基于文化差异的内部营销策略
时间：2021-04-21 08:01:27 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要:开展内部营销是现代企业营销管理的重要内容。基于不同国家的文化差异,企业在国际市场营销中应制定正确的内部营销策略,主要包括树立科学的管理理念、建立有效的激励机制、增进内部员工的跨文化理解、提高员工的跨文化适应能力等。
关键词:国际营销;文化差异;内部营销
中图分类号:F270 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)03-0181-02
内部营销(Internal Marketing)的概念形成于20世纪70年代末、20世纪80年代初,芬兰的营销专家格鲁诺斯强调“任何企业都拥有一个由员工构成的内部市场,在对外推出服务之前,必须在员工内部开展内部营销,而内部营销的实质是一种管理策略,其核心是如何培养具有顾客意识的员工。”可见,内部营销是把市场概念引入企业内部,认为企业只有首先在内部开展积极的营销,才能更好地在外部市场向外部顾客提供服务。而在国际市场营销中,企业往往需要把具有不同文化背景、不同价值标准、道德标准和行为模式的各国员工凝聚起来,共同实施其经营战略,所以妥善处理内部员工间的文化冲突,是企业在国际营销中要面对的重要问题。本文从国际市场营销中企业内部员工之间的文化差异人手,分析了开展内部营销的策略,主要包括:
一、树立科学的管理理念
由于受不同国家的社会文化的影响,各国企业的管理理念有较大差异,在中国及东南亚,带有中国传统古典哲学思辨与思想启蒙色彩的儒家、法家、道家等学说已深深地嵌入到属于东方文化体系的企业道德、企业哲学与企业精神体系中,形成了独创的管理理念,而西方的管理理念在形成中,则是随着管理理论的发展步伐,更多地从管理大师们的管理思想中汲取营养的,因此,西方企业管理理念中更多地渗透着科学管理与行为管理的思想精髓。如在工资政策方面,中国人习惯将员工的工资同其学历、资历直接挂钩,而西方人往往根据员工的工作性质确定其工资,所以标准的中国式的工资制度体系在西方人看来就显得很不公平,往往很难以被他们接受。所以,管理者在国际营销的人力资源管理过程中,必须重视员工的文化差异,抛弃传统的主要受本土文化影响的管理观念,树立全面的、动态的科学管理理念。
二、建立有效的激励机制
不同文化背景下的员工在动机、需要、态度和个性特征等方面所存在的文化差异。导致企业采取的相同的激励措施,可能对不同的员工会产生不同的激励效果,企业在一个文化环境中的成功经验,可能在另一个文化环境中并不能够奏效。美国学者罗纳的一项调查研究表明:对德国人采取满足其安全需要、利益需要、认识需要和提供训练机会等激励措施,往往能产生很强的吸引力;对加拿大人采取满足其工作自主性的需要和在工作中保持良好的人际关系的需要、进步的需要,或安排富有挑战性的工作等方式,具有很好的激励效果;而对日本人来说最富吸引力的激励措施是满足其与同事保持和谐的人际关系的需要、进步的需要、接受训练并提高工作技能的需要。
三、增进内部员工之间的跨文化理解
首先,增进员工对本土文化的理解。要理解他文化,必须先理解本土文化,国际营销中企业的员工必须先理解自身的文化体系,加深对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕以及文化演变过程的理解,树立动态的和关联的文化观,意识到本土文化与他文化之间存在的文化异同。同时,还要努力消除“本文化中心主义”,即不能认为自己的文化优于他文化,不能用本土文化的范畴和价值观念去判断、评价他文化,对他文化存在偏见和歧视,要在理解本土文化的基础上,认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异,并保持“文化中立”,认识到文化没有好与坏、对与错之分,不应有所谓“文化优劣”的观点。
其次,引导员工避免“自我参照标准”的影响。自我参照标准H(简称SRC)本意为“如果我喜欢并使用一种产品,那么别人都将喜欢并使用”,这里引申为人们在国际营销中,无意识地参照自身的文化体系,以自身的价值观、知识和经验,作为分析和评价其他员工的依据。因为人们总是习惯根据自身所积累的知识,对遇到的问题自发地做出反应,这样在另一种文化环境中遇到问题时,也会本能地根据自我参照标准做出反应,寻找解决问题的办法。然而,这些反应是以自身文化的意义、价值观、符号和行为参照的,这些意义、价值观、符号和行为在各国文化中又往往有所不同,所以,自我参照标准往往使我们意识不到文化差异的存在,或者认识不到文化差异的重要性,小看不同市场的文化差异,不能很好地理解其他文化背景下的员工。
另外,促进员工之间的跨文化沟通。跨文化沟通中信息的发出者和接受者是具有不同文化背景的人,在沟通过程中,由于交流双方的不同文化背景使得双方的行为方式、价值观念、语言、信仰、生活方式等都存在很大的差异,如果沟通的一方按照自己的文化背景以及由此决定的思维方式来理解对方,则不可避免地会产生差异和文化冲突。在跨文化沟通的有关研究中,美国学者萨姆瓦等人曾提出一个比较权威的跨文化沟通模型加以描述,如下图所示:
图中例示了三种跨文化沟通的信息传递过程:文化A向--文化B发出一条信息,箭头内蕴涵了文化A的相关信息。但当箭头进入文化B的环境中时,由于文化对解码的影响,箭头内的图案
N始信息的内涵意义会被修改。同样,文化A与文化c,文化B与文化c之间的信息沟通也符合此规律。三者的区别在于文化A与文化B之间有更多的相似性,所以两者的信息传递在概念和内容上更加相近;而文化c。由于它与文化A、文化B之间有相当大的差异,沟通则存在较大的难度。
从上述模型我们可以发现,在跨文化沟通中,信息的发出者和接受者,信息传递过程中的编码和解码都会受到文化因素的影响和制约。这就要求我们在承认文化差异的基础上,通过各种渠道促进有文化差异的员工之间的相互了解、理解和适应,找出跨文化沟通的有效方法。
四、提高内部员工的跨文化适应能力
1.帮助员工树立正确的文化认知观。首先,要提高员工的文化敏感性,促使员工对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案,了解不同文化的文化禁忌。其次,避免“种族中心论”、“同化论”、“东道国中心论”等观点对员工产生影响。“种族中心论”以本种族为中心,对其他种族和异域文化存在明显的歧视和偏见;“同化论”认为不同文化可以被同化,以此类推企业在面对不同市场时不必考虑文化的差异性;“东道国中心论”则否认文化的变迁与文化渗透,认为企业必须关注东道国的本土文化特征。显然,这些观点与现代市场营销的观念都是相悖的。
2.建立不同层次的跨文化交际培训中心。跨文化培训的方案主要包括:第一,有针对性地进行跨文化教育,聘请专家以授课方式介绍其他国家的文化内涵与特征,使他们对己方文化和异域文化之间的异同点有准确的感知。第二,进行环
境模拟演练,通过角色模拟演练,从不同侧面模拟异域的文化环境,把在这种环境中工作和生活可能遇到的情况和困难展现给员工,让他们有意识地按异域文化的特点思考和行动,提高他们的适应能力。第三,开展国际企业文化的探讨,通过讨论交流的形式领悟其他国家的企业文化的精髓以及对管理者的思维过程、管理风格和决策方式的影响,使他们能够坦诚地接纳新的企业文化思想和经验,并利用工作岗位上的跨文化情景建立起一种更具创造性更高效的工作方式。第四,进行语言培训,掌握语言知识并熟悉其他国家的文化背景下特有的表达和交流方式,通过在工作中的接触和交流,达到不同文化的融合。
3.开展文化敏感性训练。开展文化敏感性训练可以从这几个方面人手:一是对在目标市场当地招聘的员工加以培训,加深他们对企业原有的文化体系的理解。二是对派往新的目标市场的员工进行培训,提高他们对目标市场的文化特征的分析能力和适应能力。三是通过商务旅行和实践工作,增强员工对不同文化环境的适应性。四是有计划、有目的地选拔一些员工到其他国家和地区接受有关企业经营管理方面的教育,让他们受到异域文化的熏陶。
4.提高员工的自我效能感。所谓自我效能感,是指“人们对自身完成某项任务或工作行为的信念,它涉及的不是技能本身,而是自己能否利用所拥有的技能去完成工作行为的自信程度。”在跨文化适应的过程中,员工的自我效能感起着非常重要的作用,对其工作态度和工作绩效都有非常重要的影响,企业可以从以下三个方面,提高员工的自我效能感:(I)在工作过程中,向员工提供有关任务特征、任务复杂程度、任务环境等信息,并指导其如何更好地控制这些因素;(2)提供培训以直接提高员工的工作能力或指导员工如何恰当地运用能力去完成工作;(3)帮助员工了解完成任务所需的行为的、分析的和心理的策略。
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