益。“不见兔子不撒鹰”，没有良好的盈利模式，出版社的保守和谨慎无可厚非。一方面，出版社都没有尝到数字出版的甜头，另一方面，数字出版存在的风险也让出版社更加保守。“国内的知识产权保护环境也不太好，太多盗版数字出版物充斥市场，影响了出版社的收益，也打击了正版数字出版技术提供商和出版社的积极性。”郑伟说，在这样的环境下，保守付出和谨慎观望是很多出版社认为的明智选择。据了解，不少出版社在委托方正进行数字出版时采取的做法是：把已经过时的图书授权出版电子书，而一些出版不久或者在内容上有价值的图书都会在条件成熟后再进行数字出版，保留更多的盈利资本。采访中张金对这种做法非常认可，“要不然内容提供了，收益太少的话，出版社会不甘心。”
而什么样的模式才不失为一个良好的盈利模式呢？也许有很多，但是都有一个前提，就是要普及数字出版物，让大众习惯使用数字出版产品，并能够为使用数字出版产品进行付费。这一点不仅需要有良好的版权保护环境，还需要培养读者的习惯，让他们习惯通过付费使用数字出版产品。但这一点很难，“眼下国人已经习惯了免费使用网络上的信息内容，要想让消费者自愿付费使用数字内容，还需要一定时间的市场培育。”郑伟这样介绍。
市场，培育是关键
出版社都在关注数字出版的盈利模式，但是盈利从何而来？当然需要产品的使用者来提供。因此，数字出版的发展必须要有消费者的消费行为和支付行为。而眼下数字出版物的使用面还十分有限，因此，培育市场，是当务之急。怎么样普及产品，争取更多的使用者，培养他们的消费习惯是眼下数字出版商和内容提供商应该探索的。
据了解，大不列颠百科全书出版社目前在数字出版方面的收入已占70%以上。在一次出版观察论坛上，来自卓越网的副总裁石涛也表示：可能再过10年20年，出版领域里面真正大的赢家可能是数字化出版这一块。他表示美国亚马逊网站已经开始有数字产品的在线下载销售。由此看来，中国的数字出版今后也有通过电子商务平台获利的可能，但是同样需要下载使用这些产品的用户支付费用。
要想让更多的人成为数字出版物的用户，就一定要让他们看到和体会到数字内容给他们带来的便利，这就需要出版社和出版技术提供商给用户提供更多的使用和体验机会。在这方面，国内数字出版的先驱者方正阿帕比作了很多努力：近几年，方正阿帕比一直在通过出版社授权做原版原式的正版电子书，这样做不仅避免了错误，而且还保留了纸质书的原版式，可以给读者提供更好的阅读体验。除此以外，方正还通过其他平台进行读者培育。2006年10月，方正阿帕比提供技术，帮助卓越网实现了书的在线翻阅，消费者可以先翻阅部分章节的原版原式内容，再根据意愿选择购买纸书或电子书。现更名为“爱读爱看网”的原阿帕比阅读网就是方正阿帕比的在线阅读服务平台，他们称之为数字内容的代理发行平台：“每本书都会相应给出版社分成，我们拿的是代理渠道的收益。”据悉，现在，方正阿帕比还在考虑与知名图书销售网站、门户网站的读书频道合作，提供授权的图书在线翻阅服务，在图书连载的页面上加载电子书销售的链接，实现纸质图书和电子图书的互动。
很多出版社担心电子书会冲击纸书销售，这一点郑伟作了解释：据我们选取样本作调查分析发现，一本1月份出版的新书，6月份出了电子版，结果纸书的销售高峰出现在电子书出现之后。只要运作得当，数字出版物肯定是传统出版单位持续增长的盈利点。据他透露，目前数字出版物盈利累计超过400万的已经有五六家出版社。
采访中，记者发现虽然现在年轻一代已经十分习惯“读屏”生活，但是通过网上支付去下载阅读一本图书他们还不很愿意。很多年轻人表示，他们现在只下载免费的E-BOOK。理由很简单：有可能会有免费的，为什么要付费？如果要支付5~6元钱去买一本定价20元左右的图书的电子版，那倒不如花10元买一本盗版看着更方便。读者说得很坦然，但是业内人士听着都会寒心，说白了还是出版环境的问题。一方面市面上充斥着盗版实体书，另一方面，网络中的E-BOOK下载使用也没有一个规范的标准。这样的环境下要培养出良好的数字出版物消费市场还需要一段很长的过程。没有大众的消费行为和支付行为，数字出版谈何兴旺发展。
