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    彭曙光:直播还在风口,能上船的快上船

    时间:2021-01-28 16:08:48 来源:达达文档网 本文已影响 达达文档网手机站

    王海珍

    疫情之下,在线下消费备受冲击的同时,直播带货却闯出了一条新路。一时间,各行各业的企业老板纷纷找来帅哥美女,甚至亲自上阵,直播带货。直播的大热意味着新的商业模式兴起,艾媒咨询研究数据显示,2020年直播电商市场规模将达到9610亿,同比增长111%,这意味着当下直播带货仍然有巨大的红利。移动技术的应用,可以让主播只需要一台手机,安装直播APP,就可以随时随地进行直播。此前的直播,只能在PC端,用摄像头,在特定的场景下进行直播。现在,只要有网络就可以直播,实现了直播的极大便利。

    内容层面的突破,表现在直播的内容开始泛生活化。直播1.0时代,直播的内容非常专业,寻常人等干不了这件事情;
    直播 2.0时代,虽然不必那么专业,也需要在特定的场景、秀场里制作出来,还是有一定的专业性和门槛;
    到了直播3.0时代,直播的极大便利,让很多新内容的产生具备了可能,再加上时下碎片化社会格局,直播的内容从原来的美女秀场、游戏直播称霸天下,开始转向生活的各方面——吃饭、睡觉、逛街……什么都可以直播,而且似乎什么都会有人观看——只要你的内容够独特,能够有吸引人的地方。

    3.0时代的直播,每个人都是中心人物,每个人都可以直播,每个人都可以是短视频的主人公,每个人都能创造出属于自己的独特内容,每个人都可以是网红——某一个领域内的网红、专业的网红。比如,90后四川姑娘李子柒凭借技艺与诗意兼具的视频成为网红视频博主,其视频在国内全网的播放量以十亿为单位计算。

    这时候的直播和短视频,主播和观众通过直播平台进行各种交互,甚至直接参与到了直播当中。直播已经是一种社交方式,或者讲社交本身就是内容,就是在創造内容。

    直播和短视频以出人意料的方式改变着普通人的命运,以及商业、科技、文化等领域的产业格局,更重要的是,它真实地记录了我们身处的这个时代。

    为什么直播和短视频会如此之火?全民直播背后的消费者心理是怎样的?直播营销与传统营销相比,优缺点又在哪里?

    直播带货,何以火到“出圈”?

    《中华儿女》:如今直播带货刷爆朋友圈,从化妆品减肥产品到书籍各种课程,你认为直播带货这种销售形式,满足了受众的什么心理?

    彭曙光:直播营销背后消费者的心理需求,我觉得可以从以下几点来分析:

    一是从众心理。现在的直播,是一个风口,不论是企业还是微商,对直播都比较重视,而很多观众,去看直播也是出于这种心理。现在很多直播大V一场直播几百万几千万人看,很多人看别人买什么,便也想买。有点像我们在逛商场时,看到一个店里很多人挤在那里抢购,他也会挤过去看一样的道理。

    二是占便宜的心理。现在的网红大V,包括一些商家,包括一些做得比较好的一些主播,很多时候在推产品的时候就是以性价比来诱导客户。他们的性价比就是他们是厂家第一手货源,厂家跟他们合作,给的是一个最优惠的价格,甚至他们会要求供货商或者是厂家,给他们的这个价格必须是在保持多长在一定时间以内,售价不能超过这个价格,有的直播大V会和厂家有个协议,三个月以内厂家搞任何的促销,在任何平台卖货都不能高于他们直播的价格。

    三是猎奇的心理。很多人会觉得直播这种形式比较新颖,以前没见过,所以感觉好奇。

    四是相信权威或专业的心理。直播带货现在比较火,背后还有个心理,就是相信权威或者是专业的心理,在抖音直播里面很多带货的主播,都是在某些方面,或某一领域比较专业的。比如说李佳琦,他最开始带口红,他基本上对各个口红的品牌都比较熟,而且自己去试验、去体验。所以很多的消费者会相信,他的推荐是没问题的。

    《中华儿女》:直播这种销售形式与传统的营销方式相比,它的优点和缺点分别是什么呢?

    彭曙光:我先说说优点,主要有以下几点:

    1)成本低, 操作简单。

    2)不受地域限制,受众面更广:由于互联网的特点,使地球变成一个村,无何你身在何方都能通过互联网,跟朋友即时沟通。直播营销就是基于如此特点,人们无论身在何方,只要进入直播频道就能了解到商家的产品和服务。

    3)传播效率高,速度快:直播时,可以瞬间让几万人几十万人甚至几百万人看到这个商品,传统营销的传播效率和速度会慢很多。

    4)互动性强:传统营销与顾客建立的关系往往需要更高的成本,因此大多数企业在利用传统营销时会忽视与客户的有效互动。直播营销自带的互动性质,在给观众带来直观感受的同时,让观众参与到营销活动中来,及时向企业反馈产品的优点和缺点,到达企业品牌与顾客沟通的目的。

    5)变现效率高:直播营销让观众边看边买,方便了观众的同时,也提高了直播营销的变现效率,而且不需要通过人工干预,直播过程中直接打通了前端和后端,包括供应链等等。

    当然它的缺点也比较明显,直播的缺点有两个方面,第一,亲自体验感要差一些,因为在直播间很多购买都是属于主播一个人在说或者在展示,自己感觉怎么样很难体体验到;
    第二,就是利润率低,一般来说产品在做直播时,因为它的价格相对来说比线下甚至比其他的地方会更便宜,所以它的利润相对来说就会较低一些。

    直播时代的经济生态

    《中华儿女》:您认为直播时代的来临,对经济生态系统的改变有哪些方面的影响呢?

    彭曙光:疫情期间,很多农产品滞销,我们会发现,现在各个地方,市长、县长等出来带货来推销他们本地的农产品,这个也是属于直播风口,带动了滞销农货,或许可以创造网红产品。包括现在很多的线下商场,比如湖南株洲王府井百货通过抖音直播,当天各个商家直播销售了几百万,这实际上就是把直播变成一个云逛街的模式。大家可能不需要到店,不需要在现场,也可以实现到店看产品,听到导购员的介绍,实现购买,这个也是属于直播带动的线上和线下的一个结合。

    因此,知名主播引爆带货潮流、滞销农货成“网红”、在直播间实现“云逛街”,直播对实体经济有重要的推动作用。

    因此,直播时代的来临,会对经济有以下几方面的影响:

    1)有利于推动我国供给侧改革在微观层面的完善。带货模式让更多的生产商看到了更为精准的市场需求。同时直播网红们将产品的特性放大,事实上是突出了不同产品的个性化,这会推动商家未来更加注重产品的人性化、差异化和销售定制化的生产,减少因为信息不对称而造成的产品滞销和生产浪费。

    2)会倒逼我国产业智能化升级,未来直播带货范围将会涵盖到各个产业。

    3)直播带货与线下经济发展不会此消彼长,而是会形成更加多样性的经济形态,成为进一步缩小城乡差距的新动能。

    我们需要明白的是,直播带货不是在和繁华商业街抢“摊位”,而是拉宽了原有市场的板凳,让更多的人能有机会从事经济活动。无论身处何地,只要有一部能上网的手机,人们就有机会将自己的劳动果实销售出去。灵活和低成本的市场准入,极大地拓宽了经济的多样性,形成了更多的产业链。从需求端倒逼线下的实业的产业升级。直播经济不只是会成为未来的一个重要经济形态,而是会衍生出不同的经济生态系统。

    《中华儿女》:5G时代来临,它会对直播卖货有什么样的影响呢?技术的革新会对直播有什么影响?

    彭曙光:在5G的支持下,原有的数字交互带宽得到了质的提升,5G与人工智能的融合迎来了创新爆发高峰,直播带货的方式未来涵盖的范围不仅仅会是“口红”等生活快消品,大型工业制造设备同样会有着巨大的流量潜力。

    “我看到直播的风口是未来两三年”

    《中华儿女》:微商直播未来发展趋势会怎样?您预测这一波风口会持续多久?

    彭曙光:对于微商来说,这一波流量可能和之前的所有流量都不太一样。

    第一,短视频和直播流量,是更接近C端的流量,也就是零售流量。因为短视频和直播丰富的表现形式,这种流量更容易驱动零售,而不是招商。这一波流量明显和之前的百度、小红书、各大视频平台不一样,消费者更愿意在这些流量平台上直接购买产品。因此,在短视频和直播流量上,应该架构的是一套零售体系或者一套零售体系里的一部分。

    第二,短视频和直播流量的本质,是传播流量。而传播本身就是一个比较复杂的学问,应该对哪个群体做传播?做这些传播应该说什么话?一个短视频整体的内容应该做什么分配?从另外一个角度来说,短视频和直播一旦涉及到零售,这又是一个复杂而专业的问题了。这套体系要求完整的品牌底层逻辑、完整的产品逻辑、完整的推广逻辑,所以动销不行的微商,是很难在这个领域有所作为的。

    第三:微商到底用短视频和直播能做什么呢?如果没有想好这些流量能干什么用,流量再多也没用。流量可以用来招商,但招商引流的操作办法也是千差万别,或者说,即便是引流招商广告,都要涉及到专业的内容生产才能完成。

    借着这个势头完成零售转型,当然也是非常好的路线,商业都是在不断的变化中找到答案的。但无论如何,新的流量并不是微商的救命稻草,新流量所带来的更多的,是對商业零售本质的思考,只有这样,才能做出对未来更有把握的决策。对于短视频和直播流量的获取,它不像朋友圈那种流量的获取那么直接。对于微商来说,可能短视频和直播的门槛会更高,因为短视频和直播对内容要求会比较高。而朋友圈的微商直播营销更多的是刷屏,虽然也会看到,很多微商也在做短视频合作直播,但成功概率并不高,或者是做成功需要付出更多的能力。

    所以基于以上三点的分析,我个人认为,直播风口期会持续两到三年,也就是2022年到2023年。

    《中华儿女》:全民直播时代的潮流中,您对那些还未上船的人有什么建议?对那些已经做出了一些成绩的人有什么建议?

    彭曙光:对还未开始直播的人的建议:

    1)尽快加入直播行列,并尝试带货,以免错过风口红利期。

    2)花时间学习直播营销的技巧及方法,提升转化效果。

    对已经做出成绩的人的建议:

    1)让自己越来越专业,持续给客户提供价值和服务,提高客户的粘性度。

    2)不断优化成本,提升直播带货产品的性价比,建立持续的竞争优势。

    3)不断强化直播间的人设,建立粉丝信赖。

    4)尽可能在直播时展示亲身体验的场景,给粉丝带来真实体验的感觉,打消疑虑。

    5)做好供应链管控及售后服务,避免舆论危机。

    《中华儿女》:您是直播领域的专家,您本人在看直播的过程中一般会被什么样的主播打动呢?

    彭曙光:由于我从事的是新媒体营销培训、咨询工作,主要包括微博、微信、抖音平台。所以我一般关注的是讲新媒体营销和传播技巧的主播会比较多,当然最吸引我的是讲实用方法能落地接地气的主播!

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