传媒经济的核心是内容经济与受众经济

时间：2021-04-18 07:57:00　来源：达达文档网本文已影响人

内容决定受众的多寡，受众决定内容的生产，内容与受众，真是一对不解之缘。传媒经济自有史以来，其理论与实践可以说就是围绕着内容与受众在展开，而从更深层次来讲，我们又可以说，受众是传媒经济理论与实践的起点。传媒能产生经济行为，能形成经济价值，是因为觉察有受众所需求内容的市场，由此而驱动内容的生产。没有受众需求，传媒经济则无从谈起。作为现代新闻业滥觞标志的《威尼斯新闻》的产生，其缘由盖因在此。

然而，受众是多么难以捉摸!尤其是伴随着受众的现代化，受众的“分众化”，受众的不确定性愈来愈强。于是，关于受众的研究，虽然是随传媒产业兴起而伊始(尽管早期或许只是一种感觉、一种经验，一种对经验的总结与反思)，不断也有种种的探索与成果，特别是广播电视媒介问世之后，受众研究在更大的规模和更大的深度上展开，硕果累累，但能形成理论体系、有独创性的受众研究成果，尚堪称凤毛麟角。

美国学者菲利普·南波利的《受众经济学》就是一部堪称凤毛麟角的受众研究杰作。该书开创性地以“受众经济学”的理论创意，建构了一个系统的理论框架，并以超越性的理论深度，论述了受众产品市场的重要元素及其相互的关系，展开了一片新的开阔的理论视野。尤其是抓住受众研究中十分关键的“受众调查”问题，扎实细密地解析了预计受众——被测受众——实际受众之间的关系及其影响因素；新媒介技术是如何影响受众的行为模式的；新技术对受众调查的影响及其面临的新挑战等，为我们寻求减少受众不确定性的途径提供了有相当实践指导价值的参考。该书中不断涌现的闪光思想：“受众市场发展的动力”；“目标受众作为一个经济产品有更多的用途”；“替代性商业模式很可能取代传统的在媒介内容中插播广告信息的方式，以及以推测的受众曝光水平向广告商索取广告费的方式。可能成为未来主宰的替代性模式有，以消费者行为为基础而不是以受众曝光率为基础的价格结构；更强调以收集和买卖媒介消费者个人信息为主的商业模式；更多依赖受众而不是广告商为媒介内容买单的商业模式”等，对传者把握未来受众市场探索新的盈利模式，也会给予怦然心动的启示。也正因为如此，该书在美国出版以后，也得到了众多美国专家学者的高度评价。如，美国西北大学传播学教授、资深副院长詹姆斯·韦伯斯特(JamesWebster)评价道：“这部材料详实的著作为2l世纪未来媒介的运作带来了新的曙光。”

现在，得益于世界传媒经济大会主席、国际著名的传媒经济学家罗伯特·皮卡特教授(RobertG·Picard)的推荐，陈积银君的精心翻译，《受众经济学》这部佳作得以与中国的读者见面了，这真是中外传媒经济学术交流的一件幸事，必将对我国传媒经济学理论体系的建构，尤其是对受众经济的研究，产生积极的借鉴和启示作用。

陈积银君在执教西北师范大学之前，曾在上海大学传媒经济研究中心学习、工作，并且是这个研究团队中的青年才俊。无论是已出版的《中国东西部传媒经济研究》、《中国传媒经济研究1949—2004》、《现代传媒经济学》、《传媒经济是舆论经济》，即将出版的《中国传媒经济思想史》等理论著述，还是“中国东西部传媒经济发展战略研讨会”、“传媒新经济·中国与世界的对话”国际论坛等盛会，其中都有陈积银君倾注的智慧与汗水。

当我手捧这部译稿，边读边构思序文的时候，陈积银君在学生时代就孜孜以求的身影，总是随着译稿的翻动在我的眼前浮现。作为一位年轻的传媒经济学者，这部译稿更令我为他日益坚实的攀登脚步而高兴。作为师友，我衷心祝愿并深信他有更多的耕耘，更多的收获。是以为序!

编校：施宇

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