【虚假药品广告将被逼入严冬】虚假药品广告案例

时间：2019-02-09 04:36:14　来源：达达文档网本文已影响人

　　药品广告是我国广告市场的重要生力军，全媒体全年投放总量接近200亿，排名所有品类第一。　　　　我国药品生产企业接近5000家，各类处方药、非处方药上市品牌巨大，品种主要集中于呼吸系统药物、消化系统药物、心脑血管药物、保健药物等品类，各种药品广告版本繁多，形成激烈竞争。药品广告功能在于减少消费者选择药品时的盲目性，同时在新药推广上起到一定的促进作用，但是不可否认大量不具备药品生产资质的企业的违法虚假药品广告也充斥荧屏，使得药品整体公信力和可信度大大降低，许多好品牌因此受到牵连。
　　
　　监管制度将还原清洁环境
　　
　　“监管制度的影响肯定是积极的。可以表现在两方面：首先，对于药品厂商来说，这样的监管制度积极地打击了不具备药品生产资质的造假厂商，掐断了虚假药品广告的宣传，就从根源上消灭了其生存的可能性。同时保护了正当厂商的利益，规范了行业制度，有利于药品行业的优势资源的集中。为行业内部的良性竞争提供了良好的环境；”贵州电视台广告运营中心主任张毅进一步分析道，“其次，对于媒体来说，监管制度能帮助媒体消灭虚假广告，帮助媒体筛选优质客户，竖立了媒体在药品宣传上的权威性、公信力，同时减少同类产品竞争，会使药品广告信息更单纯，产品信息更容易被消费者记住。产品更容易辨识。”
　　所以，监管制度的愈加规范和严格执行，会将造假者逼入严冬，而对于资质良好的药品企业，却是一次契机。如此严格公平的监管会辅助企业建立正面可信的品牌形象，使得竞争产品减少，同类信息量减少，便于产品品牌的识别。与此同时，那些产品合法而广告违规的企业则会相应调整广告内容，改善品牌形象。
　　
　　优质客源脱颖而出
　　
　　“可以想象，当一个公平合法的竞争环境形成后，药品广告的投放将更具理性与科学性，少了盲目的恶性竞争后，媒体获得的将会是相对‘清洁’的广告环境，而保留下来的药品客户必然是价格与品牌形象兼备的‘优质客源’。”张毅说。
　　在药品客户经过监管制度筛选后，媒体必然会针对剩下的“优质客源”进行媒体投放策略的调整，例如调整媒体资源销售单价，通过媒体价格杠杆调节，使得一批品牌形象良好、产品质量过硬的客户能脱颖而出。“在药品客户数量减少的情况下，媒体会有更多的时间及其他资源提供给客户，并会针对该部分客户进行‘量体裁衣’式媒介策划，我们将可以看到药品广告的投放不会再是单一、密集、科学含量低的‘轰炸式’投放。”张毅总结道。
　　
　　药品搭载公益
　　
　　药品行业的媒体宣传属于需要极大公信力的特殊行业，同时由于新的广告监督制度的出台和各地相关部门的大力配合，药品广告未来会更多朝公益方向发展，借助主流媒体的社会公信力塑造自身品牌成为必然趋势，而这也意味着药品具体产品功能性诉求的宣传将会退居次要地位，而更多的是建立自身品牌方面的诉求。“同时广电总局新颁布的61号令当中明显压缩了晚间黄金时段的传统硬广告时长，半强制性半鼓励性地促成了各个电视频道公益资源的增加，因此将会对药品搭载公益这一未来主流媒介资源进行宣传，通过树立药企品牌再辅以具体产品功能性诉求宣传。将会是未来药品广告发展的主流。”张毅分析道。

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