国家形象修复理论视阈下的“中国制造”
时间：2021-02-13 07:57:21 来源：达达文档网 本文已影响 人 
2009年11月23日起,中国政府破冰尝试品牌宣传,由商务部牵头制作的一则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告开始在美国有线电视新闻网(CNN)等全球主流媒体上播出。中国机电产品进出口商会会长张钰晶介绍,之所以制作这一广告,一方面想通过强调“中国制造”的商品质量,帮助中国产品树立在世界上的形象;另一方面,则是向世界传达中国企业界不断加强与世界合作,为各国消费者提供高质量商品的态度和意愿。①
“中国制造”广告播出的背景
随着国际金融海啸的持续蔓延,受其冲击,我国经济社会发展遇到了严重困难,出口形势更是十分严峻,我国外贸自2008年11月开始出现负增长,这种状况至今还没能扭转。对外贸易对经济增长的拉动作用一直很活跃,但我国出口的产品大都附加值低、可替代性强,国际市场一有风吹草动,我们就容易伤风感冒。当下,在全球经济低迷的背景下,中国正遭受着一场来自西方国家的贸易围堵,矛头直指中国产品的廉价以及质量安全,“中国制造”面临着很大的压力。这一宣传广告出现在国际贸易保护主义深度延展的氛围中,显示了国家对于“中国制造”的信心,凸显中国塑造自身形象,缓解外部经济环境的主观努力,有利于重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。
面对国际金融危机的惊涛骇浪,党中央、国务院果断出手,沉着应对,全国上下共克时艰。非常时期,非常之举,出台了一系列扩大内需、促进经济增长的政策措施,同时,对财政政策和货币政策作出重大调整,实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。一路磨难,中国经济高昂着头;一路高歌,中国经济世界领先。全球性的金融危机让世界看到了中国经济的强大,面对新的世界形势,这正是打造“中国制造”形象的好时机。
从2007年含铅儿童玩具召回事件到2008年“问题奶粉”等一系列丑闻,使“中国制造”的名声屡屡受损,在世界上的形象急剧下跌,如何改变“中国制造”目前的形象成为当务之急。国家形象修复理论认为:国家形象修复理论是在突发的危机事件、历史被动因素长期存在,或者遭遇妖魔化的状况下,对国家形象的被动弥补,这些方式具有一定的紧迫性和时效性。②在国家形象修复的过程中,主体是国家,客体是国际舆论,采用的渠道是对媒体的操作。
中国发起广告攻势,首次尝试在全球推广中国货,挽救其在国际上的形象,修复其在一系列产品质量丑闻之后受到重创的出口商品形象。而且,一直以来西方媒体根据他们的报道方针和新闻需要,选择性地报道中国话题,这样的报道造成了相互的不了解甚至误解,中国政府希望能通过国际公关战略,通过形象广告有效地进行沟通和交流,增加相互了解。
“中国制造”广告传达的讯息
这是一则充满活力、画面精美、现代感十足的广告,主角是融合了外国科技或设计风格的中国产品:清晨跑步所穿的运动鞋是“中国制造”,但“融合了美国的运动科技”;日常家庭所用的冰箱是“中国制造”,但“融合了欧洲的设计风尚”;模特儿所穿的品牌服装是“中国制造”,但“融合了法国设计师的设计理念”;一个MP3播放器是“中国制造”,但“使用的是来自硅谷的软件”;翱翔在天空中的飞机是“中国制造”,但“融合了全球各地工程师的智慧”。广告最后一帧画面则由“Made in China”变成“Made with China”(与中国共同制造),这也是广告所要宣传的理念——“中国制造,世界合作”,即在经济全球化大背景下,“中国制造”产品是世界上各个国家共同分工协作、盈利共享这一事实。
这一广告向我们传达出这样的讯息:首先,“中国制造”无处不在。“中国制造”并不全是成本低廉的产品,高端市场也到处都有“中国制造”的身影。改革开放30多年来,“中国制造”同各国的商业和文化力量携手改善全球生活质量,提升生活品质。其次,在全球化大背景下,没有一个国家可以脱离世界而孤立地实现持续快速发展,“中国制造”实际上是全球产业链上的一个环节,“中国制造”就是“世界制造”,这是世界制造业发展和国际分工的必然结果。在中国融入世界经济、国际经济一体化趋势越来越明显的今天,“中国制造”的产品很多都是世界共同完成的,其原材料、零部件、软件、制造设备等诸多元素,可能来自世界各个国家。“中国制造”形象广告传达了“中国制造”是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享这一事实。再次,“中国制造”向世界传达了“和谐”的理念。“和”是中国哲学中一个很重要的概念,用现在的话说就是“和谐”的意思。《国语·郑语》记述了关于“和”的论述:“夫和实生物,同则不继。”认为完全相同的东西则无所生,不同事物的差异、矛盾多样性的统一,才能“生物”、才能发展。在这里,“和”所表达的理念不仅仅是平等相处,而是不同事物互相依存,彼此吸收营养而“相生”。“和”植根于中国人的血脉深处,2008年北京奥运会开幕式上,由几十名演员摆成的“和”字,通过电视直播,向全世界传达出中国人从古至今的人生观和世界观。此次形象广告向世界传达了“和谐”的理念,强调了“国际合作”这一元素,引申的是“中国制造”内嵌的“利益共享”机制,让世界更好地了解中国,让中国更好地融入世界。这对缓解“中国制造”在国际贸易中的外部压力,进而强化与世界的对话和沟通都富有积极意义。“中国制造”形象广告就是要向世界传达中国企业加强与世界合作、为各国消费者提供高质量商品的态度和意愿,将此起彼伏的贸易保护转移到“我中有你、你中有我”这种利益共享的共存机制。
“中国制造”广告引发的思考
“中国制造”需提高产品的质量。多年来,由于大批制造低成本产品,中国一直被视作世界工厂。广告表明中国正在“积极与世界沟通”,但未能改变人们对中国只是个制造商的看法。在这一背景下,中国试图改善自身形象:从一个成本低廉的制造国变为一个研究和设计集散中心。此次在海外投放形象广告,有助于提升“中国制造”的“软实力”,但不能取代品牌形象赖以存在的优良产品,提升“中国制造”形象最终还是要靠产品品质和质量的“硬实力”。随着我国参与全球分工协作进程的不断深入,我们越来越清晰地认识到,真正维系“中国制造”的全球声誉,不能仅仅依靠一部形象广告去达成,而是要靠产品的品质和质量来维系。国际贸易中的国家利益虽然复杂微妙,却最终是要由具体的产品质量来承托和表现的。在后金融危机时代,在全球经济低迷的背景下,西方消费者更加关心的是“中国制造”产品的质量和安全,以及对全球温室气体减排的贡献。品牌形象宣传是重要的,但政府和制造商更要加倍努力,确保中国所有产品都是安全的。
“中国制造”需提高自主创新能力。经济全球化的今天,没有人怀疑“中国制造”在全球制造业中的领军地位,许多“中国制造”因价格实惠而广受国际市场的欢迎。统计显示,全世界80%的小家电、50%的鞋子来源于我国。但我们需要清醒地认识到,这些产品价格便宜的主要原因是劳动力成本较低,极易招致贸易保护主义的大棒,一旦这些行业被征收反倾销税,失去了价格优势,就可能导致灭顶之灾③。面对国际金融危机带来的就业压力,打着反倾销、反补贴等各种旗号的贸易保护主义呈发展之势,这对我国靠薄利多销抢占国际市场份额的行业来说,无疑是严峻的挑战。迎接这一挑战的最有效方法是加强自主创新,鼓励发展高科技、低污染产品,使我国逐步由出口劳动密集型产品转变到出口较高技术含量产品。创新是构建核心竞争力的支撑,是品牌建设的基础,也是开拓市场的利器。科学技术决定民族兴衰和国家命运,在应对国际金融危机中,各国正在进行抢占经济科技制高点的竞赛,全球将进入空前的创新密集时代。④
国家形象修复应该坚持长期性和全面性原则。一个或几个突发事件足以破坏一个国家的形象,但是对于国家形象的修复则是一个长期的复杂的过程,很难一蹴而就。近几年来,“中国制造”的商品屡屡被国外的大众传播媒介曝光,这固然是由于“中国制造”的某些产品的质量不过关,但是也不乏一些政治经济组织别有用心的目的。加之某些国外媒体的倾向性新闻报道所塑造的片面甚至错误的中国形象,很容易使国外受众对中国和中国产品形成不准确的认识。刻板成见理论认为:对于外界的混乱嘈杂,我们总会先套用我们已有的文化框架进行解读,我们倾向于用我们已有的文化形式来感受外面的世界。⑤刻板成见一旦形成,要想消除就比较困难了。需要有足够多的证据并长时间进行渗透,才可能改变受众最初形成的印象。
“中国制造”投放的目的就是要克服国外受众对于中国产品的抵制性心理。从而拉动国外市场需求。这个过程应该是长期的和复杂的,绝不是一个六周的广告就可以解决的。因此,在广告投放过程中,应该坚持“投放——评估——完善——再投放……”这样一个长期循环的过程,只有这样才能克服国外受众的刻板成见,逐渐培养他们对中国制造产品的信任。一次广告宣传可能会换来品牌的关注度,但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。
注 释:
①崔鹏、郭元:《“中国制造”整体打品牌》,《人民日报》,2009年12月4日,第11版。
②周明伟:《国家形象传播研究论丛》,北京,外文出版社,2008年4月第1版。
③左娅:《创新不一定非要高精尖》,《人民日报》,2009年10月12日,第10版。
④温家宝:《让科技引领中国可持续发展》,《人民日报》,2009年11月4日,第四版。
⑤展江:《如何避免刻板成见?》,《新京报》,2005年4月25日。
(作者单位:防灾科技学院人文社科系)
编校:施 宇
