全方位传播给“新动力”增添新动力
时间：2021-01-14 07:53:49 来源：达达文档网 本文已影响 人 
“什么是一个学校的核心所在？首先是师资，其次是品牌。而当学校发展到一定阶段，品牌就会高过一切。现在，国内培训市场已经到了品牌竞争的阶段。”
北京新动力学校始建于2001年，不过其前身早在1998年就已建立，当时，学校是以与中国人民大学合作办学的形态呈现，向学员提供英语培训服务。 “2001年，考虑到学校最终需要有一个自己的品牌，我们在原培训学校的基础上成立了独立的新动力学校。之所以取名叫‘新动力’，是希望通过我们创新的教育培训，学员可以得到新的发展和前进动力。” 北京新动力学校校长徐驰对记者说。
细分定位，由英语培训转做小语种培训
从2001年到2003年的几年时间里，新动力的业务依然以英语培训为主，业务涉及领域很多，但并没有形成自己的品牌特色。2003年后，徐驰从英语培训的圈子里跳出来，开拓了“小语种”培训这一新品类，并以日语、韩语、德语、法语、西班牙语等几种语言为主要培训项目，凭借学校多年来的基础和资源一跃成为小语种市场的领导品牌。“定位于小语种之后，新动力做得更专、更深，可以为消费者提供更有价值的服务。”徐弛说。
至于为什么要细分市场并以日、韩、德、法、西班牙五种语言作为重点培训科目，徐驰表示，2003年，中国培训市场竞争之势初显，各类培训机构纷纷进入这一领域，学校同质化竞争现象很严重。在这种情况下，我们经过对市场的充分分析和科学细分，发现培训市场竞争将异常激烈，其中英语培训行业的竞争尤为激烈。随后决定把培训重点转移到小语种培训项目。目前，新动力又根据国内小语种人才稀缺的现状，把小语种培训作为未来的主打目标，在以前大小语种综合发展的基础上实现差异化定位。徐驰说：“只有专注，才能成为行业中的领先者。”
徐弛认为，新动力主打小语种培训的定位是学校最大的优势，也是新动力区别于其它培训学校之处。相对应的学校目标学员以成人为主，包括在职员工、待业人员、有出国或留学意向的消费者，因此新动力每天都可能有学员入学，每月都有招生计划。以大学生和中学生为辅，所以在寒暑假，来新动力学习的学生会增加一些。所有这些人都有着提高语言能力的共同需求。近来，我们还开发了企业培训市场，许多日资、韩资、德资企业都是我们的客户，如丰田、松下、西门子、微软。”徐驰说。
目前，新动力的主要业务市场在北京，设有8个校区、1个留学服务点，除此在长沙、哈尔滨、石家庄等三个地方也有分校区。新动力每年培养学员近3万人，仅北京就有2万多。谈到师资，徐驰说：无论对于民办学校还是公立学校，师资是衡量学校好坏优劣的主要标准。没有一批自己的全职教师队伍是制约中国培训学校教学质量提高的重要瓶颈。新动力通过建立一支专职教师队伍为学校教学教研质量的稳步提高提供了保证。在新动力的所有老师中，专职老师占七成。
市场环境改变，消费者更理性
10年时间过去了，新动力已经由单一的语种培训发展为融英语、日语、德语、法语、韩语、西班牙语等多语种培训、考试辅导、企业培训、出国留学咨询、翻译服务为一体的综合性多语种培训机构，成为北京乃至全国范围内小语种培训的领头羊。
在新动力不断成长的十年间，中国的市场环境发生了很大变化。在新动力转型之前，培训领域是一处待开发的新市场，那时的培训机构数量比现在少不止几倍，消费者的选择余地小，并且普遍存在盲从消费现象，广告宣传效果非常明显，只要打广告就会有钱赚。徐驰回忆当时的市场环境：“比起现在，那时候的媒体数量少得可怜，报纸的信息量更少，一份报纸最多十几版，打一个中缝广告都会吸引许多消费者慕名而来，排着队报名。在大街墙头贴招生广告效果也很显著。”在买方时代的今天，无论培训市场、媒体市场还是广告市场都已趋于饱和，企业做再多的广告可能都不一定有效。消费者消费选择更理性更挑剔，他们不会只看学校广告做得好不好，他们还会货比三家，要看价格、品牌、位置、师资、服务等各项因素，只有各方面都能达到他们的满意了，消费者才会为这项服务买单。信息和消费市场逆转性的变化导致企业组织的信息传播策略要随之发生变化。
市场的变化、学校架构的变化及媒体广告价格的变化使新动力各个发展阶段的宣传重点各有不同。从早期的以品牌为主，到中期的以品质推广为主，到现在，面临经济飞速发展、教研团队师资力量不断壮大的形势，以学员发展、职业规划、出国就业为宣传重心，新动力的传播宣传策略已经越来越成熟。
各种传播手段齐上阵
新动力学校采取的是一种全方位的整合传播策略。新动力学校每年有近亿元的经营收入，广告宣传的年投入费用约200万元，在今后，新动力将对广告宣传做进一步的精准预算。“网络、报纸、活动策划是我们的重点利用媒体。”徐驰说。在网络营销上，新动力主要选择搜索引擎的竞价排名和门户网站的广告投放，并与一些网站的教育频道进行长期合作。在平面媒体方面，《北京青年报》、《新京报》、《精品购物指南》、《北京晚报》等发行量大、知名度高的报纸是新动力广告投放的首选。在活动投入上，新动力学校会安排特定时段深入高校、社区开展公益讲座、课程教材展示和免费咨询服务等品牌推广活动。电视不是新动力的重点利用媒体。电视广告时段昂贵的价格让像新动力这样规模的学校望而却步。“不过，电视台也有一些免费的广告时段，有些教育类的节目专题会需要学校做配合，我们会选择这方面的资源跟电视台合作。去年年底，新动力曾跟一个节目的60多个有线频道合作，做了30秒的片头广告，宣传学校形象。”徐驰说。
在传播内容上，新动力采取招生宣传、形象宣传同时进行的“两条腿走路”策略。“除了招生广告的常年投放，我们还会选择一些相对专业权威、在领域内影响力较大的报纸、网站做形象广告。像《北京青年报》、《现代教育报》以及一些大的门户网站。”
面对奥运，新动力结合学校特点，参与了由团中央、团市委组织的志愿者培训活动，走入大学课堂为志愿者做各种语言的公益培训。
当被问及“什么是一个学校最核心的东西”时，徐驰说：“首先是师资，其次是品牌。当学校发展到一定阶段，品牌就会高过一切，像可口可乐。现在，国内培训市场已经到了品牌竞争的阶段。”
目前，新动力良好的发展前景引起了许多资本机构的注意。对此，徐驰说：“打造中国乃至世界一流的实用语言培训学校是新动力的长远目标。经过二代或几代人的努力，我们希望能成为一所百年老校。目前，新动力也在进行投融资方面的准备工作，计划5年内进入资本市场。等到条件成熟，我们会考虑上市扩大规模，使新动力走向全国，走向世界。”
