交易，交心
时间：2021-04-21 08:01:13 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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“快时尚”几乎是所有服装零售商的梦想，但“快”远没那么简单。
当电子商务袭来，传统零售商又将何去何从？
其实，任何一种颠覆式的商业模式出现的动因都是为了更好地抓住客户的心，
实现智慧商务则让每一次交易成为一次交心的体验。
做中国的ZARA、H&M是几乎所有中国服装零售商的梦想，“快时尚”成为他们商业模式的升级之路，但其中奥秘怎一个“快”字了得。
去年，淘宝“双十一”赚得盆满钵满，传统零售商的门店却沦为客户的试衣店。电子商务袭来，传统零售商又将何去何从？
这些颠覆式的商业模式动因只有一个，就是为了更好地抓住客户的心。
在竞争激烈的零售行业，交易不再是简单的买卖过程，而被看作是一次客户与品牌深度接触的体验、一个增强客户与品牌之间亲密度的机会。从交易到交心，一场中国零售业的智慧商务变革正在兴起。
“快时尚”vs.“高库存”
“快时尚”模式的零售品牌自2006年进入中国市场之后，就以更新快、品种多、数量少、制售一体的效率化经营受到消费者的青睐。“快时尚”的商业模式引得中国服装零售商争相效仿。然而，实际情况却是，高库存成为目前中国服装零售商普遍面临的问题。一组数字触目惊心：去年上半年中国 42 家上市服装企业存货总额高达 483 亿元，打折成为常态，关店潮迭起。零售品牌不仅没有快起来，还攒下了大量滞销品。
CEC时代
商品批量制造少，更新速度快，这些只是“快时尚”的表象，关键是零售商能随时了解并满足客户的需求，迅速、灵活地调整内部系统。当下，交易不再是买和卖这么简单。在移动互联网、社交媒体、大数据等新技术驱动下，CEC（首席执行客户）被赋予了前所未有的强大力量。每一个消费者都能深度参与交易，他们在屏幕上点击几下，就可能颠覆企业竭力塑造的品牌形象。当消费者在互联网上快速全面地了解企业品牌、货比三家的时候，零售商仅有一个可以接触消费者的地方——门店，但门店服务是所有服务当中最前端的方式，通过它根本不能及时了解和反馈客户的真正需求。
IBM软件集团全球行业解决方案总经理Craig Hayman表示：“现在已经进入CEC时代，这意味着企业和消费者之间的博弈形势发生了逆转。”CEC是谁？CEC就是每一个消费者，就是我们自己。我们需要企业尊重我们的个性、偏好、价值观和隐私……我们不再需要千篇一律的产品，而需要个性化的产品、服务和体验；我们不再依靠简单的广告宣传，采购决策更多地建立在信息和数据分析的基础上；我们不再为不愉快的交易而懊恼，而是对商品品质、交易体验以及服务优劣发表看法，通过移动互联网、社交媒体迅速影响其他消费者。传统的以产品为中心的价值链被以客户为中心的价值链彻底颠覆，构建全渠道的客户与品牌之间的快速沟通模式成为当务之急。
全新价值链
将“快时尚”做成“高库存”的根本原因在于，中国零售商还没有从以产品为核心转化到以客户为核心的智慧商务模式上。都市丽人集团副总裁兼首席信息官沙爽可谓是国内服装零售品牌信息技术系统的老兵，他为高库存企业做了“诊断分析”。国内品牌厂商的主流经营模式是以产品推广为核心，以订货会方式压货进行批发及分销。这种以产品为导向的价值链包括：ODM/OEM供应商、商品采购部、物流中心、销售中心、第三方仓储与物流、加盟/自营门店、客服中心、市场部、消费者等多个环节。以产品广告及压货批发为核心的传统经营模式，使品牌商与消费者间的价值链距离过长，无法快速抓住市场需求，库存积压在所难免。这就造成了“门店以高库存当高服务质量的来源，企业以高成品仓当快速反应的基石”的误区。
市场竞争加剧、消费者购物习惯改变等因素，更导致靠产品广告加批发的增长模式落伍。智慧商务时代已经到来。什么才是智慧商务？IBM的定义是“以客户为中心，以需求驱动商业的价值链，并在企业营销管理层面强调以客户为中心的全渠道精准营销”。IBM大中华区软件集团企业营销管理解决方案总经理孙崇腾这样阐释：“‘客户’包括消费者、企业、渠道和门店；‘需求’指订单，包括客户订单、采购单、运输订单等 ；‘商业’的含义是买、卖、营销、退、换，包括商品种类规格、所有与客户接触点；价值链则是指从消费者和供应商，也就是消费者和加盟代理商、公司、工厂、供应商、原物料商的关系。”
快销售入手升级后台
服装零售商如何实现快时尚的反应速度呢？“智慧商务是一段漫长的旅程，但企业可以根据自身情况选择从任意环节入手。”Craig Hayman总结了智慧商务的重点，“智慧商务的运营模型以客户为中心，由采购、市场、销售、服务共同构成价值链闭环，在采购阶段对供应链进行优化，在市场营销阶段通过分析预测消费者行为，在销售阶段创造全新的客户体验，在服务阶段提供良好的服务和交付，这样才可以将洞察、策略和服务联系起来，将交易转变为交心。”
以都市丽人为例，这家以内衣销售为主的企业在竞争激烈的服装零售业表现格外抢眼。去年，都市丽人营业额达50亿元，全国门店数为4800家，员工超过2万人。值得一提的是，其加盟店模式和传统模式不同。传统的加盟店模式是一级代理或者二级代理向下出货或者分销产品，而在都市丽人，门店直属集团总部管理，以扁平化的模式进行门店扩张。“未来我们要实现万店计划。”沙爽表示，“传统的销售是出售产品给渠道、加盟/分销商及合作伙伴，都市丽人的做法是将产品直接销售给消费者。”
据沙爽介绍，都市丽人通过率先部署智慧的门店、构建智慧销售系统，从快销售入手逐步实现智慧商务的业务模式。门店是传统零售企业提供产品与服务的主要渠道。据悉，从门店的补货系统到排班系统，都市丽人选择IBM iLog优化解决方案构筑智慧的门店。一方面，都市丽人借鉴国外“快时尚”品牌所采用的市场导向补货策略，及时调整门店与配送仓之间的商品库存分布，不断优化系统，解决补货问题。另一方面，都市丽人在门店经营中通过有效的排班机制，确保门店在提供优异的服务并完成销售任务的基础上，降低运营成本。“智慧商务的好处体现在开源节流，不仅可以提升内部反应速度，赢得消费者青睐，还能立竿见影地降低运营成本。”IBM大中华区方案软件集团总经理夏然告诉记者，“智慧商务为企业带来的投资回报率为 12.05倍。从国内外实证中可以计算出，IBM智慧商务为客户带来的实际效益可以概括为间接和直接效益。这其中，60%来自间接效益，如生产力的提升；40%来自直接效益，如运营成本的降低。”
电子商务，做还是等
2012年淘宝网“11.11购物狂欢节”当日交易额达 191亿元。但中国零售品牌商投入了巨额资金却仅带来了接近于成本的销售业绩。他们还发现，消费者有了新的购物模式，即很多顾客到服装店并不买衣服，而是来试穿，看准了颜色和尺码然后回家到网上购买——实体店俨然成了网店的试衣店，电子商务大潮下的危机扑面而来。
鸡肋的烦恼
面对离自己品牌越来越远的客户，中国零售品牌商纷纷建立自己的官网，希望拿回主动权，然而他们失望地发现，电子商务就像一块鸡肋：为了增加官网流量，他们出钱大打广告，结果发现做广告比开门店还贵；为了网上销量而大力进行网上打折，结果发现严重影响了直营店，激怒了加盟店；加上为官网而设立的独立仓储，物流及管理成本，原本满怀希望的中国品牌零售商最后发现，线上业务最多只能产生 2% 的营业额，却给线下业务造成了巨大损失。据悉，某知名品牌官网上线一年，营业额为 500万元，仅占总营业额 的0.5% ，而另一知名品牌官网上线头一个月，线上订单只有10万元。
可中国零售品牌商又不能放弃电子商务，那么如何“触网”呢？据悉，都市丽人也会在今年加入电商队伍。“我们采取会员为基础的电子商务模式。”沙爽解释道，都市丽人1700万名会员都是自营门店和加盟店共同产生的，每一个会员都有跟踪信息，以确定其所属初始门店。都市丽人把所有渠道里的模式统一起来，面向1700万名会员做电商，网上的销售订单全部归于隶属门店。这么做的好处在于：第一，消费者随着购买量的增加可以享受9折、8折优惠，如果可以将网上的优惠推送给消费者，既没有增加额外成本，也能促进门店的成长。第二，传统的会员管理很难获得很多的信息量，通过电子商务平台可以更多地挖掘消费者的需求和数据信息。沙爽算了笔账：如果1700万名会员当中经常购买的有500万名会员，通过电子商务促使他们每年多花100元，500万×100元就是5亿元。而且这样做是对传统渠道的保护和拓展、对客户服务的提升。只有商业模式与IT系统改造相结合，才能创建智慧销售系统，有效整合线上线下资源，实现全渠道销售的预期目标。
网店的差异化经营
电子商务让企业拥有了更多挖掘客户需求的数据信息，从而推动整个企业的价值链升级。IT正在全面融入企业业务之中，业务和IT的关系正在发生微妙的变化。多数传统零售企业还是业务部门为引导的管理模式，但业务与IT之间的关联也在逐渐进化，从纯技术型的IT部门，到IT部门引导业务需求，再到现在IT部门和业务部门应成为伙伴关系，这恰恰反映了企业信息化的成熟度。
另一方面，在移动互联网和大数据的时代，市场营销再也不是仅仅针对一组客户相似购买行为的驱动与分析，而是要具体到每一个客户的个性化需求。这些来自不同渠道、不同环节的数据开始让CMO手足无措。“CMO和CIO再也不能各自行事了，他们需要结合在一起通过创新和高效去获得企业的成功。” IBM软件集团企业营销管理研发、SaaS交付与业务运营副总裁Kareem Yusuf 认为，“智慧商务能够帮助CMO重新规划自己的角色定位，也能帮助CIO利用自己的优势扩展到业务流程和价值创新中来。”有数据表明，具有这种前瞻性市场营销思维的企业比其他同行年收入复合增长率要高出40%，毛利率更是高出两倍。而且这些企业的毛利率增长均高于收入增长速度，这意味着它们通过正价而并非通过折扣来销售更多的商品，以保持较高的边际收益。因此，中国零售商的网店并非就是实体店的网络版和打折版。
以百货零售企业为例，北京王府井百货（集团）股份有限公司这一老牌百货零售企业去年投资1亿元打造以WebSphere Commerce为核心的大型综合购物网站。“相比于王府井百货的实体店面，电子商务平台定位更年轻化，客户以年龄在25～40岁具有品牌意识、追求时尚、品质和个性化的白领为主。产品以美妆、鞋包、家具、服装为主，实行线上线下商品差异化经营策略，将线上线下的冲突降到最低。”王府井百货集团电商总监娄晓亮表示。实体百货商场的优势也非常明显，与一般零售商相比，它在产品质量、服务品质、诚信度等方面都具有不可替代性，在消费者中积累了较高的品牌信誉度。为此王府井百货期待未来5年，电子商务部分的营收实现70%的年平均增长率。
电商的精准营销
传统零售百货业做电子商务是必经之路，而直接从网络平台做起的百货零售业电商已先发制人。网站架构如何应对高速的发展，怎样用贴心的购物体验打动每一个用户，如何通盘统筹采购、市场、销售和服务的全链条数据，是这类企业飞速发展中面临的重大挑战。作为中国最大的全球时尚正品百货，走秀网在线销售包括服装、鞋类、包袋、配饰、化妆品等多个品类，囊括了奢侈品、全球大众时尚品牌、设计师品牌以及国内知名品牌。为了整体运营和更好的用户体验，走秀网通过Websphere Commerce实现了官网、特卖场和团购前端平台三大销售商店的多样化呈现，而且，SKU唯一商品单位已达到300万种，上架商品就有60万种，而在后台商品做到了统一管理。
走秀网技术副总裁魏文麒告诉记者：“走秀网对智慧商务的理解是，围绕用户体验，进行数据驱动的数字化运营、全数据链的海量数据分析。”在大数据时代，掌握并利用数据资源是企业的核心竞争力。例如，基于事件的营销，一对一的营销，定价的策略，营销的时间点、力度、方式以及服务等都需要大数据的处理能力和分析能力。IBM孙崇腾表示，企业营销管理是以客户为中心的全渠道精准营销，这里面有三个关键词，一是以客户为中心，二是全渠道，三是精准。在走秀网，数据分析是一个数据采集、数据分析、数据决策并形成执行方案，并在系统中实施再次数据采集和评价，不断地在全数据链中循环的过程。据悉，走秀网目前数据量达到7TB～8TB，由于网站仍在高速发展中，数据会以每两个月1TB的速度增长。这需要系统交易信息、商品信息、用户信息的整合，还需要将推荐引擎的数据分析结果与数据分析系统的数据打通，并需要对商品和用户的各种个性化标签进行匹配。由此看来，只有打通整个数据链信息，才能进行海量数据的智慧分析，挖掘出有商业价值的结论。据悉，在2012年“双十一”期间，走秀网日单量已经突破4万单，客单价超过了800元。
从都市丽人、王府井百货、走秀网这些真实的案例中不难看出，不论是传统品牌零售商、传统零售百货，还是零售电子商务平台，面对全新的环境和激烈的竞争，如何将交易变为交心，才是智慧商务的核心价值所在。
