语言规划视角下的招牌用语问题研究
时间：2020-10-07 07:57:02 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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摘 要：招牌用语是社会用语的重要组成部分，但在使用中存在着诸多不规范的现象。语言规划作为指导管理公众语言生活的理论，有效地解决了诸多语言交际问题。因此，从语言规划的视角来探讨招牌用语的使用、为其形成系统规范提供参考是十分必要的。
关键词：语言规划 招牌用语 规范化
所谓招牌，是指挂在商店门前作为标志的牌子，主要用来指示店铺的名称和记号，多由文字和图案构成。招牌上的文字部分即为招牌用语。招牌用语具有商业符号和社会用语的身份二重性。作为商业活动必不可少的交际媒介，招牌用语伴随着商业的产生、发展而产生和发展，是商业交际资讯载体的首要角色，起着传递讯息、实现商业目的的桥梁工具作用。它同时也是社会用语的重要组成部分，社会用语是指流行于社会、面向公众的一种用语，牵涉的范围广，使用的人数多，环境和情况千差万别（龚千炎，1992）。作为商业符号的招牌用语，营销目的性很强，多强调形式与内容的创意。而从社会用语的角度来考量招牌用语，尤为注重其公众性和规范性。本文试图从社会用语层面，以语言规划的视角来探讨招牌用语问题，以期能为之规范化提供参考。
一、国内招牌用语的不规范现象
招牌用语的不规范现象由来已久，在不同阶段表现出不同的特点。其主要是文字使用方面的问题，首先是招牌用语滥用繁体字。如：“美術用品”“美髮室”等。《当前我国语言文字的不规范问题》（吕冀平，2000）调查了齐齐哈尔市龙华路两侧招牌用语中繁体字的使用情况，结果显示使用繁体字的占64%。《武汉街道招牌用字不规范现象管窥》（蒋重母、邓海霞，2001）一文中抽取了武昌八一路、武珞路的200家店铺的招牌做统计，繁体字的使用率达到23%。
使用错别字、不规范的简化字和已淘汰的异体字等一系列用字纰漏在招牌用语不规范现象中也占较大比重。使用错别字分错字和别字两方面，如：“车站洒（酒）家”“防讯（汛）器材”等。不规范的简化字主要是指第二批汉语简化字（简称“二简字”），“二简字”已被国家明令禁止使用，但是仍然在一部分招牌用语中被使用着，如：“付（副）食”“合（盒）饭”等。已淘汰的异体字在招牌用语中也屡见不鲜，如：“崐崘饭店”“花园網吧”等。
招牌用语的多语混用、滥用情况在近些年来愈演愈烈。主要涵盖了只使用外语、几种语言混用、字母拼写不规范三大类情况。使用外语作招牌用语的情况在当今社会较为常见：“McDonald""s”“STARBUCKS COOFFEE”等等；几种语言混用的情况更是普遍：“SPA养生会所”“阳光大家乐专业KTV”“e站潮流服饰”等。另外，还有一些含方言意味的招牌用语，如：“巴适”（巴蜀地区方言，表示“舒服；地道”）、“贼拉香饭店”（东北方言，“贼拉”表“特别”之义）、“雅打埠肠粉”（潮汕方言，“雅打埠”意为“美男子”）等等。有些招牌用语使用汉语拼音和外文单词时拼写频频出错，如：“SHDAI（时代：SHIDAI）”“LUWAN TOBACCAO（烟草：TOBACCO）”等，其他不规范现象还包括使用汉语拼音和外文单词时字母连写和不分大小写的情况，如：“HUNAPHOTO（华纳婚纱摄影）”“BeLLE（百丽）”等。
此外，招牌用语在词汇和语法上也存着不规范现象，例如：“衣衣不舍”“大唐沐足”，前者改用了成语“依依不舍”，后者则是误用了“沐”洗头发的本义，皆为不规范现象；“很女人服装店”“永远的春天鲜花店”，在这两例中，“很、永远”是副词，“女人、春天”是名词，而副词修饰名词的现象尚有争议。（张道升，2011）
招牌用语的不规范现象对社会生活有着极大的影响。最直接的危害就是阻碍了汉字规范化、标准化的进程。多种不规范现象的存在，会动摇模糊社会大众的判断标准，降低国家有关语言文字法律法规的权威性，从而加大汉字规范化和标准化的阻力，也不利于汉语国际地位的提高。一种有国际影响力的语言自身应是规范和标准的，招牌用语对人们的言语行为具有潜移默化的作用，不规范现象的存在遗患无穷，有碍文化教育的发展。招牌用语是城市市容与文明建设的重要内容，不规范现象的存在也不利于城市形象的建设。（蒋重母、邓海霞，2001）
二、语言规划视角下研究招牌用语的内容和方法
（一）招牌用语规范化工作的现状
招牌用语作为社会用语的重要组成部分，社会给予的关注度却有限，仅有法律法规方面的涉及和在此基础上由相关部门开展的整治活动。笔者查阅有关招牌用语使用方面的法律法规发现：招牌用语规范使用的涉及度较高，而针对招牌或招牌用语立项的法律法规较少。关于招牌使用的法律法规多侧重从市容面貌角度对招牌进行规划，包括规格、材质、色彩等方面。有关规范招牌用语的法规条例，多数参照《中华人民共和国国家通用语言文字法》（以下简称《国家语言文字法》）和当地社会用字规定，并且标准不一。
招牌用语由于其身份的二重性，对其进行规范化的时候，应当考虑其商业符号的身份，不能简单地一刀切。因此，有针对性地对招牌用语的使用进行系统规范势在必行，这也必将促进社会语言生活的规范与和谐。
（二）语言规划与招牌用语规范
语言规划，是指政府或社会团体为了解决语言在社会交际中出现的问题，有目的、有计划、有组织地对语言文字及其使用进行干预与管理，使语言文字更好地为社会服务（陈章太，2007）。语言规划活动（行为），是指围绕语言规划进行的各种工作和活动的统称（资中勇，2008）。语言规划理论主要包括语言的地位规划、本体规划以及声望规划。语言地位规划是指语言规划时为语言文字确定应有的、合适的地位，并协调各种语言关系；语言本体规划是指语言规划时对语言文字本身所进行的规范化、标准化工作；语言声望规划，是指从事与声望价值有关的语言活动，主要包括语言规划者的声望和语言接收者的声望两部分。（陈章太，2007）
总的来说，从语言规划的这三方面入手考虑招牌用语的规范使用问题是较为全面妥帖的。语言规划的内容与招牌用语规范的关系如下表所示：
1.招牌用语的地位规划
确保现代汉民族共同语在语言生活中的主体地位，是处理好以上三方面关系的前提。关于汉语和外语的关系，《国家语言文字法》第十三条规定：公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。城市语言文字评估工作达标对公共服务行业的基本要求中也规定：名称牌、招牌用字“外文书写正确，并与中文配合使用，中文置于主要位置。”这就说明汉语在招牌用语中是必须的。
现代汉民族共同语和少数民族语言、现代汉民族共同语和方言，在招牌用语的规范中论及较少。少数民族聚居的省市关于招牌用语的语言使用几乎都强调少数民族语言与汉语的并用，如《呼和浩特市社会市面蒙汉两种文字并用管理办法》规定在该市行政区域内店牌名称用语必须蒙汉两种文字并用。这是处理招牌用语中现代汉民族共同语与少数民族语言关系的合理积极的态度，值得推行。近些年来，随着普通话的大力推广，现代汉民族共同语和方言的关系越来越密切，在招牌用语的规范中如何协调好二者的关系也需要积极探讨。我们说，推广普通话不是为了消灭方言，而是为了促进交流，使语言交际功能最优化。在招牌用语的规范上也应当遵守这一准则，且不论其作为社会用语的公众性与流通性，作为一种商业符号，直接全面地传递信息也是其孜孜以求的。试想上文提及的“巴适”“贼拉香饭店”“雅打埠肠粉”等招牌用语，方言区以外的消费者能一眼洞穿其“涵义”吗？
2.招牌用语的本体规划
上文指出，招牌用语体现在用字方面的不规范现象主要是滥用繁体字、使用错别字、使用不规范的简化字、使用已淘汰的异体字。后三种情况应当完全杜绝，至于繁体字的使用，《国家语言文字法》第十七条规定：招牌的手书字可以保留或使用繁体字。这就说明除此以外的其他情况一律不应出现繁体字，这一点应在相关法律法规条例中明令指出，不含糊其辞。此外，应特别注意强调正词法在招牌用语规范中的重要性，主要涉及外语、汉语和少数民族语的正词法，可依据具体的正词法规则形成一套较为完善的招牌用语正词法体系，以供核准。
语言规范标准在招牌用语规范的问题上被强调得不多，主要是因为语言并非静态不动，而是一直在变化发展着，因此，我们主张在这方面对招牌用语的规范应是保守和开放并举，坚决反对存在争议的、尚未取得合法地位的语言要素进入招牌用语，但是对于它们又要持续关注，不断更新招牌用语规范标准。在此，新词新语的规范标准值得一提。目前新词新语的整理和研究工作成果丰硕，具体体现在字典、词典的更新和新词新语词典的问世等方面，这些辞典是我们评判新词新语是否可以进入招牌用语的权威参考，也提示我们应加紧对新词新语的界定和研究，发布权威性的新词新语表，如《中国语言生活状况报告》每年向社会公布当年新词语表，这一举措必将对招牌用语的词汇规范化有所促进。
3.招牌用语的声望规划
语言声望规划一直是语言规划活动所忽视的一个重要方面。语言地位规划和本体规划在语言规划活动中侧重实施方，多为单向性的行为。以前的语言规划人员，习惯于把自己的工作看成是一种自上而下的政府行为，认为社会的接受和使用都是理所当然的，便很少考虑所规划出的产品的可接受度，即声望（赵守辉，2008）。因此，语言声望规划便是基于语言规划活动接受方的立场展开工作。
制定、执行招牌用语规范标准的多为声望很高的国家政府部门，多以当地社会用字规定和《国家语言文字法》为标准展开工作。虽然相关法律法规的权威性不容置疑，但缺乏面向招牌用语使用的系统完善的专项法律法规，在一定程度上弱化了围绕招牌用语规范展开的整治活动的声望。各地大部分面对招牌用语不规范使用的治理都是采取罚款、强取强拆等一系列强制措施，形式单一生硬，也容易造成规划工作声望的流失。我们希望政府部门针对招牌用语不规范现象的现状，制定出一部专项法律或法规，由相关部门依之采取行政措施以外的形式和多样的管理指导活动来规范这一问题。
无论招牌用语作为商业符号还是社会用语，其服务对象是商家和消费者。在对招牌用语使用的规范中，不能不考虑到这一点。具体说来，就是要注重招牌用语的知识化、科学性以及雅化取向。知识化和科学性就是反对低知与封建迷信，要以事物正确积极的方面为立足点来设计招牌用语。语言规划中的雅化主要是指产品能运用于高声誉领域，如政府部门、专业机构等（赵守辉，2008）。要注重招牌用语的雅化取向，就是要使之以具有高声誉的范本为学习对象并不断趋雅，例如对“老字号”招牌用语的解析和宣传就是趋雅的方式之一。在此基础上可以进行的活动还有很多。结合社会和心理因素的语言声望规划，对招牌用语的规范是一种无声的力量。
参考文献：
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[2]吕冀平.当前我国语言文字的规范化问题[M].上海：上海教育出
版社，2000.
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大学学报（社会科学版），2011，（4）.
[5]陈章太.语言规划研究[M].北京：商务印书馆，2007.
[6]资中勇.语言规划[M].上海：上海大学出版社，2008.
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[M].北京：语文出版社，2002.
[8]赵守辉.语言规划国际研究新进展——以非主流语言教学为例
[J].当代语言学，2008，（2）.
（张衡 武汉大学文学院 430072）
