房地产企业精益营销管理分析
时间：2021-04-22 08:00:57 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：近年来，在我国经济持续增长的背景下，房地产企业迅速崛起和发展，房产品牌开发规模越来越大，开发商数量也持续增加。在这种背景下，我国房地产企业市场竞争力日趋白热化。在此背景下，房地产企业应将精益营销管理思想贯彻到整个营销全过程中，这对解决目前营销问题有着非常重要的作用。本文主要就对房地产企业精益营销管理进行详细分析，依托房地产企业营销管理现状及存在的问题，提出几点精益营销管理有效的应用策略。
关键词：房地产企业;精益营销管理;企业营销;营销问题
一、精益营销概念分析
精益理念起源于精益生产理念，是相关研究学者依托日本丰田汽车生产方式总结出来的，其理念核心和思想为：以最少的成本投入创造出最大的经济价值，从而为客户提供越加接近他们需求的产品。精益营销思想也是精益思想在营销市场上的创新和延伸发展，精益营销以4P、4C、4R等理论为基础，以顾客与企业双向沟通为手段，以客户需求为核心，通过利用柔性化方式旨在避免和消除营销活动中任何无价值的工作，将企业的营销资源实现最大程度的右胸分配。
二、我国房地产企业营销管理现状
近几年，我国房地产企业发展飞速，但同时房地产结构也出现了不平衡问题，甚至一些大城市出现了房地产泡沫现象。一些城市的商品楼房售价逐渐下降，2014年我国首次出现了房产销售均价环比下降的情况。这两年，房产供给需求的变化使得我国房地产销售面积又持续提高，但许多房地产企业利润极速下滑，相关政府部门开始出台了一系列刺激政策，政策核心为“去库存、调结构、建配套”，这就使得很多房地产企业不得不寻求新的营销手段和发展途径，以此适应市场需求变化。
随着我国房地产企业发展规模不断扩大，很多企业在一线城市的开发难度也随之增加，这就使得利润变低，大多数房产企业开始将开发重点转移到了二三线城市，这也代表着我国房地产企业竞争已经扩散到了全国各地市场中。但大部分房地产企业的营销管理体系仍不够完善，例如在产品实现定义、产品定义以及产品销售方面，营销管理理念相对落后、营销活动费用支出较多、营销效率低下等，严重阻碍着房地产经济健康发展。为了实现自身可持续发展，获取更多的经济利润，房地产管理人员必须重视起营销管理问题，并积极融入先进的营销管理理念，寻找有效的解决策略，这也是目前我国房地产企业急需解决的问题。
三、我国房地产企业营销管理存在的问题
（一）营销管理理念落后
一方面，我国大部分当地产企业在营销管理中过于轻视客户需求定位，没有掌握和了解客户对房屋的购买标准和要求。例如，在很多房地产企业在市中心的房产项目中，开发一些户型面积过大房产，但却无人购买，这是由于一般选择在市内购买的客户基本是自主需求，这类客户更加在意房产周围齐全的配套和交通，且购买资金相对有限，不需要将资金花费在较大的居住空间中，因此很多大户型的房源得不到很好的销售，相反出现了小户型难求的现象。
另一方面，一些房地产企业缺乏合理的市场营销组合。房地产企业只有运用科学的市场营销组合，才能更好的占据市场，避免营销浪费。房地产相关产品不仅包括住房，周围环境、配套设施、区位和物业服务管理等等，住房产品质量高要求以上每一个产品特点都应满足客户需求。很多房地产企业开始综合分析各类产品的利润来确定最终价格，因此市场上很多质量好但销量不好的楼盘非常多，大部分都是因为价格非常贵，超出了绝大多数客户的预算。而城市周围楼盘虽然价格便宜，但因整体质量无法满足客户需求。对于那些产品质量和价格都能满足客户需求的楼盘，更需要房地产企业采取合理的营销措施，以此提高销售量。但就目前来说，我国房地产企业或多或少都会存在一些问题，归根結底是因为企业仍以传统营销管理思想实施营销活动，无法满足现代客户购房需求。
（二）库存居高不下，忽视市场需求变化
我国房地产在这两年的市场分化格局非常明显，市场供给需求的变化始终决定着市场走向，例如一线城市房产价格上涨幅度过大，二三线城市以部分一线城市的楼房则出现了供大于求的现状，库存量较多，居高不下。导致以上问题出现的主要原因是因为企业忽视市场需求变化，没有对市场进行持续性研究。随着我国房地产行业政策导向和市场环境不断发展变化背景下，企业若始终根据以往经验和调研数据进行分析，就无法真正把握现代客户需求。及时企业有着一定潜在客户，但却不会获得实际价值，成交量逐渐下降，库存居高不下，无法保障房地产企业经济收益需求。在房产品库存居高不下的背景下，企业整个营销项目进度都会受到影响，且增加了市场销售人员和营销推广人员的管理费用，严重情况下还会导致企业资金链锻炼，引发一系列财务风险问题。
（三）营销信息传递不准确
此外，房地产企业在收集和传递营销信息时，存在偏差现象，不准确的信息就会给企业带来较大的难题，从而影响企业研究和调查市场需求，影响产品开发和设计和产品销售与客户服务管理等多方面.这就使企业制定出不合理的营销策略。信息在传递时一旦出现错误和偏差，就会给相邻节点带来联动影响。企业各个连接环境信息不对称，传递不准确主要体现：专业部门呈现封闭性。在房地产企业中，每一个功能都是由专业部门独立完成的，之后再传递至下一个环节，并没有进行双向沟通，也没有完善信息平台支持各环节沟通的功能。另一方面，房地产企业内部员工信息传递不准确、沟通不对称主要体现在：没有为不同部门之间的员工制定召开会议制度，大多数员工会议只是集中在部门内部，部门内员工的沟通凭借的是他们的自主性，因此导致企业员工沟通效率较差，沟通不畅，从而影响各个营销节点的有效完成。最后，房地产企业在于客户进行沟通的主要桥梁为销售人员，但企业对销售人员整体管理的难度较大，销售人员也无法将客户所有信息反馈给企业，从而影响企业对客户购房消费需求的分析。
（四）销售人员管理效率低下
相关研究表明：我国大部分房地产企业聘请的销售人员普遍存在学历较低、专业素养不合格、服务意识和态度无法达到企业和客户需求的问题。例如，一些房地产企业销售人员对销售的具体楼盘了解不够，不能为客户提供全面楼房信息，甚至为了提高自身销售业绩，为客户提供虚假信息，进行虚假选差，甚至随意承诺售后特惠款项。有些企业的销售小组为了争抢业绩还会出现恶意抢夺客户的情况，这些问题给客户带来了一定的麻烦和困难，并损失了公司的潜在客户。除此之外，房地产企业内部销售部门与其它部门缺乏有效沟通，销售人员只与部门内部员工进行沟通，很少会主动向其它部门反映客户和销售情况，这不利于企业进行项目优化设计、物业管理甚至后期项目的持续改进等工作。
四、房地产企业精益营销管理的有效应用
（一）树立长期性的精益营销管理理念
针对我国房地产企业上述营销问题，企业首先要树立起科学、长期的精益营销管理理念。要想避免和消除企业在营销活动中无价值的环节，实现营销资源的合理配置，并朝着精益营销管理迈进，企业需要依托长期过程。在这个过程中不断发现问题、解决问题、改善营销模式、积极推动精益营销思想。企业在实施精益营销管理前，必须建立起长期的精益营销管理理念，在房产产品开发初期就引入精益营销理念，并贯穿全过程，使得市场部门、施工单位、销售部门和宣传部门都重视起来，从而在房地产企业的每一位领导人、每一个部门和每一位员工中渗透精益营销管理理念。此外，房地产企业还要建立起精益营销制度和相关组织，这也是充分落实精益营销管理的前提保障。对于企业而言，自身就可以作为一个最大的精益营销组织，因此在内部架构和组织上可以尽量精简，在纵向结构上减少层次，横向结构上打破部门壁垒，积极推行扁平化管理模式，实现管理直通终端。同时，还可以在此组织结构下建立精益营销小组，专业负责制定企业精益营销制度、进行精益营销管理、宣传精益营销文化等，从而为后期企业实施精益营销培训、精益计划制度和考核提供支持。
（二）优化营销资源配置
我国房地产企业还要实现对精益营销资源的优化配置，合理整合每一个营销要素，将传统粗放、单一的营销方式逐渐转向系统、整体的营销模式，这对营销资源的优化配置提供了一个较好的环境。房地产企业通过连接各个环节和部门，加强企联系协作，并整合企业最初市场研究、项目定位、中期项目设计、项目工程施工、后期项目宣传、销售和物业管理等，这对提高房地产企业整体营销执行力度和反应能力有着积极作用。同时要求企业管理者在进行决策时也要依托整体，以整体为出发点，积极消除各部门之间隔膜界限，利用信息技术构建信息平台，实现协同工作和资源共享。
房地产企业在优化资源配置时，不仅要对企业内部资源进行合理整合，还可以有效整合行业与行业之间的资源。精益核心思想虽然是以客户需求为目标的，但若只考虑客户需求，不考虑其它企业参与者，只凭自身力量是无法达到预期效果的。房地产行业的相关合作者包括企业股东、企业员工、供应商、外包商和政府部门等。因此，房地产企业在分配资源时也要重视他们之间的相互影响作用，重视他们在企业中发挥的作用，通过资源合理配置来获得良好的合作与信任，并建立起利益共享式的长久合作关系，从而共同推动企业精益化建设。
（三）重视精益营销实践
房地产企业的精益营销管理正是精益思想的具体体现和应用，精益营销不仅是作为一个指导思想存在的，更是作为一种手段应用在企业流程环境和日常管理工作中，并按照具体的優化幕布实施精益营销管理，重视精益营销实践。因此，我国房地产企业在实施精益营销管理手段时，首先应明确具体营销资源，了解这些资源在哪个环节和客户身上具体的表现效果，确定每次营销活动的具体流程审批与执行方案，采取直观管理模式，将以往几个特权管理人员掌握的企业信息公布到每一个员工面前，从而实现自我约束，避免营销资源合理利用，节约营销管理成本。另外，企业在改善营销管理时也要注重精益营销实践。房地产企业可以利用持续改善的经营思想（Kaizen）实施精益营销实践，通过鼓励员工自主、积极找出目前营销活动中存在的问题和浪费情况，并形成一种书面报告，报告要详细列出营销过程中存在浪费的项目、人员等，提出自己的改进策略与预期效果。之后经过企业的审批与讨论，若方案通过并执行，给予员工奖励，并动员员工落实改善行动。若方案没有通过，也要给予一定的鼓励。这种持续改善的营销策略，不仅可以动员员工及时发现企业营销过程中存在的问题，更发挥了员工主动性，这对实现精益营销管理有着非常积极的作用。
（四）建立起“以人为本”的团队组织
精益营销管理模式下注重人的作用，并希望更好地发挥人的才能和潜力。因此，房地产企业也要重视人在精益营销管理中的地位，积极构建起“以人为本”的企业文化，甚至可以将员工的地位放到与客户平等位置上，从根本上尊重员工、重视员工个人发展，并加大投资培养员工精益营销管理能力和意识。房地产企业在构建以人为本的企业文化时，首先可以从工作内容方面入手，这也是提高企业员工满意度的基础。为了提高员工工作效率和质量，企业可以精细化工作量，明确每个员工的岗位职责和任务，制定一套科学、公正的考核、评价和晋升体系，以此激励员工不断提高自身能力。其次，针对员工团队协作，构建起“以人为本”的团队组织，通过加强每一位员工的精益营销管理技能培训，为员工之间提供可以交流沟通、相互学习合作的平台，例如不定期组织沟通交流会、经验分享会、团建活动等，提高且团队组织凝聚力，使每个员工可以在团队中实现发展与进步。
五、总结
综上所述，本文主要分析了我国房地产企业精益营销管理应用现状，基于房地产企业市场营销管理存在问题基础上，将精益营销思想有效落实在营销管理中，并从树立长期性的精益营销管理理念、优化营销资源配置、重视精益营销实践以及建立“以人为本”的团队组织方面上有效落实并彻底实现房地产企业的精益营销管理。房地产企业只有在激烈的市场中不断优化营销理念、改善营销模式，才能适应多变的市场需求变化，在最大程度上降低营销管理成本，提高企业经营利润，从而更好地提高房地产企业营销竞争力。
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