对当代数字媒体广告的现状思考
时间：2021-04-02 08:04:54 来源：达达文档网 本文已影响 人 
当尼葛洛庞蒂《数字化生存》中指出：“计算不再和计算机有关，它将决定我们的生存。”这就告诉我们数字化时代已经来临。近年来，作为数字化时代的产物——数字媒体广告，随着大量采用数字技术的各类便携式电子设备进入现代人的日常生活，成为企业宣传产品的重要渠道，也影响了整体媒体广告的格局：数字媒体广告分流了部分传统媒体广告资源，同时在媒介融合中焕发出新的广告传播生命力。
数字媒体广告是以数字技术为支持的新兴广告信息传播形式，主要包括互联网络广告、手机媒体广告、数字电视广告等。数字媒体广告依托计算机技术、网络技术和数字通信技术的交互融合，由二维至三维、静态为动态，实现了虚拟与现实的交互融合，视觉形式新颖，广告信息与观众参与的交互性强。
数字媒体广告的迅猛发展态势，吸引许多传统媒体广告运营者开始加入到数字新媒体的竞争行列中。许多传统媒体广告运营者选择自己开办数字媒体、大手笔直接购买优质数字媒体企业、参股上市数字媒体公司的方式进行数字化的改造。媒体广告运营者意识到了数字媒体广告为大势所趋，数字化改革势在必行。
数字媒体广告的发展是数字化社会发展的一个剪影，现状的主要特点为：
1. 数字媒体广告高度重视广告信息与受众的交互性，广告受众目标更为精准，积极探寻广告的个性化定制道路。
数字媒体广告的交互性弥补了传统媒体中信息的发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，使发送者和接收者能实现即时的双向沟通。交互（Interaction）是指参与对象之间的信息交流， 其目的是实现某一特定目标。人是交互过程中主要的参与对象之一，其他参与对象可以是“有形”或“无形”物品及其环境，交互实质上是指人与特定系统之间的双向信息交流。其中数字媒体的各种表现形式如数字杂志、数字报纸、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、互动看板、触摸媒体等， 在商业广告中都有广泛的应用。如果一位顾客想购买一件外套，她可以在购物平台的搜索栏输入她想要的外套的款式、尺码和颜色等条件，网络可以在数秒之内搜索并列出符合她需求条件的所有款式外套、存货情况、样式尺码，顾客可以依据自己需求比对选择样式，直接购买合意外套，还可以货到付款，无条件退货。这免去了顾客在传统媒体上了解裙子广告信息后必须去实体店购买货品的时间、精力支出、担心缺货或货不合意的忧虑。交互式的数字媒体广告所列出了周全服务配套条件为人们提供了愉快的购物体验和便捷的消费生活方式。
不仅如此，时下的数字媒体广告，还可以为受众根据自己的需要和喜好提供多种个性化选择的定制广告信息。现在的数字媒体广告可以通过计算机技术使网络互动广告根据用户的习惯、喜好、需求，依据用户的自定义形式可以有针对性地投放用户感兴趣的广告。即使用户并无刻意寻求广告信息，但投其所好的数字媒体广告却往往能够触动用户对广告信息的关注，而不会引发用户的抵触情绪。比如在受众处于公交或地铁里候车的时段里，有趣的站台广告或车内广告将会吸引受众的关注。在站台上或车内设立交互式的触屏，受众可以在点击观看产品信息后通过扫描二维码，获取产品相关信息，受众储存了广告的相关信息就更有可能选择并购买广告宣传的产品。这种与产品体验相关的数字媒体广告形式能较为直观地形成消费者对产品的印象。这种广告媒介表现形式将在多样数字媒介的迅速发展推进中得到更好发展。
同时，数字媒体广告通过互动数字媒体可以精确地识别受众个体的兴趣，然后有针对性设计广告内容与形式，精准地投向特定的目标受众，还可以根据目标受众个体的特征进行单独管理，直接追踪受众的反应，精准地测定广告效果。
数字媒体广告遵循顺势拉进型的广告传播模式，这种模式是把广告信息交互过程中的受众成为广告的主导者。在传播中，广告信息点击和选择的主动权在受众手中，广告接收的强制性被削弱。数字媒体技术的进步使得数字媒体广告“点对点”“一对一”的传播成为现实，利用互联网电视、客户端进行宣传;采用微博、微信、产品二维码与观众的积极互动，逐步形成全面交互式、体验式的新广告态势。在2014年阿里巴巴集团的双十一活动中，为提高人气和知名度，整合数字媒体资源进行了多样化的广告宣传互动：针对移动平台用户使用集团所属的天猫网、淘宝网、支付宝等APP进行抽奖、玩游戏的形式宣传推广;针对喜欢在数字平台分享交流的客户在微博、贴吧、论坛用打折新闻和“不止5折”的形式来促销宣传推广;针对普通传统用户则利用户外广告、电视广告、扫二维码等形式来进行宣传推广。这种跨媒体、交互式、体验式的新广告态势很好地为双十一的促销进行了舆论造势，为2014年该集团双十一销售取得571.12亿元成交额的新世界纪录创造奠定了广告宣传基础。
数字化信息传播有双向交互和“一对一”的特点，让受众主动地发现信息、选择信息、处理信息，这彻底改变了受众被动接受的广告信息体验习惯，也直接促使广告主和受众之间的关系发生巨大改变。只有与受众关注点、消费利益高度相关联，并具有某种品牌特质的个性化广告表现方式才能融入广告受众的情感世界，增进广告的传播效果。
2. 数字媒体广告营销方式趋于媒介整合，追求对广告受众的精准定位，趋于广告植入式的“软传播”和“自适应营销”。
数字多媒体语言形成了新的统一，这就意味着广播、报纸、通信、电影电视以及信息业在网络的融合统一具有实现的可能性。在此形式影响下，受众对广告信息和媒体更具敏感性和批判性。广告主也逐渐认识到过去粗放、单一的媒介策略已不能适应当下复杂的传播环境，要想实现广告投放效益的最大化，必须紧紧围绕目标消费群，展开精准、高性价比的广告信息传播活动。如何更为精准地找到理想用户来进行宣传推广？现在许多公司通过大型的数据平台进行大量数据分析，可以获得非常精确的相关资料，选择合适的方式进行品牌宣传推广，避免资金投入的浪费。例如：Avazu通过自主研发的DSP平台，并依据该平台多年建设完善的数据库，根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人喜好和购买需求的定向，精确掌握用户群体消费动向。
虽然传统电视媒体依旧是广告主争夺的主要领域，但互联网、移动媒体等新媒体凭借其精准、互动的特性也成为后起之秀，成功赢得广告主的青睐。广告主加大公关、植入、栏目冠名与深入合作等软性传播方式的力度，侧重于有目的、有计划地将产品（服务）、品牌等信息隐匿在媒介内容中，注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性，大力模糊了广告与广告载体的界限，以植入性广告的方式影响消费者。例如：2014年中央电视台在马年春节联欢晚会广告发布时，通过电视台与新浪微博的合作，在春节联欢晚会直播现场进行二维码互动，线下呈现广告，吸引了3447万用户参与晚会互动，是一次获观众好评如潮的“软传播”。
在数字媒体广告传播中甚至可以调动广大广告受众的力量参与广告的“自适应营销”营销。“自适应营销”是指消费者的需求会通过互动媒体反映出来，引导产品或服务通过互动媒体的舆论导向更贴切消费者要求，同时也帮助产品或服务更顺利地进行销售，这是一种双赢的营销方式。例如在小米手机宣传中，小米营销团队就有效地利用了微博和微信的传播和营销功能。小米有415万的微博粉丝，200多万微信关注。小米系列产品在产品上市前，都会在微博、微信中进行宣传推广，强调产品的高品质、低价格，并且与 “米粉”们在微博、微信中进行各种议题的互动，引发“米粉”们自发的狂热追捧、转发、热议，形成一股微博、微信广告受众自发为小米产品宣传的热潮。最终达成小米的产品未上市先火爆，造成市场上小米产品供不应求的局面。
数字媒体广告实现广告传播的“软传播”和“自适应营销”的转变，从不仅是基于数字媒体技术所提供的广告表现和传播方式优势，更突出体现了数字时代传播所重视的人文性：科技为人服务，科技为优质生活服务。
数字媒体广告总量增长迅速，成为当代人消费生活中的重要广告传播方式，但也在高速的发展速度中存在着一些衍生问题，主要体现在以下几方面。
1. 数字媒体广告垃圾信息过量。每当人们打开电脑、数字电视、手机，数字广告随着窗口自动弹出并占据了媒体页面，消耗了人们的精力和时间高频度地观看网页、菜单、博客、微信的广告信息，而并非是自己真正需要的信息。这些数字媒体广告垃圾信息大量占用了人们的时间，侵犯了个人隐私，影响了生活质量，促使了人们厌恶数字广告信息。
2.部分数字媒体广告中存在诚信缺失和违规问题。一些虚假信息发布者利用数字媒体广告的法律和监管漏洞，在各种网络和平台投放信息虚假具有欺诈性、违规的广告，甚至在公益性广告平台中通过网址链接、话题研讨、关键词搜索等形式设置消费陷阱，蒙骗消费者，导致消费者上当受骗、蒙受巨大经济利益损失。此类数字媒体广告网络成了违法违规广告的容生之所，成为影响数字媒体广告发展的“害群之马”。
3.数字媒体广告的视觉吸引力不强，缺乏创新和创意。现在仍有部分数字媒体广告从业者满足于数字媒体的技术使用，并未从广告创意和创新方面予以突破，同时也缺乏对产品文化内涵和人文精神解读和构建意识，从而表现为广告视觉语言表达混乱、广告主题分散、缺乏广告视觉冲击力和视觉吸引力、广告信息缺乏亲和力，既直接影响了产品的销售，也抑制了产品的品牌形象和文化的形成。
对数字媒体广告能否发扬其优势并抑制其弊端，需要全社会、广告从业者、个人的共同建设。一方面需要国家加大监管力度，完善《广告法》，对违法、虚假、欺诈广告进行严格取缔;净化数字媒体广告中的垃圾信息，实行媒体广告多级化管理制度，保护人们的个人信息隐私权，全面营造一个健康的广告环境。另一方面需要数字媒体广告从业者提高现代广告素养和人文素养，真正从符合人们合理消费需求而并非以利益为风向标导向的立足点出发制作广告;同时发挥数字即时反馈的优势，在数字媒体播放器中配套严格的广告内容监管系统，遏制内容低俗、设计制作品质低下的广告传播，尝试推行广告分级和整改制度。与此同时，作为数字媒体广告受众的个体需要强化个人的评判和参与意识，不仅仅是将自己置于产品消费者的被动接受者身份，而是从现代数字社会文化建设者的责任高度来参与数字媒体广告的甄选，可以通过参与网络监管、数字媒体平台投票、产品调研互动反馈等发挥每个个体的建设作用，从而促进数字媒体广告的品质提升。
*本文系2014年湖南省科学技术厅科技计划一般项目“当代校外美术教育体系构建研究”（项目编号：2014kp0091）的阶段性成果。
（作者单位：长沙职业技术学院）
本栏目责任编辑 孙 婵
