房企线上卖房八仙过海
时间：2020-06-28 03:26:44 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：目前广大消费者能看到的线上售楼处更多仍然作为项目展示的窗口与蓄客方法。并且墓于现阶段的技术，无论在直播平台上还是房企自建的APP上都很难形成完整的交易闭环。所以内短期内房地产线上营销、线上售楼处不会替代线下销售，仍将会是线下销售的重要补充手段。
关键词：线上售楼处;VR看房;直播卖房
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2020）04-0058-61 收稿日期：2020-03-09
1 线上卖房百花齐放
疫情的爆发让以往备受关注的返乡置业、春节不打烊各种线下营销活动热潮不再。随之崛起的是线上售楼处，VR看房、直播卖房等层出不穷。线上咨询、拓客、蓄客甚至交易成为了很多房企的最优选择。据统计，目前TOP200房企中已经有143家房企积极重启或开放了线上售楼处，其中TOP100以内房企发起线上售楼处的达92家，TOP100到TOP200之间房企有51家。
从线上售楼处项目覆盖的层面来说，很多规模房企基本可做全覆盖，如碧桂园和恒大线上售楼处目前已覆盖集团全国所有项目。而恒大得益于在全国范围的线上布局和冲上热搜的“75”折等优惠活动，实现了2月单月全口径销售金额470亿元，位于房企单月营销榜首，远超第二名万科167亿，成为这个料峭寒春里的一枝独秀。
线上售楼处让购房者足不出户，在电脑或手机上便可查看和咨询房企楼盘、下定甚至签约交易等。相较于传统售楼处而言，自带互联网基因的线上售楼处优势不言而喻。在疫情期间有效防止人员聚集，并保障了销售工作的正常运行。房企线上售楼处可分为自建线上售楼平台和与第三方房产线上平台两种方式。部分房企自建线上售楼处搭建目的是从全民营销切人的，最主要的就是要实现全民营销，通过线上技术的优势，实现包括推荐、认购、成交、返佣在内的各个环节。另一部分房企的自建平台从疫情爆发后才匆匆上线，搭建目的目前仍然只是停留在项目浏览、意向登记和置业顾问对接的层面上。
与房天下等第三方房产营销平台合作，配合推出销售福利来促成交易已成为当下很多房企的选择。凭借客户资源、推广能力和线上运营经验等多种优势，房天下这种第三方平台迅速完成线上交易闭环，并不断升级平台及资源，增加房企和购房者粘性，优化用户线上体验，在线营销表现亮眼，见图1。
2 直播or短视频推层出新
房天下直播看房引领线上营销新潮流，为应对疫情楼市挑战房天下开启“网上售楼处”，为购房者提供买房咨询、购房优惠、在线领优惠、在线与置业顾问交流等立体式服务。并强势推出直播看房营销新模式，帮助购房者全方位了解楼盘的房企最新资訊、在售房源、主力户型、样板间、区位情况、周边配套等多维度信息，在线交定金锁定房源，做到足不出户看房和交易。当下，这种直播看房模式迅速蹿红，引发行业热议，见图2。
置业顾问在直播过程中可以用KT版展示销售个人信息、优惠房源、优惠户型、到访礼品等。有置业顾问直接把手机号贴在正面正对镜头，效果也实用。白板、KT板、IPAD、户型图等等销售道具都可以在直播过程中展示，镜头里主播时不时举起自己的微信号二维码方便增加客户扫描加微信的几率。在直播过程中，直播团队需提前准备直播脚本，内容情节多样化，不局限于讲项目讲户型讲产品，需要将趣味性与实用性相结合。主播更需提前熟练掌握直播软件的功能，能够实时看到客户留言并回复，熟练对整体的节奏把控，同时准备好妆容，以最佳的状态迎接直播。直播团队需做好分工，直播过程中打好配合，见图3。
通过直播获取的客户微信、直播后台导出的领取到购房优惠券客户信息等需要及时跟进，目前虽不能到项目实地讲解，但通过视频聊天看沙盘、VR看房等方式可以让客户更好了解项目。同时现场的逼定优惠和政策也需提前准备充分，比如限时房款减免、限时一口价房源推出、一个月内无理由退房政策、首付分期等等。
除了直播以外，在短视频大流量的冲击下，各大开发商或单个项目楼盘也加入短视频平台的队伍，积极增开官方蓝V视频号拓展线上客源，见图4。
现阶段的短视频平台上，部分以实体房屋交付的形式进行实景展现;部分以广告投放的形式积极拓客;部分以自媒体科普的形式为项目楼盘的线上营销造势。其浏览量、点赞量与转发量也十分可观。新媒体赋能，多平台流量汇聚，让客户足不出户就能全方位了解项目信息，沙盘、户型、小区环境等。如果对产品感兴趣，点击进入个人页面客户想知道的信息能在第一时间得到回复。如果是在直播过程中，线上主播可以准备全套样板间视频进行展示，直播信息全面且准确。以房天下为例，其在2020年全面免费对外开放直播产品，近春节期间，共计1080万人次观看直播，置业顾问通过平台可获取精准客户、促进成交，见图5。
3 喧嚣之外修炼内功
笔者认为，作为大宗资产交易的商品房，很难在线上短短几分钟或者数小时便成交，其商品属性与极易出爆款的零售业有极大差异。目前广大消费者能看到的线上售楼处更多仍然作为项目展示的窗口与蓄客方法。并且基于现阶段的技术，无论在直播平台上还是房企自建的APP上都很难形成完整的交易闭环。所以内短期内房地产线上营销、线上售楼处不会替代线下销售，仍将会是线下销售的重要补充手段。疫情期间线下限售受阻，短期内线上售房一片欣欣向荣可以理解，从长期来看线上售楼处或成为房地产销售的重要助力者。而房企自建APP、直播平台、短视频平台作为线上卖房创新型手段，也将受到大众的持续关注。
作者简介：张宏伟，同策咨询研究中心首席研究员。
