广告中民俗文化的运用探析
时间：2021-03-11 09:19:01 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：从商业广告诞生之日起，民俗文化就与其密不可分。到了现代社会，二者仍然联系密切，互相影响、相辅相成。研究广告中民俗文化的运用特点和规律，对于促进商业广告的传播发展具有重要意义。
关键词：广告;民俗文化;传播
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）23-0199-01
一、民俗文化的内涵
民俗，即民间风俗。指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗起源于人类群体社会，在特殊的民族、时代、地域中不断发展和演变。这些民俗不仅丰富了人们的生活，还增加了民族凝聚力。不同民俗学家对于民俗的范围与分类都有各自的见解。其中法国民俗学家山狄夫在著作《民俗学概论》中将民俗分为以下三类：（1）物质民俗。包括居住、服饰、饮食、交通、生产、医药等方面的民俗;（2）精神民俗。包括语言、民间宗教信仰、民间艺术、伦理观念等方面的民俗;（3）社会民俗。包括社会组织、民间制度、岁时节日、娱乐等方面的民俗。
纵观现代社会，我们会发现许多广告与民俗文化密不可分，许多广告中蕴涵着民俗文化，广告借民俗文化实现传播目的;另一方面，广告也影响着民俗文化的发展。下面将从以上三个方面对民俗在广告中的体现进行案例分析。
二、民俗文化在广告中的表现
（一）物质民俗
20世纪90年代，一则南方黑芝麻糊的广告深入人心。它用传统服饰构筑了完整、熟悉、怀旧的画面，比如瓜皮帽、马褂、红头绳、对襟衫等;用传统的芝麻糊制作工艺，狭小的街道和街边小吃的生活场景，给人以浓浓的生活气息和乡土气息。这一幕幕场景引起了强烈的情感共鸣和心理认同。
康美药业的广告宣传片《康美之恋》，将广告以音乐MV的形式表达出来，讲述了一个以康美药业公司老板夫妇为原型的爱情故事。这个故事发生在广西的旅游胜地桂林，壮族男女主角在中药馆里工作生活。男主角上山采药，女主角在雨中戴着斗笠寻找他想给他送伞;男主角采药、配药、送药，女主角晒药、磨药、熬药;男主角穿长褂、戴头巾，女主角穿绣花鞋、戴簪子;片中还出现了独木舟、亭台楼阁、舞狮、红灯笼、红盖头，将建筑、服饰、生产、医药等民俗元素发挥得淋漓尽致。《康美之恋》宣传的不是某个药品，它的目的是整个企业形象的提升。广告弱化了商业信息，注重故事发展与民族民俗的融合，使人印象深刻。
（二）精神民俗
中央电视台戏曲频道致力于弘扬戏曲艺术这种国粹文化。其推广广告，用戏曲人物造型搭配以数字串联的典故，是对京剧艺术的一个直接的体现，很好地宣传了戏曲频道。
中国民间剪纸工艺不仅体现了我国民间艺术最基本的审美观念和精神品质，也具有很浓厚的民族特色和民俗生活趣味，形式活泼，形象生动，其内容和题材多以吉祥寓意为主，是我国劳动人民朴素的唯美思想的反映。这则以奥运为主题可口可乐的广告就是直接用剪纸构图，里面有祥云，拜年的孩童，传统建筑和现代建筑鸟巢等等，充满了文化质感。
（三）社会民俗
百事可乐很注重与中国本土文化的结合，非常成功地利用春节这个阖家团聚的日子做广告。百事可乐的贺岁广告由来已久，2012年的贺岁广告以“把快乐带回家”为主题，邀请了众多明星亲情演绎，对其旗下的百事可乐，纯果乐，乐事三大品牌展开号召性的宣传，打造了长约十分钟的新春贺岁宣传，用一个过年回家的故事，针对年轻人群体展开强大的亲情感情诉求，号召年轻人常回家看看父母。
元祖雪月饼广告的主角是一只可爱的白兔，让人联想到月中玉兔的传说。脱兔的名字显然来源于“静若处子动如脱兔”，搭配这只白兔的形象，让人忍俊不禁又充满亲切感。
三、禁忌习俗是商业广告的警戒线
随着市场全球化的推进，广告覆盖面越来越大，当广告进行跨地域传播的时候，入境问俗、入国问禁显得十分重要。只有广告符合当地传统文化和民俗，才能顺利完成传播功能，否则只会产生反作用。
2003年，丰田公司在《汽车之友》杂志第12期上刊登了一则广告，引起了广泛争议，将丰田推到了风口浪尖。这则“丰田霸道”的广告页上，一辆霸道汽车停在两头石狮之前，一头石狮抬起右爪敬礼，另一头石狮向下俯首，广告语为“霸道，你不得不尊敬”。石狮有象征中国的意味，再加上卢沟桥、石狮和抗日三者之间的联系，于是很多网友认为让石狮向日本品牌汽车敬礼鞠躬是在侮辱中国人的尊严和感情。事后，丰田方面做出回应并道歉，也停止了广告的投放，后来还将“霸道”改为“普拉多”。
2013年，据新西兰媒体报道，运动装备巨头耐克在新西兰叫停一个女性运动紧身衣系列的销售，原因是衣服上印有的纹身图案冒犯了太平洋岛民社区的传统。这一名为Pro Tattoo Tech的运动系列服装包括运动文胸、裤子和上衣等产品。然而新西兰萨摩亚社区抗议说，根据岛民传统，这些服装上的纹身图案只能用在男性身上。有萨摩亚社区领袖更是认为，耐克是滥用传统文化标志赚取商业利益。事后耐克方面承认，这一系列的灵感来自纹身图案，但并没有在新西兰市场销售，也无意投放到新西兰市场，称这并非有意冒犯，对因此产生的不快表示道歉。
毫无疑问，禁忌习俗是商业广告的警戒线。若广告宣传忽略了民俗差异，没有充分了解传播地区的民俗文化特征，即便消费者对广告商品有需求，广告也无法获得消费者的认同，甚至受到冷遇和抵制。
参考文献：
[1] 杨立川.传播民俗刍议[J].今传媒，2007（05）.
[2] 杨嵘.民俗与广告[J].文化遗产，2010（02）.
