短视频给经济带来了什么
时间：2021-01-10 18:19:52 来源：达达文档网 本文已影响 人 
杨明月
摘要：短视频凭借着短小精悍、动态展示内容、超强互动等特性大量收割流量，成为当代人的“娱乐快餐”，“短视频+”成为“互联网+”之后的一轮新态，其中“短视频+电商”“短视频+广告”“短视频+内容付费”“短视频+城市”等模式引起了一系列经济效应。文章从短视频的发展现状出发，对短视频的经济效应进行论述，给用户带来经济视角下的短视频样态。
关键词：短视频 电商 广告 内容付费 经济效应
2019年6月30日晚上，明星女主持柳岩在快手上进行了一场3.5小时的卖货直播，而这场直播的亮点在于柳岩与13位快手网红的齐装上阵，开播1秒钟，在线人数已达10万多，1分钟后点赞人数超过100万，5分钟后在线人数超过100万，当晚累计观看人数超500万，直播2小时55分销售额破1000万元，一款榨汁机销售额达163万元……而在之前由短视频界的红人“驴嫂”平荣与丈夫“二驴”井元林策划的“平荣JLV长鹿之夜”直播，销售额更是超过4000万元。类似“驴嫂”“二驴”的诸多草根群体通过快手、抖音等短视频平台集聚大量的粉丝并最终化身为卖家，其流量变现能力远超很多明星。这些现象不得不让人陷入思考，伴随着短视频的大量普及，到底产生了哪些经济效应？
短视频发展概况
2005年随着YouTube第一部19秒影片的问世，短视频出现在人们的视野中，但是由于短视频依托网站为载体以及后来视频业盗版现象频发和商业资本侵蚀等一系列问题，其并未得到快速普及，这一时期短视频更多地体现其工具性。直到2011年，美国VIDDY短视频APP出现，并携手手机以一键分享视频到各个社交软件的快捷而得到大众青睐，此后各种独立短视频APP如雨后春笋般出现，如国外的VINE、PEEKS VIDEO、国内的快手（2012年）、秒拍（2013年）、微視（2013年）、抖音（2016年）等，短视频的社交性逐渐放大。中国的短视频已经越过探索期（2005-2010年）、市场启动期（2011-2015年），目前正处在高速发展期（2015年至今），用户数量稳步上升，2018年12月短视频用户规模已达6.48亿，网民使用庇为78.2%，短视频APP使用时长在各类APP中排名第四，未来短视频用户将会保持持续增长态势。①
短小精悍、动态展示内容、人人可参与的超强互动性等特点，加上大量娱乐内容的呈现和竖屏等科技技术的出现、用户流量资费下降等客观环境因素，使得短视频成为移动流量消耗的领跑者，联通大数据发布的APP户均月消耗流量排行榜显示，2017年1月及2018年6月快手均居第一，2018年6月快手户均月消耗流量高达1671.39MB，增幅超过525%，抖音、火山小视频、美拍在2018年6月排名也大幅度上升。在这个追求流量的时代，资本往往跟随流量的脚步，短视频行业获得大量投资。如晨兴、红杉、百度、腾讯在2012-2018年间对快手进行巨额投资，今日头条2016年宣布对短视频创作补贴10亿元，2016年Papi酱获得真格基金、逻辑思维等的1200万元联合投资。各大企业建设自己的短视频平台也日趋流行，百度旗下的“好看”“全民”“伙拍”，阿里的“鹿刻”，土豆转型的短视频，苏宁的“头号买家”，腾讯的“猫饼”“MO声”都在短视频大军的队伍中前进。除此之外，各大品牌方及短视频平台根据需要也会选择相互入驻，借助营销平台进行流量分成，达到互利共赢的局面。娱乐、美食、健康、文化等众多垂直类短视频不断渗透人们的生活，短视频内容生产形成了PGC、PUGC、UGC三大类，越来越多的短视频类MCN出现，对短视频内容进行整合，为源源不断地输送内容给用户提供保障，短视频产业链已经形成。
短视频的经济效应
目前短视频行业已经孵化出各种“短视频+”的经济模式，“短视频+电商”“短视频+广告”“短视频+内容付费”这三大模式已经给短视频创作平台带来了经济回报，从而产生一定的经济效应。②除此之外，短视频在发展的过程中还产生了一些其他形式的经济效应，比如“抖商”风潮带来的“抖商培训费”，“抖音之城”带动当地旅游、餐饮消费的大幅度增加等。
一、短视频+电商。“短视频+电商”的模式有多种类型，有短视频平台与电商品牌进行合作进军电商领域的，比如抖音凭借与阿里的合作产生众多成功“抖商”，使得抖音渐渐成为众多电商必争之地;有凭借长期制作优质短视频内容积累人气打造生活美学进而自建商城的“一条”;还有众多短视频红人化身电商。
2018年3月抖音在保持社交主线的同时开通KOL（Key Opinion Leader）购物车功能，以此对用户进行淘宝导流，开启了进军电商之路，涌现出了无数的“抖商”。视频的熏陶、边看边买的快捷、对KOL既有的好感，使得用户转化为消费者的概率大大提升，从而带动了销量。2018年3月，“野食小哥”在抖音上发布第一条附有淘宝购物链接的视频，接下来短短几天时间，视频中的牛肉酱销量剧增，甚至出现一天7万多元的流水，而2018年五一期间，野食小哥在抖音上的三条视频更是涨粉多达10万，使得牛肉酱的日销量增至10万元。为迎合消费者“双十二”的购物狂潮，抖音在原来基础上又提前增加了6万多个明星达人、企业蓝V账号的购物车功能，最终促成了天猫、淘宝“双十二”共计120多万条的交易单，仅排名前50的账号成交总额就高达1亿元。自2018年9月份抖音正式开通购物车功能以来，截至2019年5月开通购物车用户数量已经高达40W+，环比增长33400%，众多商家、机构与达人在开通抖音购物车功能后纷纷斩获成功。
另外，成功“抖商”的案例吸引着大量非“抖商”人士，每个人都渴望借助抖音这个平台分得一杯羹，但是很多人并不知道如何运营好一个抖音账号，于是许多“有心人”搞起了“抖商培训”大会。Choice相关报道称2019年3月23日，首届“世界抖商”大会就有4000人到场，“抖商”大会创始人陈光锋自2018年正式开始开展“抖商培训”业务至今，营业收入高达180多万元，不得不说抖音已经在多个方面产生了不小的经济效益。
致力于打造生活美学的“一条生活馆”脱胎于2014年9月诞生的微信平台“一条”，从最初的每天推送原创生活类短视频到如今的美食、摄影、时尚各种垂直类视频大全，“一条”成功转型电商实现变现，其转型之路遵循IP孵化——原生广告拍摄——电商营收——分销抽成的模式，即首先依靠高品质生活类短视频在微信平台收割流量、集聚大量粉丝，在此过程中潜移默化地影响粉丝的价值认同感使粉丝价值认同趋近于高品质的生活理念，在此背景下打造属于适合粉丝群体的生活馆商城，将商品的美学质感以杂志风格的短视频呈现，促成粉丝的平台直接购买行为。③单价179元的三折公主风晴雨伞售罄，单价1599元的珍珠耳环售罄，单价3万多元的音响销售额高达100多万元，这些销售佳绩已经渐渐成为“一条”的常态。
短视频的火爆，使得很多优秀的短视频内容生产者在长期发布优质内容集聚大量人气后化身为电商，成功实现流量变现。古风博主李子柒就是一个典型的代表，她用田园牧歌式的生活类短视频洗涤奔波于大城市的万千粉丝疲惫的心，即使转身为电商仍然人气不减。2016年李子柒通过“古风类美食视频”的传播开始渐渐积累人气，2017年实现每个短视频播放量500万以上的稳定局面，2018年天猫店“李子柒”开张粉丝已近65万，3天销售额破千万元，2018年“双十一”好拌牛肉酱预售前10分钟，预定量高达2万瓶，天猫活动中更是取得累计16万瓶的销量。而诸如雪梨（朱宸慧）、张大奕等原本就是电商红人的商家，也搭乘短视频的快车进行影响力扩散，将杭州宸帆、如涵控股经营得如火如荼，收获越来越多的经济福利。
二、短视频+广告。短视频的“场景+情节+情感+创意”赋予了广告更强的宣传力度，各大商家对短视频广告给予厚望，早在2016年4月，丽人丽妆以2200万元的高价拍下Papi酱的首条贴片广告。④艾媒资讯调查数据显示，2018年中国广告主对于短视频/直播营销意愿已经由2017年的18%上升为65%，社交性、内容性、媒体性、工具性的融合使得短视频成为品牌商进行商业展示的重地。天猫携手“二更”“新世相”“一条”“咪蒙”等20个短视频创作大咖打造天猫青年媒体，与“二更”合作的《天猫广告礼》第一季使2018年天猫年货系列品牌脱颖而出，第二季在融合泰式广告风格中演绎天猫国际化形象，烘托“618”购物狂欢气氛，引爆消费者购物激情;《健康本该如此》中一幕幕直戳年轻群体不健康生活习惯的场景使观看者仿佛看到了自己，在群体扎心的同时映射出999感冒灵集团关注健康的理念;《致一切误解的背后》通过对五个被误解角色的真实情况的解读来传达人们由于螺蛳粉闻起来不好闻而误解其美味的情况，呼吁更多的人品尝螺蛳粉;《三分钟》用短短的几分钟时间在给观众展现独特视角的春节团圆画面的同时，将iPhoneX的完美拍摄效果也表现得淋漓尽致，“短视频+广告”势必擦出更多的经济火花。
三、短视频+内容付费。在这个版权不断被重视，用户追求优质内容的时代，内容付费已经在很大程度上被用户接受，部分高知识含量的短视频已经在探索内容付费的模式，以“看鉴”为例，从最初的制作大量地理、人文及历史短视频进行线上社交，过渡到针对中小学生、成年人不同人群的付费内容，包含历史文化、知识教育百科、假期课程几大类，并与线下学校、辅导机构多方合作开拓用户，其中针对孩子的《三十六计》科普类短视频线上付费平台总播放量在2018年8月已经过千万。短视频付费模式使短视频平台获得收入的同时对于优质内容的生产也是一种激励，随着市场越来越成熟，这种模式会在更多的垂直类短视频领域呈现，其经济效益也会增加。
四、短视频+城市。抖音上一部部十几秒的城市宣传短片经广大“抖民”的发酵，造就了一座座“抖音之城”。普通市民渐渐接力政府成为了城市传播队伍中的成员，城市传播由以往的官方话语体系过渡到民间话语体系，以平民的视角来解锁城市韵味，这使得城市宣传效果倍增，城市形象更加清晰可感。在民眾的巨大传播潜力爆发过程中，大量网民被座座“抖音之城”的美“种草”，纷纷打卡这些城市，感受这些城市独特的风景。
“抖音之城”成为了旅游胜地，带动了当地经济的发展。2018年，重庆洪崖洞相关视频火爆抖音，随之而来的是五一假期游客数量突破14万，同比增长120%，而2019年端午假期，游客数量更是突破17.35万，同比增长143.3%;西安经过抖音的传播后，2019年五一假期旅游总收入达到了45亿元，更是增长139%。⑤
结语
短视频的风靡产生了一系列的经济效应，但是目前来说短视频行业还未完全盈利。根据艾媒咨询《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》，2018年中国短视频MCN机构中仅有29.5%实现盈利，还有49.1%尚未实现盈利，其余部分则属于盈亏平衡状态。未来短视频用户的增长速度受人口限制将会有所放缓，但在5G技术的带领下，现有用户需求的深度挖掘和对内容品质的提高，短视频行业定会有更大的突破，也会带来更大的经济效应。同时，在短视频的发展过程中也出现了侵权、诈骗、贩卖假货的现象，需要平台内外人士的共同努力来克服。厚黑色彩的抖商培训如何避免，“抖音之城”如何长期保持美丽等都是值得思考的问题。（作者单位：南京财经大学）
注释：①中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第43次中国互联网络发展现状统计报告》，2019/02/28。
②张智华，李紫砚：《论中国网络短视频的发展》，《中国电视》，2019（5）。
③邢孔史：《媒体盈利新思路——以短视频平台“一条”为例》，《传媒》，2017（15）。
④郑乃菡：《短视频的盈利模式分析》，《大众文艺》，2017（18）。
⑤《西安摔多少碗，才能抵得上成都的一顿火锅？》，《西部大开发》，2018（5）。
