营销渠道策略的系统化设计
时间：2021-04-22 08:02:51 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要： 营销渠道策略的系统化设计是提高企业核心竞争力的重要内容。本文对营销渠道体系的构建原则、决策要素进行了系统化的阐述，希望有利于企业建立营销渠道竞争优势。
关键词： 渠道蓝图；经销商标准；渠道政策；渠道运作；渠道推广
中图分类号：F713 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）04-0050-020引言
营销渠道作为营销的要素之一，要求企业进行长期的渠道网络建设，以更好地贴近顾客，以更方便的方式服务顾客。企业营销渠道策略的系统化设计是提高企业核心竞争力的重要内容。企业营销渠道策略的决策要素主要包括：渠道结构、经销商标准、渠道价格政策、营销渠道运作流程、渠道推广、渠道反馈及支持服务等。本文对此内容进行阐述，希望增强企业营销渠道竞争优势。
1构建营销渠道体系的基本原则
营销渠道策略不仅是布点和线，更要形成立体、全方位的营销渠道网络体系。
1.1 坚持以目标客户为中心，建立多元化、扁平化、低成本、快捷、高效、完整、安全的营销渠道管理体系。
1.2 抓住关键环节，建立以企业为龙头、配送中心为支撑、终端门店为基础的营销渠道网络体系。点（终端门店）、线（终端门店铺货连成线形成规模效益）、面（在做好本地市场的基础上向全国推广，扩大覆盖面）结合，着力构建上下贯通、物流顺畅、科学管理、规模经营的营销渠道网络。组建配送中心，打造连锁枢纽，配送中心做到统一进货、统一价格、统一配送、统一承诺、统一服务。
1.3 全方位、即时掌控营销渠道系统的信息。系统的高层主管与基层员工能够同时在24小时内了解每个终端客户的销售状况，并且从不同的角度实时分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。对渠道策略的具体执行不再分散于企业的市场部、企划部、销售部、物流部、区域销售等各级部门。重视企业信息化的科学建设，善于充分利用现代科技进步创造营销管理效率。
1.4 注重渠道网络管理和维护，建立强有力的支持和保障体系。对所建渠道网络进行维护投资，并列入正常预算，以建立强大的渠道网络支持和保障体系。整个营销渠道网络体系，重视网点呼应、协调和沟通，利用网点之间的呼应、协调和沟通统一网络运作，从而达到步调一致，高效、快捷，合力倍增。
在这些思想的基础上进行企业营销渠道策略的系统设计，还须做好以下具体工作。
2描绘企业的营销渠道蓝图
在调查、分析论证的基础上描绘出企业的营销渠道结构图，包括渠道的密度及深度。有效的渠道蓝图其作用在于为决策层提供以下内容：一是分析最终用户的覆盖率；二是分析企业渠道的层级及功能；三是分析企业产品类别的流通属性。
2.1 企业进行渠道设计的首要因素是明确最终消费者在哪里
企业营销渠道的设计，无非要寻找产品市场与消费者的最佳的、最经济的接触点，选点布线。企业应根据自身目标消费者的潜力，合理设置并开发有效网点。
2.2 合理设置网点数量，明确渠道层级及业务要求根据营销战略对各区隔市场进行网点设计和服务网点布置。就中国目前的渠道层级或渠道代理的链条来说，包括厂家-一代-二代-零售-消费者三个层级。从整个链条来分析，厂家与渠道之间是一种既竞争又合作的关系。
2.2.1 加强渠道的代理区域划分及冲突管理。经销商或代理商之间必须有所辖市场区域的划分，否则就会乱套。经销商或代理商之间的冲突表现形式最常见的是低价与窜货。企业常用的手段是统一终端标价、最低零售限价、明察暗访、低价处罚等。但这些方法治表不治本，企业应该合理设置网点数量、合理选择经销商。
2.2.2 设置每个渠道层级的业务目标。根据目标客户、区域市场差异、企业的目标与发展阶段，合理选择渠道层级；并为每个渠道层级设置合理的目标。
2.2.3 营销渠道宽窄选择营销渠道是密集分销还是独家经销、选择性分销，要结合商品特性、价格高低、购买频率、技术含量、服务要求等情况进行选择，走多元化渠道策略。
2.2.4 明确本企业营销渠道体系的结构类型①生厂商主控营销渠道。②经销商主控营销渠道。③零售商主控营销渠道。
3建立经销商标准
经销商标准又叫渠道标准，主要指每个经销商或代理层级的选择标准，如代理商标准、分销商标准、直供商标准、项目代理及分销标准，等。建立渠道标准，一般从团队、资金、行业背景、业务计划、以往业绩多个维度对各层次渠道进行统一规范管理。经销商标准，还应包括物流、财务流、处罚条例等。
3.1 评估经销商的要素。常见的包括资金要求、库存要求、行业实力排名的要求、专业化程度的要求、品牌排他性的要求等。对于某些特殊行业，特别是需要提供技术支持或服务要求较高的行业，在做项目销售时，还牵涉到人员的专业化程度。
3.2 厂商协议。签订协议是一个相互博弈的过程，通过签订厂商协议加以约束。一般包括经销商业务范围、业务要求、奖惩办法、终止程序，以及厂家为商家提供的服务等。
3.3 物流、信息流、现金流程序。①建立物流管理流程。②建立关键管理信息收集流程。③建立严格的资金流动管理。
4渠道价格体系与返利政策
渠道价格体系与返利政策是整个营销渠道策略的核心内容之一。渠道的价格体系可以从利润平衡的角度分为两个部分。一是不同层级经销商的价格标准；二是不同层级经销商的返利标准。
4.1 不同层级经销商的价格政策。一般企业均会有供货价格(有的称为厂价或经销价)-代理价-直供价-最低终端成交价-实际成交价-建议零售价等不同的价格层级。针对不同层级的经销商，厂家会设置不同的销售任务。
4.2 价格返利政策。厂家根据市场的淡旺季设置不同的价格返利政策。对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利，对表现出色的经销商更要重奖，在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商效仿。
5企业营销渠道的运作流程
5.1 招募流程。科学、合理的选择适合不同层级的经销商，并明确其年度销售任务。企业一般在作年度销量分解时，会按产品分解、按区域分解、按人员分解、按时间分解。
5.2 终止流程。建立渠道合作终止流程，在于明确经销商的终止程序。在公平公正的框架下，终止与经销商的合作，杜绝经销商在有不良迹象出现初期即响起警报，规避经营风险。
5.3 渠道考核的要素。不同的企业对渠道考核的侧重点不同，但具体的要素可以包括：销售额、销售人员认证、市场活动、健康库存等。
5.4 稽查及审计。对渠道管理进行审计，主要的目的在于防止经销商在区域市场的“胡作非为”，和对经销商的一些良性指标进行健康检查。
5.5 渠道库存。分析库存周转率、产品的进销存管理、最低库存要求、资金占有率、经营面积占比，经营业绩占比；健康库存；渠道资金管理。
5.6 渠道员工的销售、技术认证及奖励。渠道员工的销售认证，目的在于提高渠道的销售能力，使之成为渠道竞争力的一部分；而技术认证的最终目的，也是为了提高渠道的核心竞争力进而提高其销售力。要设立奖励制度，鼓励优秀人才脱颖而出。
6建立渠道推广系统
企业进行消费者推广的同时，也应进行渠道推广。渠道推广可以减少渠道间的磨擦，加强渠道对企业的向心力与忠诚度。中国目前的渠道推广及沟通手段，具体内容如下，一般要求多种渠道推广及沟通手段结合使用。
6.1 制定多维度、多层次的沟通渠道，建立渠道推广系统。有这样思维的企业，不再把经销商单纯的看作交易关系，看作物流的通路、融资的渠道，而是看作战略联盟、合作伙伴、企业的资源，利用紧密的厂商关系打造企业的核心竞争力。
6.2 网站沟通、信息共享。企业网站可以作为渠道推广的手段，开设经销商专栏，采取会员制的办法，为经销商设立专门的帐户及授权等级与密码。企业根据不同的授权等级，分别发布各个层级的信息，实施信息共享。同时，根据经销商的等级，设立互动论坛，加强与经销商之间的即时交流。
6.3 总经理专访、专门电话。常见的包括免费电话、总裁热线等。
6.4 经销商定期会议与培训指导、督导相结合，与经销商一起成长壮大。
6.5 渠道新闻及刊物。建立企业月刊，定期沟通企业渠道新闻及优秀代理商事迹以促进渠道凝聚力。
6.6 渠道回访。每年安排企业高层下市场一线拜访经销商。
6.7 维护、宣导、更新渠道政策。
7渠道反馈及支持服务
渠道反馈与支持服务的最终目的，在于将经销商的要求、建议进行归纳与总结，并提供相应的服务，减少厂商间的磨擦，最大化提升经销商的满意度。
7.1 厂家与经销商之间的关系方面，重点关注，经销商对企业产品、渠道政策、销售支持人员、企业品牌的满意度反馈与分析。
7.2 竞争对手渠道策略分析。具体包括：①市场覆盖率、消费类产品的覆盖率。②渠道依赖度：企业产品占渠道的销售额百分比；渠道承载能力分析；渠道资金能力的管理。③竞争对手渠道策略优势及劣势分析。
现代社会，网络技术、物流技术、通讯技术、现代交通迅猛发展，营销必须不断创新。构建极具竞争力的营销渠道体系，成为现代企业竞争的重要内容。系统化的营销渠道体系的构建涉及全方位的拓展市场，以及市场的运作和管控力度，能够极大地增强企业核心竞争力。本文希望更多的企业能够对自己的营销渠道进行系统化的设计和运作，不断做大做强。
参考文献：
[1]Jason.可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究.业务员网（）.
[2]张苗荧.渠道策略的博弈论思考.商业时代，2003，（5）.
[3]网络分销渠道的构成与结构分析，来自：/wen/sort0220/sort0235/Hac...2011-6-12-百度快照.
[4]（美）科特勒，（美）凯勒著，王永贵等译.营销管理[M].格致出版社，2009-11-1.
