论新市场条件下的营销渠道创新
时间：2021-04-22 08:00:29 来源：达达文档网 本文已影响 人 
中图分类号：F272 文献标识码：A
内容摘要：在新的市场条件下，我国正处于新一轮的营销渠道变革阶段，商业资本迅速崛起，中间贸易企业壮大，商业资本的积累与壮大，直接影响着整体销售渠道的变革与发展。随着改革的深入和经济的发展，企业之间竞争也由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道竞争，所以企业在营销渠道创新方面显得尤为重要。只有通过营销渠道向信息化转变、营销模式向网络化转变等措施，才能让企业在市场竞争中获取最大的利益。
关键词：营销渠道 创新 必要性
营销渠道创新的必要性
所谓的营销渠道，就是销售通路，即将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。成熟的销售渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者快速方便地买到商品，管理良好的渠道对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。而不成功的渠道政策，就浪费消费者对自己产品的需求，束缚销售的增长。不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，应采取不同的销售渠道管理模式。营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业的生命线。基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。从企业开始派驻自己的销售人员的时候，就开始了自己的渠道建设工作。从简单的人员推销，到办事处的建立，到全程渠道管理，乃至销售分公司，随着一个公司销售规模的扩大，销售渠道工作管理的完善，对销售渠道的整合、销售能力及效率也提出了越来越多的要求。一般在不同的时期，面对不同的市场环境，应采取不同的渠道政策。
营销渠道关键是解决企业与市场对接问题，考虑到营销成本，必然采取间接渠道，这种结构在提高企业的灵活性及适应性，特别在把握消费者需求方面存在着许多缺陷 。渠道的扩展意味着更多中间商参与，企业出让一部分利润给分销商，终端客户也承担高昂的最终价格以致渠道成本提高；随着渠道的深入，企业和二、三级中间商之间的关系越来越远，难以控制各成员；单向式、多层次的营销渠道使信息不能及时准确反馈，无法及时有效地进行产品和营销改进，以更好地满足消费者需求；过多的渠道层次使营销政策不能得到有效的落实，延误了产品到达时间。在传统渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏、竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。我国的许多企业依靠广告策略的成功而实现了产品销售和品牌知名度的迅速发展，但往往没有后劲，是因为销售渠道的管理出现了问题。
另外，在传统营销模式下，企业只能在与其有直接交互作用的一级经销商上具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时使企业感到“鞭长莫及”。由于渠道层次多，厂商远离终端客户，因此，制造商难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，制造商难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。
营销渠道创新的基本思路
企业处在不断变化的营销环境中，对企业营销渠道产生深刻的影响， 客观上要求企业进行渠道创新， 达到营销渠道的效率化、效益化和系统化。未来营销渠道模式的创新将在两个背景下展开：一是“消费者主权”的作用，渠道模式将会变得更加贴近消费者，与顾客有更加广泛、更加深入的互动。二是厂商之间的“生态平衡”，零售商地位的提升和其占有的相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。具体表现在以下方面：
一是营销渠道长度的创新。企业在进行渠道设计时，选择的渠道长度应具有合理性。随着竞争及商业形态的变化，有些企业需要缩短渠道长度，而有些企业则可能需要增加渠道长度。如顶新集团在20世纪末进行的渠道精耕就是一次缩短渠道长度的创新。精耕前渠道长度状况为：制造商—地区独家经销—经销商—零售商—消费者，精耕后渠道长度状况为：制造商—地区多家经销—零售商—消费者，渠道长度由三层缩短为二层。通过这次精耕使渠道利益分配更加合理，增加渠道之间的配合，使制造商的新产品推广、促销活动能够有效执行。
二是营销渠道宽度的创新。渠道宽度与企业的分销策略密切相关，通常有独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道三种。以可口可乐的宽度创新为例，它采取的是高密度的分销策略，使其产品无处不在，抬眼可视，伸手可及。2000年美国可口可乐公司已进入了美国200万家商店、45万家餐馆和快餐店、140万台自动售货机，创新效果显著，市场占有率由43%上升至50%。
营销渠道系统及终端的创新
营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与营销渠道的分工，使商品能够到达组织购买者或最终用户手中。渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系。营销渠道结构可划分为直接营销渠道和间接营销渠道。企业面对不同的市场选用不同结构的营销渠道，可同时使用几种不同结构的营销渠道。传统营销渠道系统由各自独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜。随着渠道成员力量的变化及竞争加剧，垂直营销渠道系统和水平营销渠道系统的创新性逐渐体现出来。垂直营销渠道系统是由生产者、批发商、零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体，三者均可以成为渠道的领导者。例如联华超市控制着多家生产企业，这些企业的产品随着联华超市店铺增加销售到全国各地。水平营销渠道系统是指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。银行与百货商场、宾馆等企业建立刷卡转账系统，便于消费者结算，这种系统的出现也是应用现代信息技术在渠道系统方面的创新。
由于生活水平的不断提高，消费需求千差万别，消费进入个性化时代，企业应从渠道的终端开始考虑整条渠道的选择，根据消费者需求行为和产品的特征选择零售终端。如：西门子、海尔及美的等企业都重在决胜终端，直接面对零售终端已成为家电厂家通路模式的选择。美的家电在营销部署和通路管理方面提出“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端” 的战略。在终端致胜的运作中，美的提出两项有效运作要点：终端最大化和终端优胜化。终端最大化即卖小家电的地方都有美的；终端优胜化，即在终端通过实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，做到比竞争对手卖得更多、更好。
营销渠道创新的基本途径
（一）营销渠道向信息化转变
信息化的发展是实现企业创新营销的基本条件，企业必须树立转变思想意识，加强企业的信息化创新之路建设。因为信息化之路搭建好之后，可以提高企业应对各种外部环境变化的能力，让企业各种宝贵资源有效有机结合起来，让这些有效宝贵资源能够合理的得到利用，同时信息化的建设还可以让企业资源利用不浪费，集约使用，给企业无形创造更多的附加价值和利润。伴随企业信息化之路的建设，企业的信息化可以和全球企业的信息化相互交流，可以从中学习到很多新的科学技术和新的营销水平，实现企业的科技创新和营销创新，这样的企业会更加具有竞争力，因此，加强企业信息化建设是企业创新之路必须要面对和解决的课题。
（二）营销模式向网络化转变
企业营销是企业营销运作中一个重要的模式，营销是企业生存和发展的生命线，企业传统营销模式中分销渠道比较长，这样就造成信息反馈速度很慢，因此为了打破这种传统渠道的束缚，必须要建立企业网络化营销模式，有了网络化营销渠道，企业的营销速度和信息反馈速度都会有很好的提高，可以带动企业的营销模式转变，传统的营销模式基本是一对一的模式，这样给企业带来巨大的营销成本，对企业来说就加重了负担，现在随着互联网的发展，企业网络化营销渠道逐步建立，加速了企业产品的消化，实现了一对多的营销模式，降低了企业的运营成本，给企业带来的效益是巨大的，同时企业还可以通过网络这个平台实现个性化营销。如建立自己或借助现有的网络直销平台，在让利于民的前提下，企业收益比传统营销都会有较大的提高，这些都是企业良好的营销方式之一。
（三）营销思想向弹性、和谐转变
企业是一个有组织的大家庭，这个组织的环境和谐将直接影响到这个企业的发展，我们在营销企业的过程中必须要融入和谐的思想，这样这个组织大家庭才能团结协作，实现效率的最大化，效率提高了，当然企业的利润也就会增加。反之，对企业造成的伤害是巨大的，和谐营销就是创造价值，柔性营销就是产生效益、产生效率。所以，企业在具体实施创新思路的同时，必须注重弹性柔性和谐的营销理念，最终达到企业内外协调一致并共同发展。在处理和谐的关系中必然要处理好“和”与“争”的关系，在市场经济的环境下，企业必须要把利益和顾客保持高度一致，这样的企业才能让顾客满意。但是，任何企业都逃避不了竞争，在竞争的过程中必要时处理好二者之间的关系，没有竞争的企业是必然要被淘汰的，所以“和”与“争”是相互互补、相互促进的，在处理二者关系时一定要把握正确方向。
（四）营销策略向动态化转变
营销策略的选择应该是动态的，不要长期拘泥于某种特定的营销策略， 要不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化，拓展若干种灵活实用的副渠道，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率。惠普和戴尔是两个相对典型的成功营销策略模式，惠普建立了庞大的经销商体系，而戴尔采取直销模式。但双方都对渠道模式进行了变革，相互借鉴，呈现复合渠道的变化趋势。尽管复合渠道成为当前渠道发展的一种趋势，但是并没有一个成熟的模式，特别是要随着顾客的变化而变化，还有很多需要探究的内容。因此，可以选择某一个地区的某消费群体，开始复合渠道的试验，并逐渐扩大试验的区域，积累经验、转变观念，最终实现营销策略的整体转型。
结论
在我国经济转型阶段的特殊市场环境下，企业要保持营销渠道的相对竞争优势， 以客户为中心的系统化观念至关重要， 营销渠道模式与管理组织结构应向关系式、扁平化方向发展， 在分销渠道运作中合作与管理不可偏废。在新一轮的营销渠道变革阶段，营销渠道的发展趋势是规模化、微利化和专业化。因而企业必须寻找适应市场发展和渠道发展趋势的渠道模式，任何违背这个方向的，逆势而为的厂商策略，都将被变革的现实所击败。总之，我国企业营销的创新之路必然要转变思路，只有适应信息社会的变化才能真正实现企业营销思想的转变，才能营造一个良好的企业营销氛围，才能让先进的企业营销思想为现代企业服务，企业营销的创新之路是一条很长的路，企业如何搭建这条路，如何走好这条路，将关系到企业的未来和发展，在这条路上企业的营销思路一定要清晰，一定要和当前的内部和外部环境结合起来，尽管传统的营销渠道目前还是大多数企业的主渠道，但是面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。同时，企业还必须要立足于现有渠道的资源状况和市场动态，发现其中的不足和经营隐患，并以创新的理念来建设和维护渠道的发展。
参考文献：
1.侯忠义.渠道危机[M].中国纺织出版社，2003
2.张莹.企业营销渠道创新探析[U].市场周刊，2005（8）
3.徐蔚琴.营销渠道管理[M].电子工业出版社，2001
