流量明星的商业价值管理研究
时间：2020-12-22 20:03:20 来源：达达文档网 本文已影响 人 
马会会
摘 要：
近年来，流量明星通过大众传媒渗透到大众日常生活的每个角落，作为娱乐产业的流水线产物，流量明星和商品一样具有自己的生命周期，到了一定期限，就会面临转型或淘汰。本文主要对流量明星现象进行了分析，旨在得出流量明星该如何管理自身流量，避免被市场淘汰的一般性规律。
关键词：流量明星;商业价值;管理
1 流量明星现象
1.1 流量明星含义
流量明星，特指深受欢迎、粉丝众多的明星。“流量”作为网络信息技术名词，原指在一定时间内打开网站地址的人气访问量，而一些明星有着庞大的粉丝群体，所到之处一呼百应，这种明星效应就相当于互联网产品的“流量”。流量一词旨在形容明星的商业价值，明星是“注意力经济”的产物，粉丝越多，其商业价值越高。随着互联网+的迅猛发展，粉丝通过互联网相互连结成为新一代消费主力军，是流量明星变现的保障。
1.2 流量明星的造星路径
互联网尚不普及时，明星的造星路线一般是延续了演艺产品——大众媒体关注——话题营销三部曲的路线。而如今已被互联网时代的明星——粉丝——大众和媒体模式取代，互联网的人口优势被挪移到了明星价值体系里，只要粉丝制造出足够多的声量，一个人就可以成为明星。传统的造星路径被极大压缩，造星速度更快、效率更高。
造星速度更快、效率更高的同时也带来了很多问题。粉丝内向性很强，在某一“圈层”，流量明星是大家极其追捧的对象，而圈层之外的人则无感。同时，流量明星生命周期变短，很快被新生代流量明星代替，按照韩国文娱工业发展规律，流量明星的生命周期只有两到三年，到了一定期限，就不得不面临淘汰或转型的命运。此外，对于粉丝而言，粉丝也有一定的周期，大多数人因身边环境的改变或年龄的增长不再热衷于追星，流量本身的流动性很大。
1.3 流量明星时代出现的原因
2014年以来，中国文化娱乐行业和互联网+高速发展，流量明星成为了各大演艺公司和广告主的王牌，其被视为票房灵药和收益保障，是各大商家哄抢的资源。而专业实力派偶像明星的热度和片酬远低于流量明星，这种偶像明星凌驾于实力派演员之上的“流量至上”畸形现象，由于多种原因造成。
首先，“互联网+”的迅猛发展，使得中国文化娱乐产业发生转型。以影视行业为例，以前传统媒体掌握了剧目生产、发行和评价的话语权，而随着视频网站的发展，大众转向互联网观看剧目，传统媒体话语权减弱。商家看到了产业在互联网上盈利的潜力，也纷纷转向互联网，当下评价机制也更多倚重社交媒体上的口碑传播。文化娱乐产业的互联网化，其本质就是评价机制和内容产出的流量化，自然会导致大众对自带流量的明星追捧。
其次，也与明星的马太效应紧密相关。流量明星背后有着庞大粉丝群，此群体具有强大的执行力和购买力，无论是偶像参与的剧目、专辑还是代言的产品，都会有很多人买单，粉丝经济巨大。从目前市场的数据来看，流量明星可以说是票房、销售量、收视率的代名词，这也促使了市场对其的争夺。
另外，也与观众有关。国内观众的消费倾向和审美尚未成熟，未形成稳固的分层，容易出现随波逐流的趋势。同时，中国的经纪演艺公司不够成熟，在流量明星面前没有足够的话语权和议价能力，也是造成“流量至上”的一个重要原因之一。
2 商业价值管理的驱动因素
2.1 新生代流量明星的冲击
2.1.1 偶像练习生C位出道的蔡徐坤
2018年，芒果TV的《偶像练习生》网络综艺点燃了行业热情。《偶像练习生》是一档植根于韩国工业体系下的选秀节目，不同于国内的草根选秀，其选手是各大经纪公司精挑细选的练习生，他们拥有高素质高实力。《偶像练习生》压缩了素人转变为明星的时间和成本，缩短了偶像的成名路径。这款节目同时使得大批新兴优质偶像涌现在市场上，他们身上拥有巨大流量和变现能力，吸引众人目光。
《偶像练习生》中的选手展现出高超的吸粉能力，不断侵蚀前辈们的文娱阵地。从2018年初节目播出到6月，人数占比仅为3.7%的新偶像就产生了娱乐圈8.6%的全网讨论量。鹿晗曾一度坐稳流行男明星榜首，而《偶像练习生》中的年輕后生蔡徐坤5月份人气超过鹿晗，取代了鹿晗的领先位置。蔡徐坤仅凭《偶像练习生》一档综艺节目就迅速提升了流量和曝光度，超过鹿晗人气，练习生制度的造星效率，极大冲击了流行1.0时代的明星。
2.1.2 《镇魂》里爆红的朱一龙、白宇
继2018年上半年红了半边天的蔡徐坤等偶练选手后，朱一龙、白宇下半年走进大众视野，同样冲击了流量1.0时代的明星。6月13日，一部名为《镇魂》的耽美作品在优酷播出，不到四周时间，就占领了各大媒体头条，两位主演白宇和朱一龙，火速蹿红，圈粉无数。
剧集上映后，两人各项数据势如破竹，一路高走。截止播出时间20天止，朱一龙保持每天约10万粉丝的增长率与每天至少有一项条目在榜的辉煌成绩，截止2018年7月5日，#朱一龙镇魂#这条话题更达到6.6亿阅读量;另一位主演白宇的微博粉丝暴涨122万，与“白宇”相关的话题上了80多次热搜。
在新人辈出的娱乐圈下，流量明星迭代已成必然。
2.2 粉丝经济的诱惑——以鹿晗为例
“詹金斯说：粉丝是所有新媒介技术的最早使用者和推广者之一，能够利用大众文化材料生产出来的产品，用对媒介的共同兴趣作为讨论和友谊的基础。”互联网的迅猛发展打破了粉丝进入媒介市场的壁垒，粉丝从被动的接受内容转变为积极的生产内容，在造星工业中扮演起经营推广偶像的角色，和明星紧紧绑在一起，热衷于养成明星，而明星也获取着粉丝身上的价值。
2.2.1 鹿晗的“一年三季”
鹿晗的“一年三季”包括愿望季、生日季以及运动季，每一季都有不同的主题和导向。据统计，2015年末至2017年10月，鹿晗共举办3次愿望季，2次运动季，2次生日季，三季的微博话题阅读总量已达到204.3亿。在鹿晗运动季时，“Light Run+1线下荧光跑”活动，号召粉丝每走10000步就可以把步数捐出去，用来兑换1元钱捐给农村幼儿园。在不到三天的时间里，参与者共捐出了210.74亿步，募捐到的210万元可以帮助农村地区建设21所幼儿园。
商家也根据每季的主题来营销各自的商品，鹿晗和代言的各种品牌联手创立了“明星+品牌商”的营销模式，用叠加的热度将商品进行打包销售。合作的品牌商是话题的高曝光率最直接的受益方之一，他们利用鹿晗的高人气斩获了一大批消费者，也提高了品牌的知名度。
2.2.2 鹿晗的代言
鹿晗的帅气形象及其庞大的粉丝群体吸引了众多知名商家的关注，无论是影视公司还是广告主，都愿意投入天价来换取人气的变现，如可口可乐、佳能、阿迪达斯、支付宝等。以下例举了2017年上半年鹿晗代言的品牌及其带来的“鹿晗效应”。
2.3 创造核心竞争力的需要
“戈夫曼的戏剧理论指出，人们在日常生活中展现在他人面前的形象都是经过设计的‘前台行为，人们通过特定的符号在前台进行表演，而在后台做回真实自我并为前台表演做准备。”流量明星的“前台行为”是经纪演艺公司和媒体为吸引粉丝所塑造的“人设”，“人设”模式生产出来的明星，是文娱工业下千篇一律没有个性的产品，主要通过内容营销吸引粉丝，而非自身竞争力。流量明星的瞬间爆红，吸引大量粉丝关注，容易引起文娱产业的虚假繁荣。
随着粉丝素养的提高，粉丝对媒介内容和文化产品的要求越来越高。粉丝需要偶像颜值与实力并重，而非通过粉丝的刷脸维持曝光度。因为某部电影、电视剧或综艺节目成名的明星，如果长期没有优质资源的跟进，则会脱粉。没有核心竞争力的明星，任何意外都可造成人气的一落千丈，李易峰的“逃逸门”、吴亦凡的“约炮门”都证明了粉丝与偶像之间脆弱的关系。
3 影响流量明星商业价值变化的因素
3.1 流量明星的个人魅力
“当代的媒体文化为认同性及其新的模式提供了资源，其中外表、风格和形象等取代了作为认同性的构成因子的行动与承诺等”，明星正是这样的资源，一般情况下，外形时尚、长相帅气的明星更容易得到粉丝和商家的青睐。但人格魅力不仅仅指明星的外表、形象，更重要的是其内在形象。如鹿晗通过“一年三季”活动塑造了一个善良温柔、热爱公益的形象。生日季时发起为农村地区加强足球方面教育的公益项目，共筹款48.33万元;运动季时，发起“Light Run+1线下荧光跑”活动，不到三天时间，募捐了210万元给农村幼儿园;愿望季时，发起阿尔茨海默病老人的“黄手环”活动，累计筹款10.8万元。通过大众媒介的长期宣传与推广，鹿晗已不再是一个明星名字，已成为某种符号和意义的载体。符号和意义越能吸引大众，其商业价值就越高，如不能维持一个良好形象，其曝光度和商业价值指数必然下跌。
3.2 流量明星的经纪公司、经纪人
明星所在的经纪公司和经纪人是影响明星商业价值高低的重要因素之一，经纪公司和经纪人对明星进行包装，利用公司资源为其创造机会，无论是在组织、管理还是协调上都发挥着无可替代的作用。经纪公司的实力、经纪人的个能能力以及公司对艺人的重视程度都决定了艺人商业价值的高低。2016年炙手可热的流量明星之一杨洋，2007年因出演新版红楼梦中的成年贾宝玉崭露头角，获得较高关注度，是新人难得的出道机会。而其所在的经纪公司荣信达，随后为其接了多部电视剧的男二号，角色性格不突出，杨洋逐渐被大众遗忘。2014年杨洋和荣信达解约，加入欢瑞影视，欢瑞影视为其安排了符合他性格特质和市场需求的角色，立刻蹿红，作品未播先火，是中国首个人气走在作品前面的明星。
在目前的产业环境下，资本不会允许流量明星从荧幕前消失太长时间，经纪公司往往会规定艺人一段时间内必须接多少综艺或保持多少曝光，艺人想潜心拍戏，但经纪公司不给时间，艺人钻研作品的时间极其有限，呈现的作品往往粗制滥造。当下，很多经纪公司仅把艺人当做赚钱的工具，没有意识到代言活动和商业合作增加了明星曝光度的同时，也是对明星价值的透支。杨洋的经纪人清晰认识到这一点，2018年推掉了大多数综艺节目，让杨洋潜心拍摄电视剧《武动乾坤》。明星选取经纪人或经纪公司时，一定要做好把关工作。
3.3 流量明星的演技及其作品
文娱行业越发成熟，市场对“流量明星”不再盲目崇拜，消费者也越来越理智，不愿意对“流量+IP”的模式买账，无论从业者还是消费者都对流量有了新的了解，更加注重明星的专业技能。2018年，有大IP和顶级流量明星参演的《斗破苍穹》《天盛长歌》《如懿传》《天坑鹰猎》等一系列大制作电视剧都未获得预期效果，没有大明星参演的《延禧攻略》和《镇魂》反而成为了爆款，朱一龙因《镇魂》爆红。
在愈发成熟的偶像工业面前，偶像保鲜期早已缩减为两三年，甚至更短。依靠作品塑造形象与人设塑造形象完全是不同量级，流量明星只有在专业表现上得到市场认可，商业价值才有可挖掘与拓宽的空间，如上世纪的唐国强、新世纪的陈坤和胡歌，都用长时间的努力磨砺演技，从偶像走向了实力派，成为新的国民“偶像”。显然，作品和演技才是流量明星的核心竞争力。
3.4 流量明星的大众肯定度
受众的肯定是明星身份得以确定的保证，“电影界的明星制实际上是观众建立的，在其整个建立过程中，观众是完完全全、不容质疑的主宰”，“明星制在银幕上刚一出戏，消费者就把制片商和放映商抛在了脑后……从此以后，反复无常、残酷无情的民众便掌握了娱乐的发展方向”，这个论断虽有失偏颇，但受众通过收视率、发行量及票房等商业指标对他们喜爱的明星表示支持，从而确立他们在娱乐圈中的地位，却是常有的事。如鹿晗2015年登上《南都娱乐周刊》第一期封面，当期杂志3秒钟售出1万册，8秒后限量的2万册全部售完。鹿晗首张个人迷你数字专辑《Reloaded》仅预售10分钟，销量就突破10万张，并创下了首日销88万、5天100万的销量记录。
4 结论
流量明星公布恋情、出演影视剧作品、参加综艺节目、代言产品等事件都会影响其商业价值的变动，经纪人或经纪公司应对明星活动做一个周全考虑，不能只考虑到眼前利益，透支其商业价值，忽略明星的长久发展。另外，流量明星的个人魅力、演技作品、大众认可度也影响着流量明星商业价值的变化，特别是其演技及作品，流量+IP”的模式已大打折扣，演技及作品是流量明星得以长期优质发展的保障。理性看待“流量”，不过度神话，合理利用“流量”优势，发挥其最大化商业价值是未来应当选择的道路。
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