直播卖书：热情拥抱，冷静思考
时间：2021-01-29 06:00:24 来源：达达文档网 本文已影响 人 
李娜
“三毛”是家喻户晓的人物，他正直、机智、勇敢、善良，为几代中国人所熟知和喜爱。张乐平先生从1935年开始创作“三毛”。1947年6月，张乐平先生创作的《三毛流浪记》在当时的上海《大公报》上率先发表，立刻引起轰动。“三毛”这个虚拟人物的喜怒哀乐牵动着无数读者的心，甚至自发排队到大公报社捐款捐物。如果按照现在的标准，小三毛是无可争议的网红。《三毛流浪记》讲述了一个流浪儿童在当时的社会背景下历经挫折、但仍向往美好生活的经历，感动了无数的读者，后被改编成电影、动画、舞台剧等多种艺术形式并广为流传。
而就在不久前，这位横跨几代中国人童年的漫画红人“三毛”，登上了被称为“带货第一主播”的网络红人薇娅的直播间，在那里，“三毛之父”、漫画家张乐平先生的外孙詹胜与网友分享了外公张乐平以及他创造的“三毛”的故事，网友纷纷留言刷屏。短短4分钟的时间，少年儿童出版社《三毛流浪记（彩图注音读物）》就售出5万余册。
据悉，读者当晚在薇娅直播间每购买一本《三毛流浪记（彩图注音读物）》，少年儿童出版社、上海三毛形象发展有限公司和薇娅团队就捐赠8元，用于购买图书捐赠给贫困儿童，让阅读滋养更多孩子的心灵。
今年年初，自疫情蔓延以来，众多活动停摆，人们出行受限，互联网“云生活”进入高光时刻。短视频与直播卖货也成为高效的营销手段、宣传方式，以缓解“市场寒冬”。不少文艺工作者纷纷尝试，积极投入直播卖货。在这股风潮中，直播卖书异军突起。
一场直播卖书50万，直播打开图书行业新世界的大门
这不是薇娅直播间第一次卖书。3月9日晚，一场保卫独立书店的直播在淘宝上开启，主角是“单向街书店”许知远和“淘宝直播一姐”薇娅，先锋书店、精典书店、晓峰书屋、1200bookshop和乌托邦书店也参与了这场直播。主推的一款99元的“保卫独立书店盲袋”在直播结束后，薇娅直播间销量已超过4000件，“单向空间”同款也超过1000件。通过这场直播，这款盲袋取得了超过50多万元的销售业绩。
把书卖到直播间，这番操作最开始只是一场为了自救的“被迫营业”。因为疫情的缘故，原本就在网络大潮中风雨飘摇的实体书店，不仅在原本可以回血的春节和寒假期间颗粒无收，复工开张还要面临租金水电和人力成本的“负收入”。根据全国中小书店联盟“书萌”早先对全国1021家书店发起的调查显示，截至2月5日，90.7%的实体书店选择停业，超过99%的书店没有正常收入，79.04%的书店资金最多够撑3个月。
面对严峻的生存现状，实体书店采用多种方式展开“自救”，最火的莫过于直播。3月9日晚“单向街书店”许知远联合“淘宝直播一姐”薇娅进行的保卫独立书店直播就让实体书店看到了希望，一场直播带来50万元的业绩。单向空间实体空间事业发展部总经理武延平此前向媒体透露，单向街书店大悦城店是所有门店中盈利能力最强的一家，而现在全店每天仅有1000元左右的营业额。50万与1000元，这让书店经营者见到了曙光，甚至让整个实体书店行业看到了希望。
“6·18”期间，最明显的营销变化就是视频直播的盛行。对于直播营销，出版业早已涉足。不过前两年最突出的表现是语音直播，作者或者编辑在读者群里以语音的方式对图书进行讲解，同时回答读者问题。这拉近了与读者的距离，同时也在某种程度上提升了图书的销量。在今年“6·18”期间，很多图书编辑则从幕后走到了台前，开始尝试视频直播。他们变身荐书人，为读者推荐自己的图书。
与语音直播相比，编辑直接进行视频直播的好处是营销方式更加直观，辐射面更加广泛。语音直播更关注的是社群中一部分读者，然而视频直播则是面向全部读者，一些之前对于这本书没有兴趣或者兴趣很小的读者，有可能因为编辑的视频直播而爱上它。比如乐乐趣童书品牌在直播中，图书编辑就装扮成图书里面的人物，甚至在直播中演绎小品，情节生动，让人捧腹不已。很多读者表示是受到了直播的吸引，才下单购买乐乐趣的图书。
作家PK网红，码洋为王还是业界希望？
在刚过去不久的世界读书日，国内文学界、出版界似乎迎来了直播最密集的一天。多位作家来到直播间，和读者分享阅读体验，有的也顺便带货售书。只不过，单纯比較卖书数量而言，作家们的直播效果还是比不了“顶流”专业主播。
今年世界读书日当天，作家雪漠开启了一场直播。这对他来说，还是一种比较新鲜的体验。据人民文学出版社编辑陈彦瑾介绍，在两个小时的时间内，这场直播在线观看人数超过9万人，共获得近20万个赞，雪漠新书《山神的箭堆》单日销量过万册。不止如此，在雪漠直播间销售区的其他几种图书如《凉州词》《一个人的西部·致青春》《匈奴的子孙》也增量明显。
无独有偶。4月19日，畅销书作家沈石溪开启了直播形式的线上课程，累计有超过14万人观看，当天他的作品《狼王梦》卖出了1万多册，码洋超过30万元。“据说，某平台的直播活动已经预约到了7月，而在世界读书日这一天，除雪漠之外，林少华、曹可凡等作家、主持人都在某电商平台安排了直播。”陈彦瑾真实地感受到，作家直播热，似乎已经来了。
不过，如果单纯对比“带货”数量的话，还是“顶流”主播们更胜一筹。今年1月中旬，作家薛兆丰应邀来到知名主播薇娅的直播间。此次直播中，他的《薛兆丰经济学讲义》很快卖出约65000册。而统计数据显示，这本书的当月销量超过80000册。也是在前不久，直播间里随着主播薇娅“一声令下”，麦家的小说《人生海海》在直播间上架，一万册“秒空”，加仓两万册，依然瞬间卖完。据统计，在这一次直播中，总共3万册《人生海海》上架没多久就被一抢而空。
从诸多例子对比，有网友总结，作家直播带货，似乎还是远远不敌那些流量主播。陈彦瑾也基本赞同这一点，“这里面可能有很多原因。比如，专业主播带货有一套成熟的营销模式，背后还有非常大的成本投入。而出版社的一些作家直播，目前还只是把原来的线下活动搬到线上，只是换了一种媒介形式”。毕竟，顶流主播卖书，靠的不全是介绍内容，几乎没有哪本书可以凭借简单的几句话就能让那么多人动心去买，更多的还是靠主播们长期积累的人气和影响力。这一点，作家显然处于劣势。
的确，直播带货对于很多作家来说，已然“跨界”跨了一大步。评论家李敬泽一开始还以为“做直播”就类似于参加过去的读者分享会，连手机都没带就坐上去了。等人往那坐好，他发现自己得对着手机。等身旁的主持人奔着卖书聊起来了，他这才理解——原来是要当李佳琦啊。“应该说，线上直播和过去的线下分享是两种截然不同的模式。比如过去做对话或者分享，你怎么能看手机呢？现在要盯着手机看。”至于作家带货怎么PK网红，李敬泽并没有做过比较，“我没有觉得新模式有什么不好，我对它也没有特别大的兴趣。但我意识到，它可能成为未来，哪怕是疫情结束以后，是在互联网生态中的一种常态模式。”？
热情拥抱，冷静思考
李敬泽参与的这次“直播带货”，正是由腾讯华文好书发起的“书店守望计划”，该计划邀请了七位作家——李修文、沈奕斐、李敬泽、梁鸿、黄德海、路内、张执浩分别做客武汉物外书店、上海志达书店、北京小众书坊、北京单向空间、上海钟书阁、上海作家书店、武汉时见鹿书店，展开七场直播。？虽然李敬泽对这次做“主播”的体验不置可否，但他在小众书坊的那场直播达到图书成交单数137件，成交金额11141元，引起了文学圈、书店业与出版界的共同关注。？
回顾七场直播，“书店守望计划”发起人王姝蕲表示每一场都有“不同的玩法”。比如在李敬泽那一场，购买五本书可赠一份“每日一云”日历，读者若留言说明自己的生日，李敬泽便会在日历中的那一天写上一句话;梁鸿在单向空间的那一场玩起了“真心话大冒险”，与读者之间的互动非常精彩;再比如路内在作家书店直播时，把自己珍藏的小物件也带上赠送读者;沈奕斐谈家庭关系时直接拉了老公出场。？热闹的互动之外，七场直播的销量也相当可观，最高的两场成交金额上万。
然而，在这一场场的“红红火火恍恍惚惚”之外，作家们的感受却是冷静的。作家梁鸿表示：“这次我主要想帮助书店，但对于能带多少货，我并没有信心。因为书不同食物或其他，它是个慢热的事情。”她表示，“作为写作者，我还是想讲内容，忍不住就讲起了书，卖货却亮不开嗓子。作家也不见得时时都在写作，偶尔出来吆喝几声，也还是不错的体验。但经常做的话，可能就要因人而异了。”？作家李修文也说，自己对于这样的直播还算适应。“交流还行，带货能力有待加强，不过这可能只是特殊时期的无奈之举，还是希望更多的人来关注陷入困境的书店。希望大家早日去实体书店买书，实体书店不仅是卖书之处，也是同气相求之所，它是无可替代的。”？
钟书阁芮欧店店长原扬也是这一场热闹之外保持了冷静的思考者，尽管4月27日钟书阁直播那场有近40万读者在线观看，销售额相当于他们现在三天的营业额总和。但在她看来，这一场直播的销售转换率之所以高，是有着不可复制的条件的：一是直播带货官本身就是著名作家、评论家，有自己的读者粉丝群;二是腾讯直播平台的流量加持;三是世界读书日期间的社会效应。“但是我们的困难不止两三天。”原扬直言，“钟书阁在天猫也做直播，观看人数最高时有13万人，还远远不够。未来我们在图书内容推荐、带货官培养上，都还需要时间和心血。”？
而豆瓣上ID为“此间江湖少年”的網友的看法可能更具有普遍性。在他看来，买书的人大致分为两类，一类是有着极强的独立理性意识的，这类人有丰富的书目推荐渠道，在电商渠道上更多表现为直接精准搜索书名;第二类用户是感性驱动型，基本上是比较吃健身房那套逻辑的，这类用户的诉求更多的并不是具体的优秀的图书，而是驱动阅读冲动的焦虑。“很不幸的是，图书电商直播的导购内容，本质上并不能脱离对书内容本身的介绍，因而导致完美错过了两类典型的图书网购群体。”路在何方？“强大利好环境里，嗜书如命的图书编辑显然不是最适合与购书消费者直接互动的群体，在可见的中国阅读大环境不会有大幅改善的前提下，或许兢兢业业从精神内容到物理质量全面提升图书品控，让更多的人真正在闲暇时间可以拿起书本，才是这个时代里做书人的本职吧。”
