民用机场营销问题初探

    我国实行改革开放政策以来，民用航空事业进入了一个高速发展时期，民用机场也得到持续快速的发展。1990年，我国民用机场旅客吞吐量仅为3040万人次，到1998年已达11371万人次；1990年，我国民用机场飞机运行仅为36万架次，到1998年已达156.5万架次。预计到2005年机场旅客吞吐量和运行总架次还将有较大幅度的增长。
    相对于这样的发展速度，民用机场的经营状况并不乐观。一批又一批机场陷入经营亏损困境，目前全国143个全国通航的运输机场经营良好、尚有盈利的机场已不在多数。当然究其原因是多方面的，既有投资体制方面的，也有布局规划方面的，还有宏观经济环境方面的，但是我们认为经营管理方面的问题，特别是营销方面的问题十分突出。民用机场的经营者们研究营销问题，有利于认清自身经营管理的不足与局限，更有利于帮助我国民用机场经营走出困境。
    二次大战后，在高度发达的市场经济条件下，营销已经完完全全渗透到西方社会生活的各个领域，成为人们一种普遍的思维方式和工作方法。营销观念的出现是市场配置资源社会经济制度的必然结果，有其深刻的历史必然性和规律性。但中国近代经济的畸形发展，特别是近四十年的计划经济，没能自然孕育出“营销”理论。同样我国民用机场在计划经济的体制下，在卖方市场的背景中，特别是在军民合用机场的条件下，没有自然地孕育出“营销”的观念。 
    “营销”作为理论并不复杂，其中心思想是以市场为中心、以顾客为中心，其核心概念是需要、欲望、需求、产品、价值、满足、质量、交换、交易、关系、市场、差别、组合等，其核心理论框架可以简单地概括成6“O”、4“P”、2“C”。6“O”即购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时机、购买渠道，4“P”即产品、价格、地点、促销，2“C”即成本（企业内部管理水平的综合反映）、竞争者（对比本企业相对优势和劣势的参照物）。但是，在我国要将“营销”作为人们普遍的思维方式和工作方法，特别是作为一个企业的生存技术和生存手段，是需要市场经济不断深入才能实现的。那么，从目前的情况看，我国民用机场究竟存在什么样的营销问题呢？我们认为起码有以下六个方面。
    一、从目前的整体状况看，我国民用机场营销落后的第一个方面是“营销理念”并没有被引入。如果说有营销观念的话，也仅仅停留在生产观念和产品观念阶段上。具体的原因是：
    1、民用机场长期处在计划经济体制下运行，到目前为止，大多数机场也还没有真正成为市场主体。于是人们习惯于用生产观点、产品观点去认识和运作机场，认为只要搞好航空地面服务保障，把服务搞好、把商品供应搞好，企业的经营管理也就能搞好了。有的甚至于用计划经济条件下的生产观点、产品观点，去运营现代市场经济条件下的机场。

    2、民用机场本身属性中具有被动接受的特点。到机场起降的飞机数量多少、方向如何最终由航空公司决定，到机场的旅客人数多少、什么时候出现最终由航空公司决定，机场的货物运输业务更加体现出为航空公司服务的特点。因此在这三个层次中，机场的服务的确具有一定程度的被动性，服务属性中的这些特点，强化了人们只看重生产、只看重产品的观念。

    3、改革开放20年来，民用航空一直处在高速增长的阶段，这个时期在需求上表现为供不应求的卖方市场特征，在这样的情况下，用生产观念、产品观念足够维持企业发展，客观上不具备“营销观念”生长的土壤。

    4、如果说不久以前的1996年，我国民航全行业还盈利20多个亿，营销似乎还并不重要的话，那么从1997年开始，我国民航由于各种弊端的长期累积突然出现全行业、大面积的持续亏损，营销观念的引入就显得十分必要了。营销的引入在生产与消费之间架起了桥梁，它将是市场竞争过程中贯穿始终的基本活动，是现代企业整体战略的基石。民用机场引入“营销观念”是社会经济发展的必然选择。

    二、1997年，在我国民航市场经济发育的过程中是具有划时代的意义的，它标志着我国民航全行业从卖方市场进入到了买方市场。买方市场使营销的出现成为必然。现代营销观念要求卖方必须以买方的需求为导向，服从服务于买方，整个市场形成以需求为导向的市场经济。从目前情况分析，我国民用机场营销落后的第二个方面是除观念上的落后外，在营销的实践中还具体表现在市场没有细分、市场目标模糊、市场定位不准等等实际营销问题上。

    1、 市场没有细分。各机场所具有的优劣势、强弱项均不相同，市场细分能帮助企业发现市场机会，用最小的成本获取最大的效益。我国民航早就将业务分为客运与货运，将运输分为国内运输与国际运输，将旅客分为公务、商务、个人等等。划分的方法还有很多，但为什么我们还是认为没有真正意义的市场细分呢？理由有：一是，虽然进行了这些划分，但这些划分本身并没有成为机场企业进行经营、获取竞争优势的有效工具，这些划分本身是“分类”意义上的划分，而不是“市场”意义上的划分，市场意义的划分是企业使自己的产品（服务）、行销方案与市场细分得出的需求、欲望的差异相适应；二是，信息获取系统的建立和市场调研技术的运用还处在很原始的初级阶段，目前整个行业运用统计进行有效市场预测、市场分析的工作是粗浅的，还达不到市场细分的要求；三是，一些十分重要的市场细分工作决策者们没有去做，没有进行地理变量中城市规模与机场规模的分析，因此我国民用机场在布局上、规模上缺乏战略思考；没有进行人口变量中不同职务、收入水平、消费需求的分析，因此，各机场在商业经营上基本是经验型的和带盲目性的；在消费者行为特征分析方面，特别是在心理变量和行为变量分析方面几乎空白，对于影响消费者行为特征的文化因素、社会因素、个人因素、心理因素不了解，对于一个拥有近1.14亿人次吞吐量的民用机场业来说，不能不说是一个重大的营销问题和缺陷。

    2、 市场目标模糊。市场目标的模糊表现在，机场经营者没有明确的市场战略目标和有效的行动措施。首先，机场的经营者并不知道或者不屑了解某一具体的市场，如旅游者市场、公务客市场、商务客市场或暑期学生市场、某一航线旅客市场，它们的具体规模和增长程度；不知道它们的现行量、增长率、预期能带来的直接或间接收入（航空服务收入与商业收入）是多少，更加不知道怎么去努力才能保持或扩大这些市场。其次，他们没有研究竞争对手的情况，甚至对半径150公里内相互交叉的机场的情况也漠不关心；没有从数量上去研究其他交通运输工具对民航市场的影响；没有研究消费者相对购买力的情况，拿不出具体有效的对策。最后，市场目标的模糊，最主要的还是体现在对自身资源状况和企业战略目标的模糊上，大多数机场经营者们并不去制定企业战略发展目标，对自己企业的显现或潜在的人力、物力、财力、信息资源状况了解不深。以上这些情况都表明我国民用机场业在整体上市场目标模糊，在经营中根本没有具体的市场无差异、或差异、或集中覆盖战略。

    3、 市场定位不准。市场没有细分、市场目标模糊，必然影响到市场定位不准。我个人认为，所谓市场定位，就是企业所有资源的市场形象和目标定位，而这些资源的市场定位最终要体现出的是产品、服务、人员、形象的差异性。差异性既表现为选择目标市场的差别，同时也表现为企业资源、形象、目标的差别。差异性使得每一个企业都必须通过建立一整套独一无二的竞争方案，达到不同于其他企业的市场目的。我国民用机场定位不准表现在：一是，投资及规模定位不准。许多方面脱离市场需求，不进行科学的市场细分和市场目标的预测，造成投资过大、规模过大、经营陷入困境。二是，机场性质定位不准。把本来应该全部或分部具有公共设施、公共设备性质的机场断然定位为纯企业性质，使机场建设出现建成一个亏一个的投资怪圈现象。三是，经营优势和形象定位不准。在经营中机场经营者们不能有效地选择竞争优势，不能向市场传播和送达一个完整统一市场形象等等。

    三、我国民用机场营销落后的第三个方面是，除了观念上、市场细分、市场目标、市场定位上的种种表现外，还表现在产品（服务）方面。任何企业的营销活动总是先从向目标市场提供特定产品（服务）开始的。几十年不变、各地一样的民用机场产品（服务）本身的缺陷是显而易见的。

    1、在“核心产品”概念把握上出现偏差。过去很长一段时间里，民航业一直把机场的“核心产品”理解为“为飞行器提供起降服务”这一点上，这种理解长期以来限制了人们全方位发展机场业的思维。我们认为，民用机场的“核心产品”应该理解为：“为飞行器提供起降服务，为旅客、货主提供过站服务”这两个方面。事实上，旅客、货主不单单是航空公司的客人，更重要的是机场的客人，是机场商业经营活动的目标顾客。我们应该把旅客、货主和航空公司放在同等重要的位置上，并当成最重要的资源去管理。机场的商业化发展是当前全球机场业务发展的重要趋势之一，机场“核心产品”概念中确定旅客、货主和航空公司的地位是十分重要的。

    2、在“实际产品”概念把握上存在不足。一直以来由于“核心产品”概念定位的偏差，机场的经营者们对实际产品（服务）的开发和管理是十分不够的，营销理论所说的服务差异管理、服务质量管理、服务生产力管理水平普遍比较低下。一方面，各机场在服务内容上、项目上几乎千篇一律，没有差异和特色可言。经营者们没有试图通过品牌来建立差别形象，进而提高产品（服务）质量，提升经营效益。另一方面，服务质量管理体系未能在各机场真正建立，产品（服务）管理未能实现制度化、标准化和规范化。此外，近几年服务成本飞速增长，要求机场的经营者必须提高服务生产率，但到目前为止在这方面能看到的努力微乎其微。

    3、对“服务性质”和“外延产品”的把握上相距甚远。有些机场经营者们对服务的无形性、不可分性、可变性、易消失性的认识不足，不懂得服务利润链的形成需要把注意力集中在顾客和员工两者身上，不懂得机场利润的提升需要将企业、员工和顾客的满意程度联系在一起。消费者倾向于把产品（服务）看作是满足他们需要的复杂利益集合，但各机场在“外延服务”领域基本没有进入，因此不能最大程度地满足消费者的一系列利益组合要求。产品（服务）在第三个层次上的缺陷，实际上丧失了众多的潜在市场、潜在用户。

    4、 产品（服务）是市场营销组合中最重要的因素。产品策略要求人们对产品组合、产品商标及附加服务作出协调一致的决策。民用机场是一个包括航空地面保障业、商业、餐饮业、酒店业、旅游业、广告业等多元化的经济实体，它对产品的协调决策要求更高。但目前互相脱节、各自为政、甚至相互矛盾的现象十分严重，这就使得机场服务这一整体产品缺乏统一的完整概念，其产品在人们心目中的形象就可想而知了。

    四、我国民用机场营销落后的第四个方面是价格制定方面。总的来说，无论是针对航空公司的起降和地面服务收费体系，还是针对旅客的商业活动收费体系，都存在着价格背离价值规律的现象，这种背离制约了机场发展主营业务的积极性，同样制约了机场商业发展的后劲。具体表现为：

    1、价格是商品的最本质的属性之一，其活动反映出市场经济极其丰富的内涵。价格决策，一般受7个因素的影响。其中内部因素有企业市场目标、市场营销组合战略、成本、组织考虑，外部因素有市场和需求的性质、竞争、其他环境因素等。这7个因素在经济运行的过程中，对价格决策起到了不断调整和修改的作用。也正因为这7个因素影响的不同，各机场在价格上应该显现出多样性的特征来。但是目前非常遗憾的是，所有民用机场的航空收费价格均按1992年（八年前）民航总局94号文规定标准执行。机场航空收费标准的行政规定造成的问题是多方面的。一是，价格统一的负强化作用，使机场不愿意过多地投入资金改善经营环境，改进设施、设备。因为这方面的投入越多，越体现不出效益来。同理，机场主观上没有改进服务工作的愿望，因为干好干坏一个样。二是，价格统一，使机场缺乏了一个调控生产经营的手段，机场整体利用率低下。民用机场特别是大型国际机场普遍存在一个高峰时段挤不进来、低峰时段不愿意来的现象，这和西方发达国家，特别是美国机场的情况形成鲜明的反差。美国机场利用价格杠杆的作用，使一天24小时均有飞机起降，而我们机场平均利用率不及别人的1/3。价格决策体制的僵化，使中国这样一个已经相对贫穷的国家，又存在着巨大的资源浪费，是非常让人痛心的。

    2、机场在商业活动中，普遍存在用高价格定价战略。这一战略定位在社会和广大消费者心目中，已经形成了一个较稳定的公众印象。简单地说价格定价战略是好是坏是没有意义的，这必须和细致的经济发展阶段分析、旅客构成分析，特别是收入结构、购买心理的分析结合起来，才能说明问题。从发达国家目前的情况看，由于飞行已经进入普通老百姓的生活，成为生活中的重要组成部分，因此他们更多的是采取良好价值战略或经济战略去定价 ，并且取得令人满意的快速高增长。我们都知道，价格越高，需求越少这样一个简单得道理，因此从长远看，随着航空市场的不断扩大，高价格战略最终会妨碍机场商品市场的开拓和发展。我个人认为高价格战略向良好价格战略或经济价格战略的转折点应该放在商业增长停止或出现萎缩之前，而且我进一步认为这个转折点目前正在开始。机场的经营者们应该顺应并适应这种变化，提早做好充分的心理准备和组织战略准备。

    3、在机场的经营活动中，价格问题还没有被众多机场经营者们放在战略组合重要要素的高度去思考，缺乏对价格调整手段和方法的研究，没有把具体价格的制定和决策放在企业整体目标系统中考虑。总的来说，价格管理是处于没有理论指导、没有定价程序、没有科学合理的目标、没有方法、不讲技巧的状态中。这些就是出现航空收费统得太死，商业价格制定杂乱的根本原因。

    五、我国民用机场营销落后的第五个方面是促销沟通方面的不足。中国民用机场在促销、沟通方面的不足是和其持有的生产观念、产品观念紧密联系在一起的，并且在计划经济背景下产生的生产观念、产品观念比市场经济条件下产生的生产观念、产品观念更加脱离市场需求、顾客需要、竞争需要。从严格意义上说我国民用机场还没有产生真正意义上的促销活动。

    1、 促销的目标不明确。这有两个方面的问题，一个方面是，大量的机场经营者根本不知道该向谁促销，促销什么。我们认为机场的促销对象应该包括5个：航空公司、旅客、货主、政府（包括空军和空管局）、非竞争性机场。向航空公司应该促销机场的基地作用、地面服务时间、服务内容、价格，帮助航空公司准确了解本地市场，组织航线、航班等；向旅客应该促销机场多元化的便利商业服务、特色服务等，向货主应该促销机场安全、快捷的货运收、提、运服务；向政府的促销，应该使政府充分认识到机场在地区经济发展中的重要地位和作用，重视机场的净空时间保证和净空条件保护，协助防止非法干扰问题等；向非竞争性机场促销，是与非竞争性机场联手为航空公司、旅客、货主提供更加周全完美的服务。另一个方面是，许多机场仅有的一点媒体宣传目标零散，是让消费者了解企业、了解企业产品和服务，还是强调本企业与竞争者属性的不同；是强调产品或服务的价值，还是刺激需求；有时候经营者们并不明确。但促销理论要求机场经营者的促销必须明确，促销目标随市场环境而变化，但是在一定的时期内，企业促销目标必须是确定的，并且常常是唯一的，只有这样，有限的宣传才能达到强化促销的目标。

    2、 由于没有严格意义上的促销，因此在研究和具体实践上存在几个方面的不足：一是对信息沟通过程的了解不足。 缺乏对信息内容、信息结构、信息格式的研究，沟通效果不好，甚至于在有些公众的心目中，机场和航空公司是一回事。二是对促销方式及特点研究的不够。广告、人员推销、营业推广、公共关系各自的特点、组合的特点是什么，机场经营者们大多一知半解。三是促销组合决策的程序在现实的工作中根本不出现，促销活动从来就不给预算，也不检查结果等等。

    六、我国民用机场营销落后还表现在组织机构、专业人才、计划资金资源支持方面的不足。

    1、几乎所有机场在组织机构中，没有开展市场营销活动的部门。这种体制显然与营销职能已逐步渗入整个社会的各个层次、客户第一的时代特征相逆。一个没有营销职能的企业，不管其规模多么宏大，盈利多么惊人，实则也只不过是一个“大车间”。在民用机场进入买方市场的今天，是正视营销问题的时候了，有“营销学教父”之称的科特勒说得好：“今天成功的企业无不是营销工作走在世界市场最前面的公司”。

    2、几乎所有机场都缺乏掌握市场营销专业知识的人才，没有开展市场营销活动的资金来源，更加没有确实的营销计划和任务。信息时代的到来，使人们无法预料市场竞争将以什么方式出现，但有一点人们是肯定的，那就是市场竞争将更加剧烈，更加巧妙，更加变幻莫测。因此，民用机场没有足够的市场营销专业人才，没有必要的资金，没有周密的计划和任务，将很难在竞争中取胜。

    从以上粗浅的分析中，我们可以得出这样的结论：我国民用机场在整体意义上还没有真正引入“营销”经营概念。这是我国民用机场整体经营水平低下的一个重要原因。在营销问题上修修补补的做法，不能从根本上解决引入营销管理这一大课题。根本的方法和途径是：要使机场的经营管理者们更新观念，在体制机制上进行必要的变革；要引入营销管理人才，在资金和各种资源上给予大力支持。只有这样，我国民用机场经营管理水平，才可能有一个大的提高。

（《白云空港》1999年 第四期、《民航经济与技术》2002年 第二期）