基于可持续发展的衡阳茶油品牌竞争力研究
时间：2021-04-16 07:54:41 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：衡阳茶油种植面积和产量均居全国地级市首位，但由于存在品牌意识不强、品牌价值低、规模效益不显著等问题导致品牌缺乏竞争力;基于当地油茶产业的实际和可持续发展目标，提出增强品牌意识实行油茶产业的绿色生产和经营，加大油茶生产经营企业的规模提高规模经济效益，挖掘并培育品牌文化提高品牌价值，与衡阳其他农产品经营企业合作开展品牌营销发挥品牌集聚效应，加强政府监管和服务等提升衡阳茶油品牌竞争力的建议。
关键词：品牌竞争力 油茶营销 衡阳
茶油是优质木本植物油，已被联合国粮农组织作为重点推广的健康食用油。我国目前年茶油产量为26.65万吨，人均茶油占有量仅0.2千克[1]，远远不能满足市场需求。衡阳油茶种植历史悠久，在国内茶油产业中具有重要地位。提高衡阳茶油品牌竞争力，努力实现衡阳油茶产业的可持续发展，是满足我国居民食用油多样化消费需求的重要途径。
一、提升衡阳茶油品牌竞争力的现实意义
品牌竞争力集合了企业的资源、管理、营销等各方面的优势，是企业核心竞争力的表现，竞争力越强的品牌，顾客的忠诚度和购买意愿就越高[2]。消费者在购买茶油时，越来越会认可品牌茶油。衡阳油茶种植历史悠久，截止到目前，衡阳油茶种植面积已经达到了378.5万亩，年产茶油达到了4万余吨，排在全国地级市油茶种植面积和产油量的首位。在国内众多的茶油品牌竞争中，要把衡阳打造成“中国油茶第一强市”，就必须利用衡阳油茶产业发展的资源优势，开展品牌营销，大力提升衡阳茶油品牌竞争力，实现衡阳油茶产业的可持续发展。
目前，衡阳市出台了《关于加快油茶产业发展的决定》和《关于做大做强油茶产业的九条意见》，表明了衡阳市政府要把衡阳油茶产业做大做强的决心。在衡阳油茶产业加快发展的今天，提升茶油品牌竞争力意义重大。通过提升衡阳茶油品牌竞争力，提高衡阳茶油整体品牌效应，有利于带动衡阳油茶产业的发展;通过实行品牌营销，提升其品牌竞争力，能极大提高衡阳茶油的销售量，增加油茶生产经营企业及种植户的经济收益，有利于提高油茶种植户及经营企业的积极性，扩大种植面积，促进衡阳经济和生态環境的可持续发展;提升衡阳茶油品牌竞争力，能为衡阳其他农产品品牌营销提供助力，提升衡阳农产品品牌区域竞争力。
二、衡阳茶油品牌竞争力现状
衡阳地理环境优越，在光照、土壤等方面拥有油茶生产的独特地理优势，经过多年的发展，衡阳本地已形成“大三湘”“金拓天”“齐家”等十几个主要茶油品牌。[3]这些品牌茶油品质上乘营养健康，主要通过商超和电子商务平台进行推广和销售，在湖南省及全国有一定的知名度和美誉度，成为消费者主要选购的茶油品牌。尤其是“大三湘”已走出国门，亮相纽约时代广场纳斯达克大屏，出现在了国外消费者的餐桌上。但整体来看衡阳本地茶油品牌还存在品牌意识不强、品牌价值低、企业经营规模效益不强等导致品牌竞争力不足的问题，主要表现在以下几个方面。
（一）企业品牌意识不强，影响了茶油品牌形象
衡阳除“大三湘”“神农国油”等生产的茶油质量过硬以外，其他很多油茶经营企业生产的茶油质量差、档次低。一些小规模的油茶加工作坊在进行油茶加工时，由于技术及管理不到位，加工出来的茶油不仅质量差，甚至存在在茶油里面掺假的情况，严重影响了衡阳茶油的品牌形象。同时，衡阳本地主要知名茶油品牌只有“大三湘”“金拓天”“神农国油”等少数几个，还有很多油茶经营企业根本没有自己的茶油品牌。有些企业即使有品牌，但由于对茶油品牌的重视及培育力度也不够，使得其品牌知名度和美誉度低。另外，衡阳拥有种植油茶得天独厚的自然条件，但绝大部分油茶林的生长环境没有得到有效管理，如水土、大气污染等也在一定程度上影响了茶油品质。
（二）品牌传播不到位，品牌认知度低
衡阳茶油生产经营企业数量较多，但多而不强，整体品牌效应差，茶油品牌在消费者心中的知名度和美誉度低。衡阳现有的“大三湘”“金拓天”等茶油品牌没有深入挖掘其品牌文化，消费者对这些品牌的认知大多停留在文字表面，对其企业文化和品牌文化并没有较好的认识，对其品牌定位认知也很模糊。同时，企业在进行品牌传播时传播面窄，传播方式单一且传播不到位，绝大部分衡阳本地的消费者都不知道“大三湘”等是本地茶油品牌。这些都导致了衡阳茶油品牌价值低，影响了其品牌竞争力。
（三）油茶生产经营企业规模效益低
目前，衡阳市已有783个上规模的油茶种植户，124家油茶经营企业，158个油茶合作社，501个种植面积100亩以上的油茶经营户，16个省级油茶种植龙头企业[4]。然而相对于衡阳油茶的较大的种植面积而言，能产生规模效益的油茶种植户和经营企业还太少，对衡阳油茶产业的可持续发展和品牌竞争力的提升尚未起到应有的作用。
三、可持续发展前提下提升衡阳茶油品牌竞争力的建议
可持续发展是指一国或地区的发展，是在经济可持续发展的基础上，在保证生态环境可持续发展的前提条件下，达到实现社会可持续发展的目的[5]。从长远发展来看，在可持续发展目标的指引下，提高衡阳茶油品牌竞争力，可以从以下几个方面着手。
（一）增强品牌意识，实行油茶产业的绿色生产和经营，保证并提高茶油质量
品牌竞争力的核心是产品质量，质量好的品牌产品会得到消费者的认可，也经得起时间的检验，能在竞争品牌产品中获得优势地位，顾客的忠诚度自然也会更高。所以，对衡阳茶油品牌而言，要保证并提高茶油质量。首先，要按国家有机农产品的评价标准，选择没有污染的基地种植油茶;切实管好油茶的生产加工环节，从原料上保证衡阳的品牌茶油都是有机茶油，这样既保证了油茶产业生态环境的可持续发展，也从茶油质量上保证了其品牌竞争力;其次，油茶经营企业要增强品牌意识，进行技术创新，不断提高生产加工技术，不生产和销售劣质茶油，并对生产的茶油实行品牌营销，形成良好的整体品牌形象。
（二）扩大生产经营规模，提高规模经济效益
规模效益是影响品牌竞争力的重要因素。目前，衡阳大规模的油茶经营企业不多，规模化经营仅占25%，油茶产业规模效益不高，严重影响了规模效益带来的品牌竞争力的提升。因此，对规模较大的油茶经营企业，衡阳市政府要提供资金、政策等支持，帮助其扩大油茶经营规模;对小型油茶生产经营企业和分散的油茶种植户，继续采取通过加入合作社的方式来降低生产经营成本，共享经营管理技术、信息，促进生产销售，达到提高其规模效益的目的。
（三）挖掘并培育品牌文化，提高品牌价值
品牌价值的高低影响着品牌竞争力的大小，而品牌文化的培育及传播对提高品牌价值起着重要的促进作用。衡阳茶油品牌知名度和美誉度都不够高，在国内众多的茶油品牌中，一提到茶油品牌，大部分消费者都会想到“金浩”，这与衡阳茶油品牌的品牌文化培育和品牌传播力度不够是分不开的。在同一产品品类的竞争中，消费者首先想到的品牌就是他们最大可能会购买的品牌，也是最具竞争力的品牌。衡阳茶油品牌要想成为茶油品类最具竞争力的品牌，就要结合茶油经营企业的企业文化，深入挖掘和培育茶油品牌的品牌文化，使其品牌文化和产品定位、品牌形象相一致并具有自己的品牌特色，凸显自己的品牌差异化。同时，还要利用包装、商标、公关、广告等各种传播手段进行品牌文化及品牌形象的传播，让消费者在众多茶油品牌中能记住并在购买时首先想到的是衡阳的茶油品牌。这样，通过品牌文化的深入挖掘、培育来提高品牌价值，让衡阳茶油品牌长久保持品牌魅力和竞争力。
（四）开展合作经营，发挥品牌区域集聚效应
衡阳农产品品牌众多，如祁东县的黄花菜、衡东县的黄贡椒、常宁的茶油等都有自己的品牌，且都是湖南省认定的特色农产品，但各个品牌都是单打独斗，没有发挥衡阳区域农产品品牌集聚效应。张涛、王宗水、赵红[6]通过对新疆农产品区域品牌竞争力提升策略研究，认为不同产业集聚企业之间的合作能大大提升区域品牌竞争力。因此，衡阳油茶品牌经营企业应积极推进与其他农产品经营企业的合作，在技术、信息、营销优等势资源方面与其他企业合作共享，共同开展品牌营销，把衡阳区域农产品品牌做强做大，提升整个衡阳农产品品牌竞争力。衡阳农产品品牌竞争力一旦得到了整体提高，就会反过来带动并促进衡阳茶油品牌竞争力的提升。从长远来看，衡阳农产品品牌集聚是品牌经营的趋势，由此带来的农产品品牌区域竞争力的提升对衡阳可持续发展十分有利。
（五）加强政府相关部门的监管和服务
衡阳茶油品牌竞争力的提升离不开政府部门的监管和支持，衡阳市相关政府部门在衡阳油茶产业发展中主要发挥监管和服务作用。作为监管部门，衡阳市政府要制定相关的政策、法规对油茶生产经营企业进行严格的监督管理，规范其生产经营活动;同时，作为服务部门要从政策、资金等各方面为油茶经营企业提供强有力的支持，促进茶油品牌竞争力的提升和油茶产業的可持续发展。
参考文献：
[1]衡阳茶油产业：向着“中国油茶第一强市”蓄势发力[EB/OL].https：//ls. rednet. cn/c/2018/05/02/4616814. htm.
[2]品牌竞争力[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/6488617-6702324.html.
[3]衡阳市统计局[EB/OL].http：//tjj.hengyang.gov.cn/fxbg/tjfx/201902/t20190212_2793285.html.
[4]衡阳全力打造“中国油茶第一强市”[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1602300949390565189.
[5]可持续性发展[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/6762556-6977217.html.
[6]孙军娜，雷宏振.基于产业集群的农产品品牌竞争力提升策略[J].中外企业家，2017（29）：3—5.
[7]理迁.基于品牌价值的企业竞争力分析[J].营销探秘（经营版），2019（01）：105—106.
[8]丁宇，何萌，唐守冬.以乡村振兴战略为契机 提升黑龙江绿色农产品品牌竞争力[J].中国经贸导，2018（12）：41—42.
（王金艳，湖南环境生物职业技术学院商学院）
