企业营销风险的可拓综合评价模型研究
时间：2021-04-21 08:05:07 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要:文章根据物元可拓性理论,运用可拓评价方法建立了企业营销风险综合评价的物元模型,通过计算相应物元的关联度和风险等级,给出了定量数值的评定结果,并结合实例说明了企业营销风险的可拓综合评价方法的应用,为企业营销风险综合评价提供了一种有效的分析方法。
关键词:营销风险;物元;可拓方法;综合评价
中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)10-0004-04
营销风险,就是指企业在市场经济的环境下从事营销活动过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响而使企业承受的各种风险。国内市场随着与国际市场的接轨,竞争的白热化,使得企业外部环境更加不稳定,风险概率不断提高,导致企业既面临发展机遇,又面临诸多风险。这些必然严重影响企业的营销环境,导致营销风险的增加。当前,我国企业的营销风险观念仍然比较淡薄,风险观念仅限于某一方面或某一个活动,企业没有从根本上解决风险控制的机制问题,营销风险的管理水平也有限,未将营销风险作为一个整体对象加以考虑,多数企业对营销风险的控制,主要还是利用财务指标进行事后分析,没有系统整体地加以预防和控制。
目前被广泛采用的风险评价的方法主要有层次分析法(AHP)、模糊综合评价法(FCE)、计划评审技术(PERT)和蒙特卡罗方法(MC)等,各种方法各有利弊。文章给出了一种定性与定量相结合的风险评价的方法——可拓综合评判方法,可拓学是1980年我国学者蔡文创立的一门新兴科学,用形式化工具,从定性和定量角度研究解决复杂、矛盾问题的规律和方法,从新的角度为人们认识和分析现实中的矛盾问题提供了一种新方法论体系。可拓风险评价方法将可拓方法应用于风险评判问题,建立多指标性能参数的评价模型,利用关联函数对风险级别量化计算,以定量数值表示评价结果。这种风险评价方法能够从风险来源的本质出发分析风险对象属于某级别的程度,同时能较完整地反映实际待评事物的综合水平。
1企业营销风险评价指标体 系构建
企业营销风险评价指标体系,是一系列相互联系、能敏感地反映营销活动状态及存在问题的具体指标构成的有机整体,企业营销风险评价指标建立在科学性、广泛性、可比性、相对独立性、定性和定量指标相结合等原则的基础上,从分析测定营销风险基本因素入手。
按照营销管理理论的内容,影响营销工作安全性的主要因素有外部环境因素和内部管理因素。它们又包含着许多方面,这些因素具有广泛性、具体性和复杂性的特点,我们从影响营销活动的各种各样的因素入手,根据各个因素的内容及表现,按影响因素的特点及分类来构造评价指标。在设计风险管理指标体系时,尽可能考虑指标体系的覆盖面,并有重点地选择,同时兼顾定性指标的量化分析。文章采用多因素层次分析法,对营销风险因素指标进行分层研究,将复杂的评价问题分解成不同层次的子系统进行分层优化处理。构建营销风险评价指标体系基本结构如表1所示。
2企业营销风险可拓综合评价模型
可拓学中物元的概念为解决企业竞争力综合评价及层次分析与判定问题提供了新的方式。物元是将质与量有机结合起来的最基本的细胞,任何事物都可以用“事物、特征、量值”这3个要素来加以描述,以便对事物作定性和定量分析与计算。用这些要素组成有序三元组来描述事物的基本元,即称为物元。若以Z表示物元,M表示事物,C表示事物M的特征,V(x)表示与事物特征相应C的量值,即事物M对其特征C相应量值x的隶属度,则有:Z=(事物,特征,量值)=(M,C,V)。
根据企业营销风险综合评价指标,利用物元分析方法可以建立企业营销风险的可拓综合评价模型。具体步骤包括以下几个方面。
2.1确定经典域和节域
根据可拓学中的物元概念,设Z表示物元,R为基本的风险空间,C为评判因素(风险的特征指标),C={C1,C2,…,Cl},l为评判因素的个数。根据各风险因素的特征,按风险大小的不同,将风险划分级别,建立风险级别域U= {u1,u2,…um} ,m为风险级别数,风险级别的经典域Zoj和节域Zv分别为:
其中,Noj为第j类风险级别,j=1,2,…, m;Ck为风险级别Uj的评判因素;Vojk为Uj关于评判因素Ck所确定的量值范围,即各风险级别关于所对应的特征取的数据范围——经典域〈aojk,bojk〉。
式中,U为风险级别的全体;Vuk为U关于Ck所取的量值范围,即:U的节域〈auk,buk〉。
2.2确定待评风险物元模型
对待评风险R,把实际得到的数据或分析结果用物元Z表示如下:
式中,R为待评风险;Vk为待评风险Rk对应的量值。
由风险分析理论可知,风险具有层次结构性,即上一层次的诸因素是由下一层次若干因素组成,而低一层次的单因素,也可以是更低一层次的多因素组成,要对某一风险进行评价,可以在对风险进行分层的基础上,先对低层次因素进行综合,再对高一层次的因素进行综合,进而得出该风险所处的风险级别。风险的层次结构性满足物元发散性理论,因此,可将物元Z=(R,C,V)进一步可拓。根据文章内容的需要,最底层风险Rip的待评物元模型为:
2.3确定待评风险关于评价级别的关联度
可拓学将实变函数中距离的概念拓广为距的概念。设xo为实域(-∞,+∞)上任一点,Xo=〈a,b〉为实域上任一区间,?籽(xo,X0)为点xo与区间x0之距,则:
?籽(xo,X0)=|xo-(a+b)/2|-(b-a)/2 (5)
在距的基础上建立关联函数,初等关联函数可表示为:
K(x)=?籽(x,X0)/?籽(x,X)?籽(x,X0) (6)
则待评风险Rip关于各风险级别的关联度可表示为:
设待评判因素Ck的权重系数为ak,且=1,则待评风险Rip关于j级别的关联度为:
Kj=(Ripk)=(Vipk) (8)
2.4待评风险的风险级别评定
如果:Kjo=maxkj(Rip)j?缀{1,2…,m｝ (9)则评定风险Rip属于级别jo。
2.5确定待评风险Ri的风险级别
由式(3)得到风险Ri评判变换矩阵为:
设风险子集Ri中各风险Ri1,Ri2,…,Rip,Riw的权重分别为:
Ai=(ai1,ai2,…,aip,…,aiw),满足,则风险Ri的可拓综合评判模型为:
(11)
式中,Bi=(bi1,bi2,…,bim )为U的关联度集。
如果: Bjo=max{Bj}j?缀{1,2…,m｝ (12)则风险R的级别属于jo。
2.6确定待评风险R的风险级别
重复5,最终得到风险R所属的风险级别。
3实证分析
根据表1的企业营销风险评价指标体系建立企业营销风险可拓综合评价模型,将企业营销风险分为营销内部风险和营销外部风险,营销内部风险包括营销人员风险、产品风险、营销组织管理风险,营销外部风险包括客户风险、竞争风险、供应风险,各具体指标见表1。根据风险的特征,将企业营销风险划分为4个级别,即U={u1,u2,u3,u4}={正常状态、低度风险、中度风险、高度风险},各级别计分标准分别为0~2.5,2.5～5,5～7.5,7.5～10。
依据上述营销风险可拓综合评价模型,对广州市某科技型企业的营销风险进行评价和分析。由于篇幅所限,仅以营销内部风险为例进行计算。
3.1确定经典域物元和节域物元
按照评价标准,由式(1)和(2)得到风险类别的经典域Zoj和节域Zu:
Zoj=(Noj,C,Voj)=(Noj,C
ZU=(U,C,VU)=(U,C,<0,10>)
式中:j=1,2,3,4;当j分别取1,2,3,4时,C的量值范围分别为<0,2.5>、<2.5,5>、<5,7.5>和<7.5,10>。
3.2原始数据的标准化处理
对于评价指标中的定性指标,文章采用专家打分法,请公司管理层和营销部门员30人,根据经验和相关知识,结合行业和公司实际情况,对各项指标依据风险从小到大按0~10分别给出分值,然后用简单平均计算出最终得分值,具体见表2。
定量指标值域的确定采用调查的方式,向公司管理层及营销人员征询,结合行业及公司实际情况得出。定量指标由于涉及到众多客观数据,每个指标的值域各不相同,为了计算上的方便,文章采用内插值法对原始数据进行标准化处理,将原始指标值处理为0~10间数据。内插值法是函数逼近的一种方法,其基本的原理是利用线性函数的特点,在两个数值之间插入一个数值,使得相应数值在另外的函数值中找到一个替代值,这个替代值在各自的函数计算中具有相同的效果。如个人目标完成率R114的原始值是55%,个人目标完成率<70%为高度风险,=,x=9.6。这样数据处理后节域都为<0,10>,便于计算。处理结果见表3。
3.3计算各个等级指标关于评价级别的关联度
以物元即风险为例说明待评风险关于各风险级别关联度的计算过程。由式(7)得:
同理,可计算出R111关于u3,u4的关联度,分别如下:
K3(V111)=-0.54,K4(V111)=-0.693。
同理可得其他待评风险关于4个级别的关联度值。具体计算过程略。
由式(10)得到营销人员风险R11对应的底层风险指标R111、R112、R113、R114、R115、R116在U上的关联变换矩阵:
采用层次分析法确定各层风险的权重如下:
A11=(a111,a112,a113,a114,a115,a116)
=(0.214,0.214.,0.121,0.255,0.121,0.075)
A12=(a121,a122,a123,a124,a125,a126,a127,a128,a129) =(0.171,0.171,0.171,0.171,0.096,0.055,0.055,0.055,0.055)
A13=(a131,a132,a133,a134,a135,a136)=(0.222,0.222,0.222,0.111,0.111,0.112)
由式(11)得R11关于U的关联度集:
同理可得R12,R13关于U的关联度集:
B12=(-0.066,0.043,-0.290,-0.353)
B13=(0.166,-0.069,-0.384,-0.624)
由式(12)得:
B112=max{B11}=-0.069jo=2;
B122=max{B12}=0.043 jo=2;
B131=max{B13}=0.166 jo=1;
所以营销人员风险R11与风险级别u2的关联度最大,风险级别为低度风险;产品风险R12与风险级别u2的关联度最大,风险级别为低度风险;营销组织管理风险R13与风险级别u1的关联度最大,风险级别为正常状态。
由B11、B12、B13构成上一层风险R1的关联变换矩阵为:
采用层次分析法确定风险R11、R12、R13的权重分别为A1=(a11,a12,a13)=(0.288,0.424,0.288),由式(11)得R1关于U的关联度集:
因为B11=max{B1}=-0.0196,所以营销内部风险R1与风险级别u1的关联度最大,为正常状态。
4结语
文章运用可拓评价方法对企业营销风险进行研究,是运用可拓评价方法在该领域的一个新的尝试,为企业营销风险综合评价提供了一种新的手段。利用物元分析方法建立多指标参数的企业营销风险评价模型,根据关联函数求出待评对象对于某一风险等级的关联度,以定量数值表示评价的结果,能较完整地反映企业的营销风险的单指标水平和综合水平。并对建立的模型进行了应用,结果显示该公司的营销内部风险为正常状态,与实际情况相符合。
在对风险层次划分中仅考虑了三层,实际上运用可拓综合评价模型,可对任何多层次的风险进行评价,并且根据风险的特性,如风险发生的可能性、处理的难易性、后果的严重性,还可以建立将质与量统一起来的企业营销风险多维物元模型。可拓评价法的关键是制定经典域物元和建立关联函数,另外它涉及指标权重的计算,这三个方面都会影响评价结果的精度,还需要进一步的探索和研究。
参考文献:
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