企业营销伦理缺失的深层原因及对策
时间：2021-04-21 08:01:55 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：企业营销伦理缺失已成为社会的热点问题，已到了非彻底治理不可的地步。为此，需要找出其产生的深层原因，并通过提高各方面的监管力度、教育培训力度、责任力度和惩罚力度、曝光力度和奖励力度，来解决企业营销伦理缺失的问题。
关键词：企业营销伦理 缺失 对策
1 概述
近年来，在我国市场上企业的营销伦理缺失，从个别企业营销伦理缺失发展到涉及行业内众多企业营销伦理缺失，从中小企业营销伦理缺失发展到大品牌企业营销伦理缺失，从民营企业营销伦理缺失发展到国有大型企业营销伦理缺失，从国内企业营销伦理缺失发展到外国大品牌的营销伦理缺失。企业营销伦理缺失已成为社会的热点问题，已到了非彻底治理不可的地步。因为提升“中国制造”口碑，打造民族品牌，是我国民族企业的奋斗目标。要实现从“中国制造”向“中国创造”和“中国品牌”的转型升级，“在营销过程中就必须把遵守商业伦理、履行社会责任成为时代的重要命题”。[1]美国学者丹尼尔曾指出：“我们必须把道德伦理置于公司战略讨论的中心位置， 这是正在发生的管理革命的本质所在。”[2]
2 企业营销伦理缺失的原因
2.1 企业高管道德缺失
某些企业之所以敢于屡屡发生营销伦理缺失的事件，究其原因，我们不能说这些企业的高层管理者文化素质低，也不能说这些企业没有建立企业文化，更不能把原因归于员工素质低下或者员工职业道德差。事实上，企业营销伦理缺失的真正原因是企业老板或企业高层管理者存在道德伦理缺失。因为如果企业老板和高层管理者要求员工切实把好产品质量关和进行道德营销，员工是不敢生产质量低下产品的，也不敢把不合格的产品推向市场。正因为企业老板和高管们为了自身利益的驱使而道德缺失，才有可能出现企业营销伦理缺失的现象发生。
2.2 政府部门的短视行为和默认
有些地方政府为了自己的政绩，只看到企业向国家上缴的税收和帮助政府解决就业问题，而没有看到营销伦理缺失给社会、给消费者甚至给企业自身带来的危害，默认甚至包庇企业营销伦理缺失，甚至帮助企业找借口进行开脱。对企业取得的各种认证，有些官员即使知道是通过不正当途径取得的，但由于与他们自身的利益相关，还是睁一只眼闭一只眼。
2.3 违法营销成本低
为什么有的大品牌企业敢一而再再而三地出现营销伦理缺失问题，就是因为政府部门对企业的处罚太轻，企业违法营销成本太低，甚至有的大牌企业还敢向政府部门叫板。由于违规经营的成本低，在接受政府部门罚款和通过违规营销取得暴利的博弈上，企业当然选择了后者。
2.4 行业内共守同盟
企业利用信息不对称，利用消费者是非专家购买，在行业内部的各企业约定俗成的结成同盟，共守行业潜规则，充分利用自己的合法伤害权来达到自己收益最大化的目的，为谋取自身的利益而去损害消费者的利益。如在牛奶中添加“三聚氰胺”；用植物油抛光大米；面粉掺工业漂白粉；尿素甲醛树脂的毒餐具；可乐中的阿斯巴甜料；食品添加剂；太阳能热水器行业的漏电伤人、架子烂掉、水箱漏水、阀门开裂、阀门铅含量超标等等。在没有被发现之前，只不过大家都“和平共处，相安无事”，使得其发展成为行业潜规则，共同损害消费者。
3 解决企业营销伦理缺失的对策
3.1 提高产品质量监管的责任力度
3.1.1 规范并做好产品认证和责任追踪制
近几年，国家免检产品连续出现产品质量问题，就是因为“免检产品自获准免检之日起三年内，在全国范围内免除各地区、各部门在生产和流通领域的各种形式的产品质量监督检查”的规定。[3]目前，我国企业的产品认证部门，既有国内的也有国际的，既有国家级也有地方级的，既有官方机构又有民间机构。产品认证标准混乱，难以甄别，认证部门良莠不齐，权威性、真实性严重打折。这让企业营销伦理缺失有了可乘之机。因此，规范产品认证部门和产品认证标准势在必行。一是清理和整顿产品认证部门，对没有严格按照认证标准认证的机构或缺乏责任心的认证机构，予以坚决取缔。二是政府应该在相关网站上公布，什么认证才是权威的和合法的，什么产品需要通过什么认证才能上市销售。三是政府在相关网站上公布各行业产品的选购知识和注意事项，方便消费者识别假冒伪劣产品。四是产品认证部门和检测部门对已通过认证和检测的企业，实行谁给予企业认证和检测，谁就要对该企业今后的产品质量是否符合标准进行长期跟踪监测，要有责任追踪制，不定期进行对企业产品进行抽检，对发现产品质量与认证时不符合的企业，谁就要及时报告，并收回已发放的认证证书和检测证书。从事认证和检测的官员要承担相应的经济和法律责任。
3.1.2 提高相关部门和机构的责任意识
首先，政府监督部门如工商、计量、质量技术监督等部门，对企业的产品质量要进行定期不定期的跟踪检查，对生产资质不具备的企业，取消其经营的资格，并定期向社会公布检测检查结果。其次，物价部门必须做好产品价格的监测工作。市场经济下价格放开并不等于企业可以为追求利润而变相涨价或漫天要价，损害消费者利益。再有，企业广告是通过媒体传播的，媒体机构不论是政府的还是民间的，都必须有义务做好广告传播内容真实性的审查，确保对消费者负责。如果相关部门和机构监督、跟踪管理不力，出现问题要追究相关部门负责人和责任人的经济和法律责任。
3.1.3 把企业营销伦理与政府的政绩挂钩
国家应该把企业营销伦理与政府的政绩挂钩。如果行业内出现较大企业营销伦理缺失问题，应追究相关政府部门第一把手的责任；区域经济中出现较严重的企业营销伦理缺失，应追究市长和相关部门第一把手的责任。目的是防止助长企业不道德行为的产生。
3.2 加强对企业高管的培训
政府部门可出台相关的规定和法令，对企业的高管进行强制性的素质培训。
3.2.1 营销道德的培训
通过对企业老板和高管们营销道德的强制性培训，让他们树立道德营销观念，让他们认识到不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。诚信不仅是企业生存之本，更是企业营销之道。为此，对现有的企业老板和高管们每年要进行为其三天的强制性培训。对于新老板，在企业开张营运之前，也要进行强制性培训，如果营销道德考核不合格者，取消其开业的资格。
3.2.2 法律知识的培训
近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。
3.2.3 竞争规则的培训
市场经济鼓励市场竞争，但企业必须认识到，我们提倡的市场竞争是一种充分尊重规则秩序的竞争，企业必须遵守基本的法律规则秩序、道德规则秩序。[1]同时，我们鼓励的竞争是为了共同把市场做大，既让企业自身得到发展，又要让社会和消费者得益。
3.2.4 加强员工伦理道德教育
首先，要让员工充分认识到企业进行道德营销的好处。只有企业进行道德营销，企业才是长远发展之本，员工的工作才有真正的保障，才能消费放心的产品。其次，让员工了解企业营销伦理缺失对自己的坏处。一旦企业从事营销伦理违规活动，企业倒闭员工就失业，如果员工抱有侥幸的心理，员工购买和消费的产品只能是对自身有危害的产品。
3.3 提高营销违规成本
在加强政府对企业营销伦理监管的同时，必须提高企业营销伦理缺失的违规成本。一是声誉成本。对企业营销伦理缺失的企业通过公开曝光和黄牌警告，降低消费者对其企业和产品的信任度。二是信用成本。在实行信用经济的今天，对营销伦理缺失的企业，包括企业的老板、高层管理者的违规行为写入信用档案，金融部门对有信用问题的个人和企业不再给予贷款。三是经济成本。包括企业经济成本和个人经济成本。企业承担的经济成本包括政府部门对其的罚款和惩罚性罚款以及消费者索赔的额度提高；个人经济成本是企业相关责任人要按比例承担相应的经济责任。四是法律成本。处罚和罚款对治理企业的营销伦理缺失问题作用不大，因为很多企业事先就准备好让政府部门处罚和接受罚款，关键是只有让他们感到对自身发展的后果严重性，即对从事营销伦理缺失的企业负责人和相关责任人，让他们承担法律责任，才有真正的作用。如承担刑事责任、多少年内不能自己开业当老板、不能担任经理职务和不能到高档消费场所消费等。
3.4 借助媒体宏扬诚信营销和打击违规营销的企业
3.4.1 媒体整顿与规范
媒体在反映消费者诉求、维护消费者利益，在揭露企业营销违规不端行为、还原事件真相等方面发挥了积极作用。然而，有些媒体在进行舆论宣传时缺乏社会责任感，特别是新兴的网络媒体、手机媒体等，在缺乏有效监管的力度下，各种失德的情况层出不穷，各种虚假新闻和虚假报道屡见不鲜。因此，媒体整顿与规范势在必行，这是倡导诚信营销、倡导营销伦理的重要手段。
3.4.2 充分发挥权威媒体的曝光作用
政府部门掌控的电视媒体、消费者协会网站、报纸媒体和网络媒体的曝光具有权威性、可信性、严肃性和真实性的特点。我们可以借助权威媒体的力量宏扬道德营销的企业和严厉打击违规营销的企业。第一，正面宏扬道德营销的企业。借助媒体大力宣传道德营销的企业，进一步提高道德营销企业在消费者心目中的知名度和美誉度，让它们更好地赢得消费者的支持和尊敬，并提升企业市场营销效益。同时，让这些企业为其他企业树立榜样，推动其他企业道德营销。第二，负面曝光违规失信营销的企业。对于失信违规营销的企业，不论它是属于什么性质的企业，要做到一视同仁，毫不留情地进行曝光，既然他们要损害消费者的利益，就必须降低他们在消费者心目中的地位，甚至让消费者放弃它们。
3.5 加强伦理道德教育和设立举报奖
通过设立员工举报奖、消费者举报奖等，鼓励员工和消费者举报企业营销伦理缺失的事件和现象，可以从源头根除企业营销伦理缺失的现象发生。因为员工对本企业的营销情况最清楚、最了解；消费者是产品的直接使用者，对产品的使用效果最清楚。通过设立员工和消费者匿名举报奖励，是彻底消除营销伦理缺失，树立诚信营销的最为有效的手段之一。
参考文献：
[1]刘光明，孙孝文.中国乳业之殇与营销伦理[J].销售与市场（管理版）.2010（12）.23-27.
[2]李方遒.论加强企业营销伦理建设[J].华东经济管理.2007（07）.136-138.
[3]武津生.免检产品不搞终身制[J].监督与选择.2001（05）.4-5.
作者简介：
朱振达，（1962-），男，浙江师范大学经济管理学院，副教授，研究方向：市场营销，销售管理。
