浅析企业营销活动中的法律冲突及对策
时间：2021-04-22 07:51:58 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：随着企业对营销管理的重视，企业的营销理念和营销策略也在不断的更新和提高。然而，面对目前国内市场营销法律环境，企业营销活动中仍存在许多突出的法律问题，企业的法律意识以及营销人员的法律素养均需要不断提高。企业在开展营销活动过程中也逐渐认识到法律对企业营销活动的影响和制约作用。为此，站在企业的角度，一方面分析了企业在营销过程中可能遇到的法律冲突问题；同时针对相关问题提出一些策略，以减少企业在营销过程中的法律冲突，希望能对企业的发展有所裨益。
关键词：营销 法律冲突 策略
市场经济发展程度越高，市场营销的作用对企业来说就越发重要。但是与此同时，由于企业经营者缺乏必要的法律知识和法律意识，出现了一些损害经营者或消费者的营销行为。而且法律对企业营销活动的影响不仅表现在法律对营销活动的约束上，还表现在由于营销的法律问题而导致不同程度的失败的诸多案例上，所以法律因素对营销行为的作用以及对企业营销活动的影响是每一个企业都需要关心的问题。
1 企业营销活动过程中的法律冲突问题分析
1.1 产品策略中的法律冲突分析 市场营销学认为，广义的产品既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。产品整体概念把产品分为核心产品，即主要是指产品的基本效用或基本功能；形式产品，指产品在市场上出现时的具体物质外形；附加产品，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺。产品策略就是围绕这三个层次开展的。因此，企业在产品方面主要存在以下法律冲突问题。
首先，产品创新侵权。产品创新是企业永恒的话题，一个企业要想长期发展，就必须在产品上面不断创新。在产品创新过程中，很多企业没有做到新产品符合公共标准，包括消费者的人身、财产安全，生态平衡和环境保护等。以电池为例，目前我国使用的电池绝大部分是一次性电池，这些含汞的电池用完废弃后，对生态环境和大气造成严重污染。
同时，很多企业的新产品侵犯了他人的专利权。包括在产品制造之前，向非法利用他人专利的人提供设备或其他制造条件，唆使或引诱其非法利用他人的专利；在产品制造过程中，未经许可而仿制他人的专利产品或使用他人的专利方法；在产品制成后，以生产经营为目的，直接销售、使用侵权产品，或者供他人销售、使用。很多企业在经营过程中没有把握以上几点，由此每年引发大量侵权案件。
其次，产品虚假宣传。有些企业在各种媒体上面夸大甚至吹嘘自已的品牌知名度，有的竟然声称自己获国内甚至国际大奖，其实是自己花钱购买的廉价奖项，甚至有些奖项根本是子无虚有，故弄玄虚，欺诈消费者。也有些企业在产品说明书上做足文章。如某一名牌手机的说明书上写着手机为金属外壳，但经检测其为非金属外壳，对此该公司解释为说明书上应该是金属光泽的外壳，属翻译错误，这种解释显然不能令消费者满意。这些行为显然违反了《广告法》。
第三，产品商标侵权。商标一经注册，注册人便享有了商标专用权，受法律保护。任何侵犯注册商标专用权的行为都属于侵权。另外，经营者在商标注册上还应注意的是，除了不允许以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册之外，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。然而现实生活中，商标侵权行为比比皆是。
第四，产品包装违规。产品的包装具有促销功能，可以吸引消费者注意力，增加产品的附加价值，但过度包装只会损害消费者利益。其表现形式为金玉其外、败絮其中，其外部装演远高于内部品质的价值，因而销售给消费者的只是高档的包装而不是商品的本身了。同时，也有些企业将同样品质的商品，用不同的档次的材料进行包装，包装精美的一款其售价远高于普通的一类，侵害了消费者的利益，理应受到道德的遣责。另外，经营者不得擅自使用知名商品的包装、装潢，或者使用与知名商品近似的包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误以为是该知名商品。
1.2 价格策略中的法律冲突分析 价格策略在营销活动中有“转动魔方”之效，企业在制定价格策略时既要考虑企业自身的各种条件，又要及时根据市场状况进行调整，但是更重要的是要严格遵守相关法律法规。经过调查，发现企业主要存在以下两方面的价格法律冲突问题。
一方面是价格欺诈。最常见的形式就是所谓的成本价或亏本价销售。其做法是先把价格提升，再使“现价”与原来的价格保持平衡甚至使所谓的“亏本价”大大高于原来的价格。商品的成本到底是多少，普通消费者根本无从考证，也没有权威部门的认定，只凭他一面之词，信口开河、招摇撞骗。甚至一些较大的商场也玩弄这样的伎俩。因此，该类价格欺诈具有极大的欺骗性。还有的企业以所谓“拆迁价销售”、“换季让利酬宾”、“跳楼价大甩卖”等手法进行欺骗，在此就不一一详述了。
另一方面是低价倾销。根据我国《价格法》和《反不正当竞争法》的规定，所谓低价倾销是指从事生产、经营商品或者提供有偿服务的法人、其他组织和个人，出于排挤竞争对手或者独占市场的目的，而采取的以低于成本的价格销售商品的不正当价格竞争行为。但下列情况除外，在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品或者因清偿债务、转产、歇业降价销售商品的以“降价促销”名义实行。因此，低价倾销行为被明令禁止。但有些企业在促销时，通过长期实行“优惠价”、“捉销价”、“折扣价”等方式直接或变相降价，使销售价格低于成本，以排挤竞争对手。
1.3 分销渠道策略中的法律冲突分析 从市场营销的角度，分销渠道是指商品从生产者流通到最终消费者手中所经过的所有环节和途径。然而，如何建设渠道以及建设好后又如何维系，却并非是一件容易的事情，尤其是涉及的法律问题，很多企业更是没有把握好。
一是独家代理中的法律问题。伴随着我国国内不少企业规模的日益扩大，越来越多的国内企业采用代理方式销售其产品，选择并管理代理商就成为一项很重要的工作。通常代理商按其是否有独家代理权分为独家代理与多家代理。对于跨国企业来说，在选择独家代理时，尤其要注意各国法律、法律的限制性规定。如欧洲共同市场的贸易法规是以货物自由流通为原则，若采取独家代理、划分代理区域的方式，则有瓜分市场、妨碍货物自由流通之嫌。欧共体执行委员会曾对日本东芝处以250 万美元罚款，理由是东芝在欧洲各国独家代理合同中有禁止代理商出口、禁止越区代理的条文。
二是特许经营中的法律问题。特许经营目前已经成为我国零售行业普遍采用的方式，然而很多企业在特许经营管理方面缺乏法律意识，合作的随意性较强，没有自觉地提高自身的法律意识，更没有用现行的法律法规来规范双方的权利与义务。总体来看，目前特许经营中的法律问题主要集中在以下方面：商标的保护；专利、专有技术的保护；经营模式、服务规范、商誉、字号等知识产权的保护；商业秘密的保护；海关监管方面的法律事务及其他营销活动中遇到的法律问题，在特经营中也会碰到。
1.4 促销策略中的法律冲突分析 促销是促进销售的简称，主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式。促销对企业扩大产品销售，树立品牌和企业形象等方面都起到了十分重要的作用，但企业在促销活动中往往触犯与促销活动相关的法律、法规。
第一，促销活动中常见的“最终解释权”问题。根据我国《民法通则》、《合同法》的有关规定，当消费者发生消费行为后，便与厂家或商家之间形成一种合同法律关系，如果消费者对这种合同条款与厂家或商家出现分歧时，有权对其进行解释的只有人民法院和仲裁机构。对于厂家或商家对自己营销行为进行的解释，不仅违背了法律法规，损害了消费者的合法利益，而且也不发生任何法律效力。
第二，有奖销售中误导消费者。《反不正当竞争法》第十三条明确规定，抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不能超过5000 元，不能利用有奖销售的手段推销质次价高的产品，否则都是不正当竞争行为。现实生活中，经营者针对消费者的博彩心理，有奖销售已成为商家促销常用的一种手段。但是在实际操作中仍有不少企业因为法律观念淡薄，在有奖销售中不但违规操作，欺骗消费者，甚至当奖品对消费者造成人身、财产损害时就会以是奖品为由来推卸责任，严重违反了《反不正当竞争法》和《产品质量法》。
第三，以降价促销为由拒绝实行“三包”。为避免产品积压，占用资金，提高经济效益，很多企业往往会采用打折降价促销的方法，这是经营者经常使用的价格促销手段，主要是适用于季节性产品。尽管降价的原因与产品应具备的质量、功能无关，但是很多经营者以此为借口来免除应承担的“三包”义务，即打折产品不享受与正常价格商品一样的三包责任，并且故意拖延或者无理拒绝。根据《消费者权益保护法》第一十四条规定，经营者不得做出对消费者不公平、不合理的规定。因此，打折产品不实行三包的规定是无效的、不公平的、不合理的。
2 企业营销活动中减少法律冲突的对策
企业最终目的是获取利润，而关键之一就是要搞好营销活动，但是开展营销活动的前提是要守法诚信、不能侵害消费者和其他经营者的合法权益与社会利益。同时，企业在营销活动中还要善于识别风险、规避风险、控制和化解风险，当然更重要的是要防范法律风险。
2.1 全面转变企业营销管理理念 通常的营销理念将企业营销运作置于营销法律因素的对立面，强调法律因素对企业营销行为的制约，强调企业怎样合理规避法律、寻找法律真空。这在一定程度上可以显示营销人员的高超技巧，一定时间内获得意外收获，但营销运作所面对的经济法律环境的空间将日益缩小，甚至会被经济法律环境所淘汰。而现在我们所要提倡的转变是将企业的营销行为完全融入到营销法律因素当中，变对立为融合。因此，企业经营管理者应当正视营销运作所处的法律环境，正确对待法律因素及其变化。这样既保持了自身的存在和运行，又与外界法律环境融为一体，在正确理解、运用和遵守游戏规则的前提下，追求最大化的自由，而非追求规则夹缝中的自由。
2.2 加强营销人员的法律培训 营销人员作为企业开展营销活动的关键人员，其主要职能是开展营销活动，尽管营销人员不同于专业的法律工作者，但是营销人员自身法律素质的提高对营销活动的开展大有裨益。因此，在当前法制日益健全的市场经济体制下，企业的营销人员应尽快提高法律意识，增强法律观念，运用法律规则来强化企业营销管理已成为不可忽视的当务之急。
这就要求企业要加强营销人员的法律知识培训，组织学习与市场营销活动紧密关联的法律、法规以及相关政策。同时还要明确法律权利和法律义务、法律责任，了解法律原则，强化营销人员在企业营销活动各个环节中的法律意识，避免不必要的法律冲突，将自身的专业技能与法律知识巧妙运动到业务当中。
2.3 借助专业法律职业者解决营销活动中的法律难题 伴随着我国经济体制的日益完善，相关配套法律法规也不断增多，再加上营销活动中出现的某些相关法律问题情节复杂，极具争议，营销运作所涉及到的法律服务需求也就不止简单的诉讼需求，这就需要适当利用外部法律职业者解决企业营销活动中所涉及的某些法律规范、规定。
我国近十多年来逐渐形成的是一个以律师为主体的多种类、多层次的企业法律服务体系，包括律师、公证、基层法律服务机构等，甚至还有专业化的咨服务机构。目前来看，我国在法律服务的专业化上显得很薄弱，在营销运作方面也是如此，但专业化的营销运作法律服务将会是今后的趋势。
综上所述，市场经济就是法制经济，任何企业营销活动的开展都无法逾越法律这个社会保障机制。对于想要通过营销运作来实现目标的企业而言，充分的了解自身所要面对的法律环境和深入的认识营销过程易于产生法律问题的那些环节，将极大的推进营销策略的顺利运行和企业的稳健运作。
参考文献：
[1]科特勒等著，卢泰宏，高辉译.营销管理[M].第十三版.北京：中国人民大学出版社，2009.
[2]王成芬.营销法规实务[M].第一版.北京：科学出版社，2009.
