供电公司营销能力综合评价
时间：2021-04-22 07:50:53 来源：达达文档网 本文已影响 人 
【摘 要】随着经济的快速发展和我国电力体制改革的不断推进，供电企业已经越来越重视自身所具备的营销能力。本文在研究供电企业营销能力的构成的基础上，构建综合评价指标体系，运用层次分析法和多级模糊综合评判对某供电公司的营销能力进行了综合评价。
【关键词】营销能力；综合评价；AHP
供电企业在服务社会生产和人民生活中扮演着极为重要的角色，作为我国国民经济的基础性产业之一和电网经营的具体运作单位，直接影响着电力企业的经济效益。但长期的政企不分和垄断经营使得供电企业对市场及营销管理的认识薄弱。随着我国计划经济向市场经济转型及国家对电力体制改革的不断深化，我国供电企业的管理模式、组织机构以及内外环境都发生了很大变化。在这种情况下，作为营销管理重要组成部分的营销能力评价也受到了越来越广泛的关注和日益深入的研究。
一、供电企业营销能力的构成
市场营销能力是企业在引导产品及劳务从生产到达消费者或使用者手中这一转移过程所具有的经营管理能力[1]，主要包括目标市场的选择、营销组合的确定、营销控制等能方面的能力[2]。一些学者将企业营销能力定义为能使营销者实现营销目标、促使企业实现自身价值和消费者价值的内在支撑力。并以营销能力的重要性为出发点，将企业的营销能力划分基础层、基本能力层、外显能力层三个层面[3]，基础层包括营销文化和制度创新能力；基本能力层包括营销战略制定、目标市场的选择、营销策略的制定等；外显能力层主要体现在实施营销策略的能力、市场预测能力等方面。
综上所述，企业的营销能力，是一种综合能力，它不仅包含企业的营销业绩，也包含与营销密切相关的其他因素。本文所涉及的营销能力，是指供电企业为了保持长期发展和创造利润所必须的投资状况。通过以上对营销能力三个层面的介绍，可以试图将营销能力的基础层与基本能力用营销管理能力来体现。外显能力主要是体现企业实施营销策略的能力，这与营销商务平台建设、营销服务是分不开的。营销人员素质在企业营销能力中至关重要，直接或间接地影响着企业营销的各个环节，因此，对企业营销能力进行评价，营销人员素质也是一个不可缺少的因素。
本文将从供电公司营销人员素质、营销管理能力、营销商务信息平台建设、营销服务四方面出发，剖析供电公司营销能力的相关因素，并以此为基础构建供电公司营销能力的综合评价指标体系。
1.营销人员素质
人力资源的影响力不可忽视，随着电力市场化的不断推进，我国供电企业正面临着空前挑战，也对员工素质也提出了更高要求。电力营销直接面向于市场，承担着为用电客户服务的职能，营销人员的素质关乎营销效果，一支高素质的专业化营销队伍是实现企业战略和目标的保证。营销人员培训率、营销人员平均受教育年数、营销专业人才比重等对营销人员素质影响颇大，进而影响着企业的营销能力，因此将这几类指标作为营销人员素质类的主要评价指标。
2.营销管理能力
市场营销是营销活动系统的各个要素间相互联系、相互作用、相互制约的关系方式，是企业经营活动的内在功能[4]。良好的营销管理能力，可以将营销活动各要素紧密结合，使整个营销系统的正常运转，从而以最佳方式来实现公司的经营目标，满足顾客需求。营销管理能力主要体现在以下几个方面：管理制度完善度、营销部门策划水平、将当年电费回收率、陈欠电费清欠率、销售增长率等。
3.营销商务信息平台建设
处在信息化时代，商务信息平台建设对一个企业来说是必不可少的。好的商务信息平台，可以为顾客提供个性化服务，提高服务品质，因此，营销商务信息平台也成为了一个考察企业营销能力的一个重要维度。供电公司网上营销平台已经和现代电子商务紧密结合，也实现了通过网络为各种业务服务，主要体现在网络平台建设覆盖程度、在线咨询、电费查询业务、故障保修等方面。
4.营销服务
随着市场不断成熟、供电企业改革的不断推进，营销服务在供电企业的发展过程中扮演着越来越重要的角色，供电企业要想在市场化环境中获得生存和发展，必须树立全员服务意识。营销服务的好坏在某种程度上决定着供电企业的营销能力和社会形象，也关系到企业市场的开拓和品牌的建设。因此，本文将营销服务作为衡量供电企业营销能力的一部分。供电可靠性是营销服务的基础，客户满意度是营销服务的外在表象，两者在某种程度上决定着营销服务的好与坏，因此考虑将供电可靠率、客户满意度、客户投诉率等指标纳入评价指标体系中。
二、供电公司营销能力综合评价指标体系的构建
供电企业的营销能力主要涉及到员工的素质和能力、信息系统的建设情况、营销管理能力以及营销服务等方面。为了增强评价考核的科学性，本文针对供电企业的实际状况与国家政策，参考相关文献，并根据评价指标选取的SMART原则，最终得到如下指标体系（见表1）。
三、基于多级模糊的供电公司营销能力的综合评价
营销能力的综合评价是一个涉及到多因素的综合评价问题。在已建立的企业营销能力综合评价体系中，除了直接可以量化的指标外，还有一些定性指标，因此，本文采用多级模糊综合评价方法来进行评价。
1.权重的确定
所谓权重，是指以某种数量形式对比、权衡被评价事物诸影响因素相对重要程度的量值。他表示在评价过程中被评价对象的不同侧面的重要程度的定量分配[5]。权重的确定方法的选择直接影响到综合评价的可行性与质量。本文选取了一家供电公司的营销能力指标数据作为评价的基本数据，并选取层次分析法作为指标权重确定的方法。
（1）层次分析法简单介绍
层次分析法是现在应用的比较广泛的一种方法，由美国运筹学家萨迪教授提出。这种方法须将评估的目标分解成一个多级指标，然后对于每一层次中的各个因素给出重要性的判断。它的信息主要是人们对每个层次中各个因素的相对重要性做出的判断，通常是通过引入1～9比率标度进行定量化。主要分为层次单排序及一致性检验、层次总排序及一致性检验两大步骤。
（2）运用层次分析法确定指标权重
2.基于多级模糊的供电公司营销能力综合评价
（1）多级模糊综合评价方法简单介绍
模糊综合评价是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些便捷不清、不易衡量的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属度等级状况进行综合评价的一种方法。模糊综合评价的数学模型分为一级模型和多级模型，本文采用多级模糊综合评价模型进行分析。多层次综合评价模型可以反映评价对象的各因素的层次性，同时又避免因素过多时难以分配权重的弊病。步骤如下：
第一，建立评判对象的因素论域。
第二，确定评语等级论语。根据评语等级论域得到被评价对象对各评语等级隶属度的信息，体现评判的模糊特性。
第三，确定评判因素权重向量。
第四，构造单因素评价矩阵。
第五，选择合成算子，进行一级模糊综合评价，，其中“”代表合成算子，同时进行归一化处理建立单因素总评价矩阵。
第六，进行多级模糊综合评价。根据单因素评价矩阵和各因素权重，经过模糊合成运算得到评价结果。
（2）综合评价
供电企业营销能力综合评价模糊综合评价模型的评语分为五个等级。建立评价集，相应的，建立测量标度向量H={5，4，3，2，1}。
1）一级模糊综合评判
本案例采取AHP确定各层级的权重和整体权重，共有4个一级指标，12个二级指标。选取了30位专家进行调查，以比较各指标的相互关系。通过计算分析得出体系权重如表3所示。
四、结论
通过对某供电公司的营销能力的四个指标的分支，我们可以对其四个指标进行排序：B3，B4，B2，B1。某公司的商务平台建设综合评价值为6.3111，排序第一，可见该公司的营销商务平台建设是比较完善；营销人员素质稍低于企业营销能力综合评价值，需要提高；营销管理能力和营销服务比较理想。从总体上来看，E1的模糊综合评价得分为6.0809，四大指标的分值均在6分及以上，说明公司各指标的完成情况处于较好水平，但仍需要继续努力，提高营销能力。
参考文献：
[1]颜世文，毕军贤.论企业营销能力评价模型的构建[J].企业活力，2010（5）：262-266.
[2]朱正伦.基于创新的企业营销能力结构分析[J].海南师范大学学报（社会科学版），2007（6）：
164-167.
[3]刘玉来，张襄英.企业营销能力研究评述[J].河南社会科学，2005（3）：82-85.
[4]孙薇，李静如.供电企业营销工作综合评价指标体系的建立及评价方法[J].电力技术经济，2006（3）.
[5]何永秀，刘敦楠，罗涛，等.电力综合评价方法[M].北京：华北电力大学出版社，2011.
作者简介：郭京生，华北电力大学经济与管理学院人力资源管理教研室教授，硕士生导师，研究方向：绩效管理、薪酬管理、员工培训等。
