饰品在中国市场的发展方向
时间：2021-03-09 07:54:30 来源：达达文档网 本文已影响 人 
打开文本图片集
摘 要：随着服装产业的发展，很多国外首饰和配饰品牌公司已经进入中国市场。 但进入中国市场并不一定说在中国市场就能得到成功。国外的各种首饰品牌在经营上出现了各种问题，尤其是在销售方面。销售问题是在国外品牌当地化的过程中出现的。这说明大部分品牌还没有深入地了解中国的风俗习惯和当地的时尚。 主要因为进入中国的国外品牌到目前为止还是靠欧洲发布的时尚来分析信息。为了在中国国内的发展，他们研究中国当地的时尚内容还不够成熟。针对分析当地时尚研究的资料还没有运用到品牌营销方面。笔者觉得中国市场规模成长很快，消费者的要求变化很大。但分析销售情况还可以发现当地的时尚和消费者的要求都是源于中国独特风俗习惯和传统文化。在中国的澳大利亚首饰公司工作时，我发现了国际时尚流行风格和中国国内流行风格之间的矛盾。开发CHARMS饰品系列时，我意识到必须了解中国本地市场，设计之前的考察是极其重要的。文章叙述了自己的经验，研究了在中国国内市场的未来，以及中国首饰品牌和国外首饰品牌的发展方向。
关键词：中国首饰品牌;charms;饰品发展趋势;饰品市场营销;中国文化因素
中图分类号：F274;F721 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）32-0258-04
文章通过在中国饰品品牌遇到的各种问题以及对中国饰品市场的潮流分析，提出了恰当的解决方案，指出了中国国内首饰品牌的发展方向。通过实物设计，尤其是charms 首饰品牌在中国市场的营销案例来给出结论。设计、陈列、营销方面有着密切的关系。这三个部门对于首饰品牌的发展密不可分。
一、什么是Charms手链
（一）Charms手链的基本概念
Charms是造型萬千且富含各种幸福寓意的吊坠的通用名，起源于近代欧洲的贵族之间，在维多利亚女王时期得到了很大的发展，顾客可以根据自己的喜好自由组合搭配，大多组合成手链。这种带有浓厚欧美文化传统气息的饰品种类，很难用中文来准确定义或许“幸福吊坠”是最为接近的翻译。这种吊坠在银金手链上戴着就叫charms手链。
（二）在中国饰品市场上，国外品牌的charms手链
很多国外品牌已经进入到中国市场。Charms设计销售的品牌主要是从欧美来的Thomas sabo， Pandora 等。这两个品牌在欧美比较流行，主要是以‘Charms’为主销售的著名品牌。但是在进入中国国内市场时，在这几个品牌的产品范围上，Charms的比例与国外市场不同。因为在国内比较受欢迎的设计系列与中国的风俗习惯很接近，或者是中国本地消费者还不理解charms的基本概念，所以这种手上戴法和时尚风格在中国还不够成熟。虽然关注的人很多，但在销售方面还需要一段时间。这两种品牌之外还有AGATHA，JOIE DE VIE 等。随着国际首饰品牌时尚风格来销售Charms，但中国国内的销售还是以成品为主。
（三）在中国饰品市场上，中国品牌的charms手链
周大福、ctf2、PH7等 在Charms 的销售已经在很久以前就开始了。但一般的吊坠是中国传统的象征，或者要以中国元素的灵感来设计。比如长命锁、花生、十二生肖等。但还是以在脖子上的挂饰居首。 第一个原因是还不理解Charms和Pendent基本概念的区别，第二是因为顾客还是觉得在手上戴着不太方便。 但其实charms本身的幸福寓意是不存在品牌自身的故事。
二、国内Charms品牌在经营实务上出现的问题
Charms品牌初期设计和销售失败的原因：各种国际首饰和配饰品牌都有了CHARMS手链的新品。但在2010年之前不是很明显。在欧美已经开始了开发新的设计款式。Charms的设计大量吸收了品牌国籍文化的影响，比如澳洲品牌，澳洲本地的袋鼠、考拉、星座、各种国际节日象征物等，他们代表了国家独特的象征和风俗习惯。且澳洲人喜欢自己的DIY形式的戴法。因为这种戴法可以表现个性，所以Charms手链在欧美市场比较受欢迎。当时公司考察的结论是在中国城市，年轻女人都喜欢独特风格时尚的东西， 因为现在家庭大多数只有一个孩子，独特风格的服饰可以体现自己的优点。所以公司在国外考察了Charms手链的市场，还模仿国外品牌的设计和营销方式等，通过比较简单的考察，推出了新系列首饰品牌。虽然独特的设计故事和和良好的条件得到了极大的关注，但是品牌实际的销售结果却没有达到目标。所以在开始修改了品牌的整个部门、视觉陈列、服务模式和价格方面等，但还是没有解决问题，也没有找到主要的出现问题的原因。
三、解决方案
（一）陈列和中国人选产品的方式
在中国购物街和商场里可以看到珠宝城。在这里，他们布置的方式是一列排队。初次接触时，只是想到传统的方法，我想应该明显地体现出品牌的故事，得到商场里顾客的关注。所以整个柜台都更改了故事形态。 但销售率进步还是不明显。后来我发现，中国顾客在买东西时喜欢相互比较，所以按照同一个主题去设计各种款式，摆放排列模式来陈列的话，中国人觉得买东西比较顺利。比如中国老字号品牌老凤祥的陈列方式就是一种系列排在一起，一看就可以得到较多款式。这样排列布置，不能传达品牌独特的故事和设计风格。所以按几个案例的结果，为了中国当地顾客，整个布置方式的方案重新开始安排。
（二）中国内私自推销
随着中国市场的扩大和通讯的发达，提高了消费者的要求。时尚变化速度也很快。所以最关注考察的部门是营销部门。为了销售率的提高，设定几个条件。第一是品牌工作人员要了解自己品牌的故事和概念。一般通过内部的培训形成了整个品牌公司的共同目标。按共同目标来研究发展方向的计划。做计划的时候一定考察顾客性向变化和整个国际时尚的变化。这种内部坚固的准备影响到公司外部的销售。比如根据内部的考察来设计款式，商场里活动的时候应该是产品和活动的内容可以相处，这对销售率有极大的帮助。第二是整个内部部门的交流很活跃。特别是设计师应该了解当地的销售情况。其实应该了解顾客的要求，让顾客也了解设计师的艺术概念和品牌的故事。所以在品牌工作中设计师和营业员需要交流。设计师应经常去店铺观察整个市场上的变化，营业员也要理解设计师的逻辑方式和独特的性格。所以我经常去店铺，并与营业员交流，对给他们进行培训。让人家理解单纯的布置和陈列的差异。
所以做销售部本生义务，同时用adviser的概念来销售。让顾客了解品牌。比如，一般手链国际通用尺寸是175毫米，但有的中国年轻女人手臂比较细。所以在销售部要加一种特色服务，即按顾客的尺寸来现场制作手链的服务。
还有一种案例是我们的产品的第一个目标市场是奥美，所以设计了万圣节和圣诞节的设计品。商场里活动的时候，中国商场也有万圣节和圣诞节活动。 但顾客并不买万圣节的象征物和圣诞节的圣诞树型的饰品。最近国外节日的时候，年轻人参加派对和活动比较多。特别是圣诞节，虽然它不是中国的节日，但男女朋友在这时约会的比较多。所以在圣诞节主窗里要以圣诞节的故事来陈列。但我们推销的产品是以爱情故事产品为主。所以第一次进中国市场，应该多做一点适合当地销售的计划。
（三）设计上运用中国文化的因素
1.中国七宝的运用
在国外一般时尚首饰品牌用的材质种类是黄铜镀金、铜镀银、银、铂金、14K金、18K金等。在中国商场里所听到的提问是，“这是金吗？ 银还是铂金？ 多少含量。”中国顾客比较重视饰品的材质。而且公司销售的产品材质是925银镀18K金。如果戴久了就可能褪色。但不到一个月就来，有一点褪色看起来就不值钱了，所以有的顾客来退货。公司把整个产品都改成了925银镀铂金。而且开始考虑金饰品的上市。
这一案列的发生原因是中国人重视七宝。七宝是指七种珍宝，又称七珍。汉代版本的七宝为金、银、琉璃、水晶、砗磲、珊瑚、琥珀;曹魏时期版本所载七宝为紫金、白银、琉璃、水晶、砗磲、珊瑚、琥珀;唐代版本的七宝为黄金、白银、琉璃、颇梨、美玉、赤珠、琥珀;宋代版本的七宝为黄金、白银、璃、颇梨、砗磲、真珠、琥珀。其中金、银、玉的飾品是收藏价值和财力的象征。而且这种七宝都含了不同的意义。所以中国年轻的顾客买饰品时，第一考虑的是收藏价值。 根据考察的结果和经验决定开始运用中国的七宝设计基本天然石手链和Charms的主材质。
从饰品色彩上可以找到中国的风俗习惯。 公司的产品颜色大部分都很鲜艳，在柜台上整个产品的色调被商场里顾客瞩目，但这种颜色产品他们却不敢买。
但我们终于还是决定从七宝色的灵感来设定主要的颜色。七宝以外的黑白灰混合的话，从中国传统水墨画来获取灵感设计。然后观察设计时尚以外中国国内本地的整个环境色调和人家服装的色调。
2.含义中国传统风俗习惯
在澳洲charms的主要种类是各种本地有名的动物、鞋子、勺子、爱情符号、星座、各种国际节日象征物等。Charms的种类是按照澳洲人自己的风俗习惯来决定设计的款式和故事。
但是在中国手上戴一个鞋子的话，不太好的意思。营业员说，这品牌是从澳洲来的，在澳洲鞋子是好的意思。但是营业员说了半天顾客的反应是笑着走了。第一次公司认为就是中国人没有眼光买漂亮的饰品，这么好看的鞋子为什么不买。销售率结果没有进步的话，这是借口而已。
所以开始考察国内品牌顾客的需求。新闻上也说 中国人年轻人买贵重饰品为了祝福自己。所以也开始收集资料关于中华传统节日，祝福的方式。所以公司开始设计十二生肖。 顾客反应很不错所以接着设计上市中国的囍、福、发财等当地的风俗习惯来设计。“I love you” 以外设计了“我爱你”。所以公司开始努力把中国的传统符号研究，从符号的灵感和中国文化因素来开发真对中国时尚饰品市场。
四、中国首饰品牌的榜样案例
现在在中国，进入的国外，国内品牌当中具有最优秀的营销模式品牌是周大福。周大福是中国传文化统概念和时尚结合的最好的案列。
周大福是24k金首饰品牌，周大福满足了三个条件，就是保持中国传统特色和风格同时吸收了国外营销方式关注中国国内顾客性向变化和要求。
现在中国老字号品牌上出现的缺点是失去了独特的风格，产品范围的扩大导致整个品牌概念的混乱。周大福的解决方案是做了第二系列的牌子。品牌叫CTF2。周大福的拼音CHOW TAI FOOK 的首字母，2是第二代之意。 还有另一种含义是旨在对顾客提供高素质的产品和服务承诺。c=Charming 以优越的产品及服务助顾客展现内在的魅力。t=Taste 提供创意及多元化的选择，突出顾客独有的气质及品位。f=Fashion 产品款式新颖独特，搭配各类衣者，让您轻松建立时尚形象。2=New generation 演绎新一代潮流配饰的崭新概念。ctf2传承了周大福真诚服务的价值观念和引领时尚创新思维，更拥有周大福优越的生产技术及各项资源。 获取了灵感。但是拼音含的内容是不一样的。 C是可以表现周大福品牌的创新营销目标变化。不同的顾客群，不同的材质，不同的设计风格可以保持现有的特点，同时随着消费者要求的变化方向。 2001年起在中国内地和香港设立专营店铺及专柜，现已发展逾250家。ctf2正以倍受瞩目的品牌实力，标新年青的时尚精神。
作为周大福的新锐一代，ctf2拥有更为年轻化的、敏于风尚的消费群体，其品牌理念和形象更张扬新鲜的活力，更突显明朗的个性：坚定自我的人生信仰，喜欢创造新鲜的生活情调。她们自由而明朗、美丽而性感。其款式、设计及物料选择，均以潮流、创新及多元化为前提。选材以10K金和纯银为主，辅以钻石、水晶、珍珠、贝壳等天然用料。
五、结语
按Charms市场的例子，能猜测到中国与国外饰品市场的区别。比如说，金手链。在国外，金“手链”。在国内，“金”链。对中国人来说首饰的材质是价值存的手段。但是对国外人来说，还是重视独特设计系列。计算市场价时，工费价值比较高。
还有，在时尚品牌市场上， 还是从欧洲受到的时尚趋势信息，中国大陆时尚趋势还没有形成本地的时尚趋势，在中国，人们的思想存在独特的传统文化概念和风俗习惯。所以，国外和中国品牌都在时尚服饰品牌的经营上进行互相交流和研究，分析这三个方面。
对于中国品牌，还是顾客群和设计系列是对中老年合适。所以他们得研究参考国外时尚产品同时设定计划发展。
设计方面，为了现在消费者的需求，保持中国独特的风格和时尚的设计开发。模仿国外的品牌是一种研究的过程，但是一定要有一主方向 。在设计上无节制的模仿学习，是混乱自己的品牌定位和主要风格。
国外品牌，中国本地时尚趋势以外，研究中国顾客骨子里存在的风俗习惯和传统文化的概念，按其来设定方向。中国改革开放后吸收外国文化的速度特别快。但也在国内形成了一种自己的生活习惯和文化。
陈列方面，开发新的设计方案和品牌的变化和发展，通过视觉陈列我们可以明确地观察到，现在中国老字号和本地品牌，他们的陈列风格是排一列而已。 因为中国顾客还是喜欢比较。而且这样排列的话，可以放很多东西。 但还是不能表现品牌风格和故事。可以吸收外国品牌表现布置方式和表现品牌故事的方法。外国品牌是得去观察中国国内顾客购物习惯和爱好来设定视觉陈列方案。
营销方面，中国传统营销方式是前店后工坊。前面给顾客卖东西。 所以以前的服务项目是来样定制，代客设计。但最近中国老字号首饰品牌“老凤祥”提出了自己内部吸收了“立体营销”方式。立体营销是与各种媒体和方法来形成广泛的营销方式。老凤祥宣布的具体的服务项目是 黄铂金调换，修理出新、特规定制、 咨询热线、售后服务、宝石现镶、 代客设计、来样定制、宝石检测、消费讲座等。
其中咨询热线、宝石检测、消费讲座这几个项目上能理解，中国品牌开始改进了自己品牌的故事和风格。还有在销售方面分成具体项目来培训。
这种项目当中，黄铂金调换是中国独特的一种项目。因为这个项目预示了金是中国一种的收藏价值和不变不流动的财产。所以对外国品牌来说，关注中国国内市场改进原因来研究学习。这样研究营销方案的导入是连接到专门服务销售员培训计划方案。从这三种角度来升级每个部门的发展，保持品牌独特的故事和风格，做中国首饰品牌市场上发展的榜样。
参考文献：
[1]品牌力量[M].上海：东华大学出版社，2014.
[2]崇晓.黄金诱惑：世界上最保値貨幣秘史[M].重慶：重庆出版社，2011.
[3]云成圆.IT JEWERLY[M].北京：熊津出版社，2012.
