视觉文化下的广告传播
时间：2021-03-16 07:51:40 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：在视觉文化大规模扩张的今天，视觉形象与客观现实处于相互交叉相互影响的状态。而对于广告传播来说，传达者对产品的把握方向不同也会导致受众对产品概念接受的差异化。本文从视觉文化的角度分析了视觉文化的特征。而后阐述了视觉现象出现的原因，以及在视觉现象大量繁衍的过程中，传达者们应营造一个良性的视觉环境。
关键词：视觉文化;广告传播
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）23-0254-01
一、视觉文化及其特征
新一轮的技术革命持续升温，摄影术、印刷术以及电脑技术的普及，造就了现代社会大量的图像信息的传播，也预示着更为丰富、形式多样的视觉图像将成为数码时代的主要传达形式。
（一）视觉文化
什么是视觉文化？人类自诞生以来就有了视觉经验，即看的经验。而一切由人类创造的事物，上升到精神层面都可以看成一种文化现象。徐恒醇在《设计美学》中指出：“文化体现了人作为历史活动的主体进行自我创造和自我实现的成果和过程。”徐恒醇在其书中将文化分为器物文化、行为文化和观念文化。视觉文化作为文化的一个分支，其形态既是器物的，又是观念的。视觉文化的物质载体作为人造物的一部分，可以理解为器物文化，而视觉在履行传达职责时，人们将其归类、接受、再传达，则可以理解为观念的。尼古拉斯？米尔佐夫在其《视觉文化导论》提出：“视觉文化与视觉性事件有关，消费者借助于视觉技术在这些事件中寻求信息、意义或快感”。从这里，我们可以将视觉文化理解为经由视听媒介传播而形成的一种文化。
（二）视觉文化的特征
1.可视性。视觉文化其最显著也是最基本的特征就是其可视性。不管是图形符号还是影像符号，只有被人类观看、识别、接受之后，这些文化才得以形成，并且传播。
只是随着科技的发展，可视的方式以及可视的内容变得日益多样化和复杂化。今日视觉技术的发展，可以带领我们体察围观世界的精彩，也可以让我们欣赏到宇宙的宏伟壮阔。媒介的发展拓展了人类的视觉化体验的深度与广度。
2.大众性。可视化的事物较语言符号而言，都更易理解与接受。语言符号在接受过程中，需要理解与转换，且存在地域性。而视觉文化则更直接的与我们生活经验相关，且地域性的影响则要小得多。也就是说，我们生活当中处处存在着视觉文化，视觉文化具有普遍性与大众性，就好比没有任何语言积累的婴儿也是先从读图开始学习我们的世界。
3.复制性。科学技术的发展为视觉文化的传播提供了强有力的物质基础，并加快了视觉文化传播的速度。软件技术、摄影技术使图像的复制更为简便、快捷，但同时这样的“便捷”也带来相应的问题，视觉文化大量繁衍，视觉信息层出不穷，引发了视觉疲劳以及信息筛选等问题。
二、视觉文化对广告传播的影响
在广告设计当中的视觉符号大致经历了这样四个时期：原始图像符号——文字符号为主——图文并举——视觉符号至上。究其发展历程的原因，则是社会的发展速度日益变快，人类快节奏的生活方式要求我们迅速处理信息，我们已经迈入“读图时代”。
视觉符号至上的理念不仅仅是影响了传统的电视广告，同时在平面广告设计中，也出现了大量视觉符号。图像的易读性使所有人都具有图像阅读能力，并且可以跨越交流的鸿沟。因此，人们普遍认为，视觉传播降低了获取信息的知识门槛，促进了信息的大众化传播，使更多人能够得到信息。
但同时需要引起我们注意的是，视觉文化时代使我们处于一个视觉膨胀的“非常时期”，人类的经验比过去任何时候都视觉化和具象化了。需要强调的是，我们今天的视觉经验大都是一种技术化的视觉经验，世界通过视觉机器编码成图像，我们有时还得借助这种机器来观看图像信息。而我们怎么处理、筛选这些信息则成了一个问题。由于视觉文化在传播中具有相当的灵活性，是设计意图被展现、被传播以达到预期效应的过程。在文化的绵延过程中，在社会的交流过程中，在图像符号的运用或再创造使用过程中，广告文化的泛滥，甚至是使用欺骗的手段误导消费者购买产品，这对我们的消费者以及设计师都是一个严峻的考验。
因此从视觉文化的角度来看待广告传播，它并不仅仅是一项商业活动或者公众事务活动，不仅仅是对产品的宣传，也不仅仅是一次审美意识。它同社会的大众的价值观念息息相关。作为视觉传达设计师的我们，应当具备基本的文化现象筛选整合能力，学会运用视觉的手段去导向人们健康的价值观念，去引导精神富足，而不是物质泛滥。
三、小结
在“读图时代”的今天，视觉文化传播现象已经成为信息传播的重要渠道。大众文化越来依赖于视觉符号的传播，快速的生活节奏使人们已不再愿意去慢慢读一段文字。广告设计的视觉化使传播更为便捷、快速，但同时也带来了信息泛滥、虚假广告等问题。作为设计师的我们，则应注意提高自身的视觉素养，去创造一个更为健康的视觉环境。
参考文献：
[1]徐恒醇.设计美学（第2版）[M].北京：清华大学出版社，2006.
[2]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论（第1版）[M].南京：江苏人民出版社，2006.
[3]吴琼.视觉性与视觉文化——视觉文化研究谱系[J].文艺研究，2006（01）.
