移动短视频盛行的传播机理与规范引导
时间：2020-10-13 04:01:09 来源：达达文档网 本文已影响 人 
赵滢
【关键词】短视频 狂欢理论 拟剧理论 景观社会 【中图分类号】G122 【文献标识码】A
传播技术的快速发展推动了移动短视频等在内的社交媒体的不断发展，移动短视频以自身具有的传播优势备受网络平台、受众群体的青睐，这和它自身特殊的流行机制、内容生产机制密不可分。移动短视频的发展使社会进入全民狂欢的时代，正如巴赫金笔下的第二世界，内容生产者们在镜头前后的前台、后台间竞相自我展演，短视频画卷展开便是浮世绘般的民生物语。
2014年以来，互联网空间涌现出一批短视频平台，如快手、抖音等，这些短視频传播平台培养了大批量的原创性内容生产者，改变了传统的内容生产模式，而技术模板和内容复制支撑下的视像景观和媒介奇观存在着各种各样的问题，移动短视频面临着意义的缺失和发展的瓶颈。从批判视角出发，沿着巴赫金的狂欢理论、鲍德里亚的符号消费理论、戈夫曼的拟剧理论以及凯尔纳的媒介奇观理论对短视频的内容生产与流行进行深入探讨，一方面可以解决目前短视频生产中抄袭泛滥等种种问题，另一方面可以找到疏解社会情绪、缓解社会矛盾的钥匙，推动短视频的健康持续发展。
快乐与狂欢：移动短视频的流行机制
在西方文学与艺术理论研究领域，狂欢理论备受推崇。前苏联学者巴赫金提出了著名的狂欢理论，指出狂欢并不是单纯地追求物欲，其核心是遍及世界、生生不息的人民大众，是对全民参与式的自由化和美好乌托邦世界的追求向往。依照巴赫金的理论，狂欢的概念包括四个具体范畴。
第一个范畴指的是狂欢是受众体验世界的基础。狂欢盛行的内在逻辑在于社会阶层与社会等级制度被打破，这种快乐狂欢、平等自由的气氛具有较大的吸引力。在移动短视频空间中，人们利用身体叙事展示自我，使用合拍、评论等功能进行互动、接触，打破了地域限制和物理距离，平等地进行交流交往，使传统社会中社会经营垄断话语权的行为被打破，信息传播的权力逐渐下移。
第二个范畴是插科打诨式的生活方式的流行。西方世界盛行的狂欢仪式中，人们放下了体面、优雅，通过插科打诨的方式反讽、揶揄传统社会的权威性。例如由于疫情被迫宅家的人们利用短视频来解闷，百无聊赖的心情下衍生了一些让人哭笑不得的视频内容，无厘头地模仿各类表情包、日常用品已经见怪不怪，更有甚者卷起被子在床上“蠕动”模仿“蛆虫”，平时令人发指的东西也在插科打诨中变得乐趣横生。
第三个范畴是俯就。在狂欢节中，被等级世界禁止、抛弃与阉割的生活方式相互结合起来，如神圣同粗鄙、崇高和卑下、伟大同渺小、聪明同愚蠢。短视频的内容生产者涵盖广泛，不拘泥于职业，不拘泥于财富，不拘泥于美丑，人们各自分享自己认为有意义的事情，这也使得短视频空间成为很多小众群体的聚集平台，“簪娘簪郎”和手艺工匠们展示自己的手工艺品，滴胶手工者记录自己倒模、脱模的全过程，“jk制服”“洛丽塔”“汉服”等特色穿着风格争奇斗艳。
第四个范畴是粗鄙的生活理念。狂欢中的人们习惯于运用不雅的语言讽刺所谓的神圣形象，短视频空间中并不乏审丑等现象，一些人靠欧美浓妆、出格装扮吸引眼球，受众正是用这种自嘲自黑的精神来自娱和娱人。
自我展演：移动短视频的内容生产机制
移动短视频因其具有准入门槛低、去中心化以及原创性强等传播特征，备受青睐。西方著名戏剧理论学者戈夫曼提出了著名的“拟剧理论”。他认为人们就像站在台前的演员，不断进行自我展演，试图在他人心中塑造自己的形象。这个理论的核心就是“印象整饰”，人们在进行交往时，会有意无意地通过各种“符号”——选择合适的言辞、神情或者动作来塑造自己的形象，使他人对自己满意。在戈夫曼看来，舞台表演有前后台之分。正如演员们在前台进行表演，前台的部分是被观众们所看到的，是人们塑造自己理想形象的地方。而后台则截然不同，后台是观众无法看到的表演者的真实生活场景，在这里表演者们可以不必时时处处注意自己的形象管理。
短视频生产者以短视频平台为舞台进行表演式的自我呈现。这种回归原始的身体叙事，或是用小段子的方式记录或是展示日常生活里有趣的片段，或是用小剧场的形式分享美食做法、衣服穿搭等等，这些内容都是带有一定剧本成分甚至是反复排练出的成果，还有滤镜、美颜、贴纸等工具的使用，这些虚拟的场景正是短视频内容生产出的拟剧，影响着受众对真实场景的认知与理解。
符号与消费：移动短视频的受众心理机制
法国社会学家鲍德里亚在其代表作《消费社会》中曾经指出，人类社会已经进入了消费时代，消费社会的生成逻辑在于受众对物品消费的追求由实用价值转向了“符号价值”。他认为商品不单单是使用品，也是象征品。人们购买奢侈品不是为了使用或者佩戴，更多的是为了买来身份的象征，这就是所谓的符号价值。在鲍德里亚的眼中，消费不仅是为了日常的生活，更在于人与人之间的互动，消费正试图构建人们的日常生活和新的社会秩序，它成为身份与地位构建的手段，成为社会地位的象征。符号消费并不是简单的商品买卖，而是符号与意义在人们之间的流转和世俗隐喻的倒映，是物欲横流时代下的哈哈镜。
短视频空间依靠其巨大的用户流量群、视觉传达和意义呈现，成为符号的直接生产者。短视频中的拟态环境成为人们现实生活的参考和依据，美容美妆、日常穿搭、做饭试吃都转化为各种符号，模仿时尚博主的热门穿搭为自己贴上潮人的标签，买同款洗碗机、烘干机为自己贴上精致主妇的标签，用户们在窥探和模仿中实现意义消费，实现自我认同与满足。
意义的消解：移动短视频的传播效果
景观社会理论认为我们的日常生活已逐渐被媒体、符号和戏剧性事件构成的景观完完全全渗透，我们的感官体验被抬到了很高的位置。以此为基础，美国著名的文化理论研究学者道格拉斯·凯尔纳提出了媒介奇观理论。在卡尔纳看来，所谓媒介奇观是对当代社会媒介发展现状的负面表述，它通过引入当代社会的基本价值理念，引导个体逐渐适应现代媒介社会的生活方式，并将媒介与现实社会中的冲突表现与解决方法逐渐戏剧化，从而形成当代媒介社会的奇观现象。
短视频空间中的奇观现象主要体现在视听以及叙事方面。短视频一般短小精悍，在15秒到5分钟之间，这要求其在短时间内必须抓住受众的注意力，视听要有节奏感、冲击力强，叙事紧凑、内容劲爆。这使得部分节奏简单、歌词洗脑的音乐成为爆款，与之相关的短视频刷屏数日，形成了人人模仿的视听奇观。低门槛下内容生产者的叙事能力更是良莠不齐，猎奇、抄袭的短视频层出不穷，快手上的“精神小伙”就是一个典型的例子，这些内容生产者们都来自四五线城市的乡村，他们西服外套搭配紧身裤，往往三五成群，满嘴是低俗的土味情话。这种媒介奇观现象带来了高度的视觉冲击，但是也对受众尤其是青少年群体的健康成长带来了负面影响。
短视频于用户而言是拉扎斯菲尔德口中的“麻醉药剂”，并存在着普遍的泛娱乐化倾向，受众以娱乐的态度对待日常生活中的问题也以娱乐的态度对待新闻、社会重大事件。第一，在这样的狂欢中人人都想参与短视频的内容生产，短视频空间作为现实生活的彼岸世界，更应该注重价值观的引导和社会功能的发挥。因此，我们必须提高专业内容生产者的准入门槛，从源头提高短视频的质量，并且利用奖励、津贴等方式鼓励优质内容生产，提高技术流、手工艺者等高质量视频比例，减少同质化、低俗化内容。第二，还要不断提高普通受众的媒介素养，提高其批判与辨别能力，不沉迷、不跟风。第三，需完善短视频相关的法律、法规，规范移动短视频发展的市场秩序，控制短视频中的广告数量，减少虚假广告和过度宣传，严格管控短视频平台，杜绝算法黑箱与技术歧视，利用机器加人工双重审核，力争在源头上减少劣质视频，营造和谐健康的网络环境。
（作者为西南大学文学院博士研究生）
【参考文献】
①关慧：《狂欢中的契合——巴赫金狂欢理论与大众文化》，《外国语与外国语教学》，2016年第5期。
责编/孙垚 美编/杨玲玲
