【专一化:经济类专业报广告市场开拓策略】三只松鼠的营销策略
时间：2019-02-02 04:35:12 来源：达达文档网 本文已影响 人 
“专一化”来源于三大竞争战略，即成本领先战略、差异化战略、专一化战略。“专一化战略”又被称为集中化战略、目标集中战略、目标聚集战略，常被企业应用于市场营销。从企业经营角度讲，它是指主攻某一特殊客户群、某一产品线的细分段、或某一地区的市场。
经济类专业报履行为经济服务的职责，可将“专一化战略”运用到广告市场的开拓中，即从一个全新的经济视角，把握企业人的心理，站在企业生存的高度，致力于企业新闻、企业发行、企业广告三大资源的开发和利用。这也正是经济类专业报的“专一化”优势所在。
专一化的经营理念
在经济类专业报的经营中树立“专一化”的经营理念，具体包括三个方面：一是经济类专业报要以企业为服务对象，二是塑造与其他报纸不同的鲜明个性是经济类专业报广告市场定位的先决条件，三是企业资产的专用性为经济类专业报提供了广告信息资源。
首先，树立专一化的经营理念，要以经济类专业报的受众主体为基础，以对广告选择市场机会的认知为前提。众多企业、厂家为了树立本企业的市场形象、公众形象、社会形象（如质量领先者的形象、价位领先者的形象、服务领先者的形象等），以期在顾客或消费者心目中形成一定的偏爱，由此带来了企业选择媒体，媒体选择企业的“双向”择优态势。广告作为满足企业信息需求的主要方式之一，提供同一产业领域、同一行业、同一产品、同一原料、同一价格、同一市场等企业需要掌握的对称信息，在指导消费、搞活流通、促进商品生产的过程中能够发挥重要的作用，同时，企业也可通过广告宣传了解社会需求、指导企业决策、开拓市场未来，实现企业目标。
其次，经济类专业报的广告经营，要遵循“守土有责”的原则，围绕企业的特征选择广告市场定位。“专一化”的广告市场定位有利于培育广告经营的主体市场，形成自身独特的广告栏目（版面）品牌。目前，纸质媒体的广告市场存在着条块分割、地域划分的竞争格局，“强者更强、弱者更弱”是竞争导致的必然结果。建立稳定的广告客户渠道，是经济类专业报参与现代报业市场竞争的有力武器。传统的观念认为，广告市场定位就是在每个细分市场上实行差异化经营，但事实上，广告市场定位与差异化经营尽管关系密切，却有着本质的区别。差异化经营是实现广告市场定位的手段，不是市场定位的全部内容。广告市场定位的先决条件是通过塑造强有力的与其他报纸不同的鲜明个性，并将这种个性形象生动地传递给企业，求得企业认同，由此得以实现在广告市场的独特定位。一张报纸是多个因素的综合反映，包括报纸版面开版、版面设计、版面内容、版面价位等，广告市场定位就是要强化或放大某些因素，从而形成与众不同的独特形象。只有当媒体认识到这种差别，在企业心目中占据了特殊的位置，才会产生广告市场定位的因果关系，正是这种因果关系的产生，为下一步广告目标市场的定位提供了判断依据。
第三，企业广告资源是企业的资产，带有资产专用性。当资产所有者将资产投资于特定用途以后，这一资产对交易的任一方或双方的意义都区别于同类资产在其他方面的使用，资产的特定使用本身创造了“差异”，这种“差异”又给细分广告市场，实施“差异”化广告经营奠定了基础。企业出于自身发展，要适应不断变化的外部环境，自然要接收各个方面的信息，同时要将企业的内部信息适时对外直接或间接地发布，以便创造机会展示企业有价值的一面。此时，企业的外部信息与内部信息会在同一时间产生共鸣，正是这种共鸣带来了经济类专业报广告切入的最佳时机。因此，对于经济类专业报而言，只要广告市场定位明确，企业广告资源信息就会无处不在。
专一化的目标市场
市场细分是对需求和欲望各异的消费者进行分类。分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望则极为相似。可见，市场细分就是运用了求大同存小异的方法，而其带给经济类专业报的启发就是：市场细分有助于发现市场机会；有助于确定目标市场，制定最优经营策略；有助于从速调整经营手段，提高营销效率；有助于提升经济类专业报参与报业市场竞争的能力。
进行市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。就经济类专业报而言，必须按照目标市场的属性进行合理划分和界定。经济类专业报的目标市场可细分为三类：一是政务信息市场，即以政府或政府经济职能部门、管理部门名义，带有政府行政意志发布的，旨在为经济工作服务的政务信息；二是企业信息市场，其在广告内容上主要包括企业祝贺广告、产品广告、招商广告、技术转让广告、招工广告、形象广告、文化广告、商标广告、专题广告、变更广告、营销活动广告、售后服务广告、信誉广告等；三是社会信息市场，指服务于社会和企业的信息，如以银行为代表的金融证券业、保险业、担保业等，向企业推介的融资产品、信贷业务广告，再如以律师事务所为代表的会计师事务所、专利代理事务所、商标事务所、税务事务所、工商事务所等，为维护企业正当权益、代理企业申请产品专利、申报商标，处理企业税务、工商事务所做的业务招揽广告。
以上三大市场体系间有着紧密的内在关联度，构成了经济类专业报广告市场的主体。在实际运作中，三大市场体系形成的互补、互利、互盈的优势，为经济类专业报广告市场开辟了一个广阔的市场前景。事实上，经济类专业报的广告市场相对于时政类报和社会生活类报的发展空间更为看好，借助政府政务信息的引擎、引力、引入三大功能作用的发挥，产生的广告互动、广告叠加、广告衍生效应是可以预料的，也是其他媒体不可比拟的。
专一化的广告策略
品牌代表了报纸的品质和内涵，也反映了读者的认知度和忠诚度，它是报纸竞争力的体现，也是报纸影响力的标志。以企业需求为导向，彰显报纸的定位与特色，才能相应找到读者与广告主的定位，并使这种定位与市场变化同步，从而在实践中应运推出专一化的广告策略。
经济类专业报专一化的广告策略很大程度上源于引入政府政务信息发布职能，借助发布政府政务信息，吸引企业广告的投放。当政府政务信息传递出经济导向性政策措施时，企业出于自身利益和发展需求，会积极配合发布行动，及时向社会发布企业内部信息，希望引起社会的关注，期待得到政府或政府经济职能部门、管理部门的政策扶持。如企业在申报产品创新项目资金、申报评选先进企业、申报技术改造示范项目、申报名牌产品认定时，为获得良好的经济和信誉回报，需要做好前期的广告宣传。借此，经济类专业报在政府或政府经济职能部门、管理部门和企业之间搭建一个更为广泛、便利、直接、快捷的信息发布平台。通过这一平台发布政府政务信息，并为企业提供信息服务。
经济类专业报专一化的广告策略有着积极的作用，在树立良好的报纸品牌形象和社会声誉的同时，逐渐会被企业接受，最终将企业与政府、企业与媒体融为一体。一方面，经济类专业报成为政府政务信息发布的重要渠道，媒体、政府、企业间的紧密关系得以建立，从而奠定了经济类专业报广告市场的潜在基础；另一方面，政府政务信息与企业生存发展密切相关，企业对政府政务信息的及时搜集、准确分析、有效选择、迅速利用，是政府政务信息公信力的体现，也是经济类专业报专一化的广告策略组织实施的目的之一。
经济类专业报作为经济信息的重要载体，不仅具有加强信息交流、推动经济发展的功能，还有传播经济创新理念，为社会经济发展服务的作用。在文化体制改革的大背景下，经济类专业报的改革与发展既有开拓创新的机遇，也有固步自封甚至倒退的可能性。尊重市场规律，在社会效益第一的前提下，从提高报纸内在质量到经营策划，以品牌建设为导向，打造经济类专业报的核心竞争力，是媒体生存和发展的关键环节。如何面对信息高速发展时代的挑战，充分利用经济类专业报固有的专一化优势发掘广告市场显得极为重要，需要经济类专业报不断探索，在实践中去追求，形成一个有序、常态、持续的市场机制，方能在未来报业发展中赢得一席之地。
作者系江苏经济报社副社长、江苏省报业协会理事
