企业营销能力与营销绩效相关性的实证研究
时间：2021-04-21 08:03:54 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要:基于马歇尔的企业规模经济理论及波特的竞争理论,认为优秀的企业营销能力能提高营销绩效,促进企业成长。在规范分析的基础上,以国产手机行业为例对企业营销能力与营销绩效的相关性进行实证分析,在4C理论的支撑下使用层次分析法构建了企业营销能力综合评价指标,运用回归分析法来检验其与营销绩效的相关程度。
关键词:营销能力;营销绩效;层次分析法;回归分析法
中图分类号:F7135文献标识码:B
作者简介:王兆峰(1965-),男,湖南人,吉首大学商学院教授,研究生导师,中南大学博士生,研究方向:市场营销。
随着市场经济的确立与发展,市场营销的重要性越来越凸显,市场营销能力已成为衡量企业实力的一个重要指标。研究企业营销能力与营销绩效的相关性具有重要的理论和现实意义:它可以实现营销从艺术向科学方向的转变,通过一系列指标来衡量企业营销能力,使得营销的每个板块都可以得到有效地量化,可以使企业通过选取适当的营销能力指标进行监督和控制,从而提高营销绩效,实现利润最大化。同时据美国《财富》杂志评价,截至2006年,我国居世界前500强的企业仅有23家,企业总体实力还不强,大多数企业还停留在求生存的阶段,如何做大做强是个亟待思考的问题。在这样的环境下,急需研究企业营销能力与营销绩效的相关性,有针对性地加强企业的营销能力的建设,提高营销绩效,为企业的发展提供可靠的保证。
一、中外研究动态
学术界对企业营销能力与营销绩效的研究从总体上来看主要集中在以下几个方面:
1.对企业营销能力与营销绩效概念的界定:张瑞金(1999)认为企业营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平,是市场经济条件下企业生存和竞争的基本要素[13]。颜帮全(2002)认为企业营销能力是指企业认识市场、开拓市场,综合运用营销策略,满足消费者需要和欲望,扩大市场竞争力的综合能力[12]。刘玉来(2005)认为营销能力是个综合概念,是指营销者为实现营销目标促成企业价值和消费者价值双重实现的系统的内在支撑力[3]。孙淑英,王秀村,刘菊蓉(2006)认为企业营销绩效是一种衡量企业营销绩效水平、比较与竞争对手的差距及指导营销工作的重要工具[8]。
2.对企业营销能力与营销绩效评价指标的选择:司林胜(2003)从企业绿色营销的角度建立起营销绩效的指标体系,分别从企业绩效、消费者绩效、社会绩效和生态环境绩效建立起评价指标,强调全方位的评价企业的绩效[7]。杨瑞(2005)认为企业市场营销能力评价指标包括营销观念、营销信息、营销战略、营销决策、营销执行和营销业绩等六个方面[11]。林媛媛(2005)认为营销能力包括营销信息系统、营销战略、营销策略、营销实施保证和营销效益等五个方面[4]。
3.对企业营销能力与营销绩效关系的研究:Frederick Reichheld (1994)认为好的营销会吸引顾客,企业也就能赢得和保持顾客忠诚。一个忠诚的顾客基础能够使每个满意顾客购买更多的产品或为企业产品付出额外费用而提高收入,同时,它也会降低营销的成本,使保留现有顾客成本更低,并且通过现有顾客口碑使获得新顾客更容易[5]。Vorhies,Harker (2000 )认为好的企业营销能力能使企业迅速有效地满足目标市场的需求,在和竞争对手满足相似的顾客需求中赢得竞争优势,从而促进企业的持续成长[16]。徐丽娟,孟岳松(2000)从定量的角度构造了时间-功能模型,在此模型下对营销能力进行了论述,认为企业营销能力的跨越式发展是企业可持续发展的前提[10]。马小勇和张文泉(2002)认为高绩效企业在市场营销能力方面一般会具有优势,并提出市场营销能力的形成具有长期性,企业必须采取有效的措施强化对市场营销能力的提高和积累[6]。Jay Weerwardena(2003)通过计量分析,认为营销能力既影响着公司的创新速度,也影响着公司的持续竞争优势,拥有特殊营销能力的公司会在目标市场上创造出比竞争对手更高的价值[15]。Douglas W.Vorhies,Neil A.Morgan(2005)从定价、产品开发、渠道管理、营销传播、销售、市场信息管理、营销计划等方面分析了营销能力。通过实证研究,证实了与企业业绩相关的营销能力是可以识别的,它是可以解释企业业绩差距的一个重要变量[14]。
通过对文献资料的梳理和分析,笔者认为企业营销能力是企业在一定营销观念的指引下,在特定的环境中,综合利用自身资源,准确地发现顾客需求,有效地把自己的产品或服务传递给顾客来满足顾客需求并得到顾客认同的能力。提供优质的产品是营销的基础,增强服务水平是营销的关键。企业营销能力与营销绩效具有正相关性,拥有良好营销能力的企业其营销绩效也应当是更加好的。同时,在使用指标对营销能力和营销绩效进行定量评价时,应该使用操作性较强的可识别的评价指标,这样才能取得较好的效果。
二、理论依据
马歇尔在企业规模经济论中指出营销能力是制约企业成长的重要因素。他分析说,企业能不能享受到外部经济,取决于企业是否有强大的营销能力,然而“在大规模生产的具有头等重要性的那些行业中,大多数行业的销路是困难的,所以,在生产这些东西的工业中,没有能够保持他自己的地位”,未能实现企业的持续成长。同时他明确地提出了“极有组织的采购和销售的经济,是实现在同一工业或行业中许多企业合并成为一个大的联合组织的倾向的主要原因”。我们可以把他的意思概括为只有企业具有强大的营销能力才能实现企业的持续成长,拥有优秀营销能力的企业,也必然能有效地把自己的产品或服务传递给顾客并得到顾客的认同,即满足顾客的消费需求,进而拉动企业的规模生产、销售,形成成本优势并转化成企业的利润优势,实现企业的成长。同时彭罗斯的内因成长论指出企业的成长主要取决于能否更为有效地利用现有资源,而企业营销能力实现的前提条件是企业综合有效地利用自身存在的资源。
波特的竞争理论指出企业在成长环境中将面临来自产业内五种力量的约束,包括竞争者、供应商、顾客、替代品、潜在竞争者,企业在这五种力量的制衡中获得发展。如果企业拥有了良好的营销能力,就能在特定的环境,综合利用自身资源,准确地发现顾客需求并有效满足,企业就能在市场竞争中从竞争者中脱颖而出,与利益相关者建立起良好的关系,打消消费者使用替代品的冲动和阻止潜在竞争者的进入,同时,也能在与顾客以及供应商面前具有较好的议价能力,也就是说企业具有了良好的环境适应能力,这也是企业成长的最终表现。
