浅析企业营销费用替身及监控方法
时间：2021-04-22 07:55:07 来源：达达文档网 本文已影响 人 
现如今，营销费用的管理水平越来越受到企业的重视，成为衡量财务管理水平高低的重要标志之一。由销量导向型变为利润导向型的营销战略新理念已经成为越来越多的现代企业的管理战略，成为企业实现利润导向型发展战略的重要手段就是加强营销费用管理。因此，企业需要解决的一个迫切问题就是如果制定合理有效的营销费用监控目标，达到营销费用充分有效利用最优化。
一、企业营销费用管理存在的问题
由表1数据分析可见，A企业从2009年至2012年的营销费用占期间费用比重都超过60%，占比比重较大，并且随着时间的推移逐步增大，占比比重从63.05%升高至69.39%。另外还可以看出，营销费用的投入增加对企业利润总额的影响也也极其重要，2010年比2009年猛增1083万元的营销费用投入，也带来了企业利润总额的翻翻，利润额增加562万元，利润率增长277%。从A企业数据个案分析说明了现代企业的营销费用支出在企业总体费用支出上日益增大，另外也说明营销费用对企业利润的侵蚀度也在不断增强，同时也进一步证明营销费用的管理在现代企业成本管理中举足轻重的地位。
图1显示A企业从2009年至2012年期间费用投入及利润波动情况，营销费用、管理费用、财务费用的投入额度都逐年上扬，特别是营销费用上扬趋势明显，利润额的增长也一度由于营销费用的投入在2010年得到迅猛增长，但是令人费解的是在2011年随着营销费用的继续增加投入，利润额却有所跌落，直到2012年才再次回升，这种现象凸显出企业营销费用管理的难点就是营销费用的运用效率问题。通过调查研究发现，主要原因是：首先，在营销费用实际管理中，由于营销费用开支项目繁杂，费用项目特性不同，然而企业管理手段通常单一呆板，总是拘泥于控制方法的好坏分析，在首次尝到营销费用投入带来利润增长的甜头后，缺乏理性的总结分析，在次年盲目继续增加投入，结果管理效果不再理想。其次，营销费用管理主体也在执行中慢慢放松了对营销费用的监管，造成营销费用实施主体滥用营销费用，甚至用其他费用支出冒充营销费用核报，造成营销费用虚增，形成了营销费用“替身“的出现。因此，如何监管营销费用合理有效支付，避免“严管则死、放手则乱”的局面，是现代企业经营管理中需要迫切解决的一大难题。目前营销费用管理面临的困境主要体现在：
（一）外部困境 同行竞争企业不断加剧营销费用的支出规模，吞噬市场份额；营销零售终端要求企业支付各种促销及广告宣传费用，无论在种类和数量上都越来越大，成本压力大；自主市场费用与外部渠道费用总是难以平衡一致。
（二）内部困境 有限的营销费用预算，加剧了分配难度，预算一定，营销部门内部间的利益分配无法合理协调；营销理念从销量导向型向利润导向型过渡时期，较难注重到效益；营销部门内部存在费用严重浪费的现象，体现在现行标准与未来目标的偏离，企业一般以销售量为标准来分配营销费用，但是实际需要增加营销投入的却销售不大，但未来市场占有在高速增长的产品、区域；营销基层人员对营销费用的觊觎，经常用各种名目套取营销费用的不合理核报，但实际并未用于营销；营销费用管理的运用与企业营销人员的综合素质还存在距离，营销人员未站在企业的角度充分利用营销费用；企业管理者对营销费用管理未给予足够重视与支持。
不难看出，营销费用对企业发挥作用的大小不仅是规模上的投入，更重要的是企业内部对营销费用监管的力度，若在实际营销费用管理中流于形式，那么效果就为零，甚至带来负面效应。
二、企业营销费用项目构成及被“替身”项目分析
表2是对企业营销费用的项目按传统分类做出的罗列，内容较为单一。分类方法还有以下几种：根据发生时间分售前、售中、售后三种费用分类；根据费用自身特性分为固定及变动两种费用分类。以上传统分类存在一定缺陷，首先是有些费用是否准确划分至营销费用范围，如广告宣传费等该分类至变动还是固定费用；另外，对项目进行分类时，参照标准缺乏对费用特性的准确归纳和提炼。如售中费用我们只知道费用发生时间，对何如根据特性进行有效管理没有什么帮助。其实，根据费用与收入的配比性，费用与收入也是相互协调的，从费用对收入贡献角度可以将营销费用分为短期效应和长期效应。短期效应通常与当期收入相配比，收入的确认意味着该费用的确认结转，比如营销人员工资、业务材料、物流运输费用等。长期效应是长期对收入产生影响，随着该费用的摊销，无论是在摊销期还是摊销完毕都会对收入产生一定贡献，比如公关费用、广告宣传费、奖金、职工培训费、业务损失赔偿费等。
从表3可以看到，本文对营销费用科目细分到三级科目，并对三级明细科目进行短期效应和长期效应的费用特性区分，经统计，短期效应科目有17个，长期效应科目有12个，说明多数营销费用对收入的贡献都是只在短期有效，需加强对长期效应科目的管理。另外，本文对于是否容易被冒名顶替的营销费用科目进行“是否”标注，其中容易被“替身”的科目有10个，不容易被“替身”的有19个，容易被“替身”的科目占总科目比重量的30%，需引起足够重视和监管，否则将带来较严重后果。各种名目繁多的营销费用，特别是公关及宣传类花销，很容易成为基层销售人员的灰色收入，巧抓名目，套取营销费用的核报。容易被“替身”的科目主要有以下10项：媒体宣传费、广告管理费、杂费、日常公关费、公关人员费用、业务招待费、职工差旅费、运输费、装卸搬运费、售后管理服务费。以上营销费用之所以容易被“替身”主要原因如下：（1）被“替身”营销费用一般为变动性的费用。每个期间发生费用的高低不一，它对收入的贡献程度也无法预测，所以无法用固定标准来衡量该项费用的多少为合理范围，经常一些超支或本不在该项目范围内的费用被投胎换骨，进行营销费用报销。比较容易出现该类现象的科目有：媒体宣传费、日常公关费、公关人员费用等。（2）被“替身”营销费用一般在概念上比较模凌两可。通常在管理费用中也存在，比如招待费、差旅费，运输费等，营销费用中应是业务招待费、营销人员差旅费、生产用运输费，而管理费用中应是管理招待费、管理人员差旅费、管理用运输费。但在实际运行中，两者经常被混淆在一起，将管理用费用当成营销费用进行费用报销。（3）被“替身”营销费用一般为综合科目或较小金额支出，比如广告管理费、营销杂费、装卸搬运费、售后管理服务费等。这些科目都还具体含有不同名目的特殊费用，或者发生金额比较小，不会容易引起别人的注意。
三、企业营销费用监控方法
（一）弹性预算控制法 财务控制中预算控制方法是最基本的且应用最为广泛的一种控制方法。对于营销费用的监控也可以通过预算监控方法，制定企业经营目标预算，再将目标预算分解到各部门、各岗位、个人的执行目标，这种预算目标可以作为监控各部门或个人活动的约束条件，有效保障企业总体预算目标的实现。企业经营预算目标的制定，就是该期间内企业营销费用预算标准的制定，将企业营销费用预算予以具体化、数量化分解到各部门、甚至个人，以保障企业营销费用的控制在合理范围内支付。这种方法主要考虑到控制对象的特性，比如广告费、业务宣传费，其特性决定着它们无法直接跟销售业务量直接挂钩，编制预算费用的基础本身也是预测的，变动性一般较大，此时可选择弹性预算，在期中对预算费用做适当调整。
（二）当期营销费用包干法 包干法就是将营销费用中的开支（如工资、广告费、差旅费等）作为包干费的内容与产品销售额、回收资金及毛利率情况挂钩，包干给某部门，其营销费用的报销额度只能根据销售额、回收资金及毛利的完成量来决定，充分体现按劳分配的营销费用分配原则。此方法有利于调动营销人员积极性，不断挖掘企业内部潜力。这种方法的控制对象只限于短期效应的营销费用，所以称为当期费用包干法，特点在于简洁性强，只关注收入和支出的结果，对中间过程不关注，类似于以收定支，无论是否有基础数据，都可以采用包干制方法。也不需要单独设立管理机构，只根据某期间的收入给出相应的营销费用开支，节约了大量资源成本及其他管理成本。
（三）管理层诚信制法 诚信制法就是不限定报销额度，允许报销人员就其所支付的营销费用逐项列举，附上原始凭据，上报主管领导审批，审批后到财务处直接领取费用。诚信制方法另外还有一种是不必要逐项列举，直接在报告单填写营销费用总额，由管理层审批。诚信制方法对营销人员的职位和报销费用额度要求较苛刻。主要针对经理级以上的管理层、且费用额度不高又不易包干的营销费用，也可以简称为经理级诚信制。该方法主要考虑那些在操作上需要自由运用且对业务开展尤其重要的费用开支，比如公关费等。此外，还体现了报销人员的职位与诚信差别，既认同了营销管理人员的素质，又对基层营销人员起到价值引导及激励作用。
参考文献：
[1]万星：《营销费用管理信息化研究——S企业营销费用管理信息化的经验》，《财会通讯》2011年第34期。
（编辑 杜 昌）
