旅游地形象屏蔽理论国内研究综述
时间：2020-04-24 07:58:03 来源：达达文档网 本文已影响 人 
[摘 要] 在旅游者心目中树立起明确形象的旅游地,会给其他相类旅游地产生一定的形象影响,形成形象的屏蔽效应,国内关于这方面的理论研究已经形成一定的积极成果,本文对这方面的相关理论研究进行了阐述,并进行了适当分类和评述。
[关键词] 旅游地 形象屏蔽 评述
很多旅游地经过长时间的发展,早已被旅游者熟知,在旅游者心目中已树立起明确的形象,成为了较为成熟的旅游地,而旅游业自身联带发展的属性必然使一些具备一定条件的旅游资源得到了“搭便车”式的发展。但是接踵而来的问题是,发展中的这些旅游地或景区在旅游者看来可能只是一种“绿叶”角色,无法给旅游者一种明确的形象表达,于是便在旅游者的心目中处在了成熟型旅游地或景区的形象屏蔽内。这种现象引起了国内众多学者的关注,形成了一定的研究成果。
一、国内关于旅游地形象屏蔽的相关研究
我国关于旅游形象屏蔽的研究,主要是以旅游地为主要对象展开的,而且研究的屏蔽内容包括了旅游地各方面的情况,如旅游资源状况、旅游服务供给的宏观条件和微观条件等,在实证研究方面主要是以某个城市或旅游景区点为主。关于旅游地或旅游景区形象屏蔽作用机理方面的理论研究相对来说还是比较缺乏的。
旅游地屏蔽现象的研究一定程度上是基于旅游地空间竞争理论和对生态学空间竞争理论的借鉴而展开的。张凌云(1989)做过针对旅游地空间竞争的交叉弹性方面的论述。保继刚对同类型景观的空间竞争进行过研究,如对滨海沙滩型旅游资源的空间竞争分析(1991);对以石林为代表的类似性较高的喀斯特景观旅游地之间的空间竞争的分析,并提出了“替代性竞争”的概念(1994);以皖南三大名山为例对名山旅游地(1994)的空间竞争也进行过研究。
1993年,王衍用在《孟子故里旅游开发战略研究》一文中分析了同类旅游地之间存在着一定的竞争关系,认为资源级别高的旅游地对资源级别低的旅游地的发展会带来负面影响,首次提出了“阴影区”的概念,认为处于阴影区的旅游资源存在减值效应,旅游开发会受到限制,并运用孟子故里进行了实证研究,后来的进一步研究提出了旅游开发中的“阴影理论”。陈传康、王民等(1996)通过对北京文化景观的强大“阴影”效应的研究,评价了“老北京城”微缩景观项目的可行性。
1993年,许春晓在《旅游资源非优区适度开发与实例研究》一文中,提出了旅游资源之间存在着屏蔽现象。2001年,许春晓在《旅游地屏蔽理论研究》一文中对旅游屏蔽现象进行了深入研究,文中明确提出了“旅游地屏蔽现象”一词,并且将其定义为“某特定区域的旅游资源,因某些限制性因素的存在,而开发利用价值大为逊色,甚至不能顺利开发的现象。”文章将旅游地屏蔽分为了旅游地的要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽(从文中归纳的“通达”和“便游”两大条件来看,主要涉及的是旅游地或旅游景区的可进入情况的分析)和事故屏蔽(由于旅游地发生事故使旅游者产生旅游的畏惧心理而形成的屏蔽)五种类型。文章认为旅游地屏蔽现象具有广布性、累加性、有限性、依附性等性质;还提出了旅游地屏蔽度的概念,即“一个拥有一定量和质的旅游资源的旅游地,由于各种阻限的存在,旅游资源对游客的吸引力下降,旅游地整体形象受到一定程度破坏,难于形成开发效益,而开发被阻碍或延缓的程度”,同时,提出了屏蔽度的测定方法。文章最后对旅游屏蔽区的开发战略提出了思路。
李国平、叶文于2002年,在《游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨》一文中提出,把一定区域的旅游形象看作整体,认为不同的区域整体旅游形象之间存在着等级差别,并将这些区域分为“灰度区”和“光环区”。在游客心目中,旅游形象不突出,呈现模糊或灰度状态,还不足以形成理想旅游地的地区即为旅游形象感知的“灰度区”;在游客心目中具有鲜明旅游形象的旅游地即为“光环区”。
2003年,杨振之和陈谨在《“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究》一文中,首次提出了旅游地形象遮蔽的概念,并结合杨先生以前的著作将其定义为“指在一定区域内分布着若干旅游地(风景区),其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出,从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应。文中还提出了形象叠加的概念,将其定义为“指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位,使每一个旅游地具有各自的形象影响力,进而使这一区域产生一种叠加的合力,产生整合性的影响力”。文章将形象遮蔽的表现形式归纳为三种:第一种,同一区域内,不管旅游资源是否具有相似性,级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”;第二种,旅游资源特色相似,两者或更多的旅游地都可以用同一形象,就看谁率先树立起形象,抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽;第三种,资源特色相近,品牌影响力相差不大,市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽。文章初步分析了形象遮蔽的作用机制以及空间影响力,从形象遮蔽自身的角度出发,对形象遮蔽的作用机制进行了分析,应该说还是有进一步分析的空间的。关于形象遮蔽的空间影响力,文章根据旅游地吸引力的大小对形象遮蔽的影响空间尺度进行了界定,认为具备极强吸引力的旅游地的形象遮蔽空间可能是跨越大的空间尺度的,甚至是国家范围内的;具备很强吸引力的旅游地的形象遮蔽空间是跨越中等空间尺度的;具备较强吸引力的旅游地的形象遮蔽空间局限在较小的空间尺度范围内。文章对旅游地如何形成形象叠加效应提出了人为整合、细分市场和重视线路产品策划三大对策。最后对形象遮蔽和形象叠加在实践中的运用进行了实证研究。
杨新军等在《旅游屏蔽区的城市空间拓展研究》一文中指出了“当前对‘屏蔽现象’的研究主要集中于‘旅游地空间竞争’理念,注重对生态学‘空间竞争理论’的借鉴,而对具有竞争关系的旅游目的地系统尚未过多进行屏蔽障碍分析,缺乏综合反映其作用机制的相关研究”。
刘睿文在《旅游形象不对称作用理论研究》一文中,试图整合上述理论,提出了旅游形象不对称论,文中称“旅游形象不对称作用指两个或多个相互联系的旅游地因其旅游形象级别不同,而在旅游形象方面形成不对等或不对称的相互影响和作用及其所引起的现象和关系。旅游形象不对称作用理论强调不同旅游地形象级别的差异,进而导致形象上的不对称作用及其所引发的旅游行为、旅游地域形象格局的变化。”文章提出了旅游形象不对称作用的概念模型,并从形象认知和形象相互作用的角度对其作用机理进行了分析。还提出了旅游形象不对称作用理论中的7个未开展深入研究的“黑匣子(理论方向)”。
二、旅游地形象屏蔽相关研究的评述
国内关于旅游地(或景区点)形象屏蔽的相关理论研究至少有三种观点。旅游景区形象屏蔽的其他相关研究,主要是运用这三种理论进行的实证研究。
1.以王衍用为代表的阴影区理论
阴影区理论主要研究处在热点旅游区阴影中的旅游景区点的发展对策,认为处于阴影区的旅游资源存在减值效应,旅游开发会受到限制。实证研究方面,主要是运用阴影理论对具体的景区点或旅游地进行论证分析,提出相关的应对策略。如,吴军(2006)在《“阴影区”内城市旅游形象设计探讨》一文中就是以处在曲阜和泰山阴影中的邹城为例进行的实证分析,从形象设计的角度,对邹城旅游的发展提供了相关思路。类似的文献还有黄河的《“阴影区”旅游地差异性旅游形象定位研究——以宜宾兴文博望山为例》等。
2.以许春晓为代表的旅游地屏蔽理论
旅游地屏蔽理论主要从旅游开发要素、区位、旅游条件和发生事故等方面对“因某些限制性因素的存在,而开发利用价值大为逊色,甚至不能顺利开发”的旅游资源,进行要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽和事故屏蔽的实证分析,并找出发展对策。理论运用方面的成果如,罗广文、刘英在《旅游地屏蔽理论的实证研究——以达州市旅游为例》一文,就是从旅游资源、旅游开发要素、区位、旅游条件和发生事故等方面分析了达州的屏蔽状况,并提出了相关对策。类似的文章还有李娟等的《旅游屏蔽区的错位发展策略——以陕西三原为例》,这篇文章把形象也作为了屏蔽研究的因素之一。
3.以杨振之为代表的形象遮蔽理论
形象遮蔽理论主要从由一系列因素综合形成的形象角度出发,把旅游地之间的竞争要素集中到形象的遮蔽和叠加上,并对处在形象遮蔽中的旅游景区点如何变遮蔽为叠加提供对策分析。认为一定区域内的若干旅游地(风景区),旅游资源级别高、特色突出或产品品牌效应大或市场竞争力强的旅游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出,从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应。这方面的实证文章有张英的《区域旅游形象塑造——如何避开形象遮蔽现象》,文章以金佛山为例,探讨了金佛山应如何避开遮蔽塑造独特形象。
实际上,以上三种理论所阐述的研究对象的特征是基本相似的,都是研究由于受到其他旅游地或旅游景区点的影响而处在发展下风的旅游地或景区点的情况,而且都主要是从旅游地(或景区点)的角度对相关现象或效应进行分析。只是三者的着眼点不同,阴影理论着眼于旅游的冷热点区,旅游地屏蔽理论着眼于一些限制性的因素,而形象遮蔽理论则着眼于旅游地形象之间的影响。
这三种理论的研究都对旅游地的开发和经营提出了各自角度上的发展对策,有益于旅游地自身旅游形象的树立、旅游品牌的建设、旅游服务的改善和旅游经营方式的优化。同时,这些理论成果都有助于展开对旅游景区屏蔽现象的形成和作用机理的研究。
无论是“阴影区理论”、“旅游地屏蔽理论”还是“形象遮蔽理论”都是从旅游资源地的角度出发展开相关研究的,关注的重点都是旅游地的旅游资源状况,揭示出旅游资源之间的优劣比较产生了“阴影”、“屏蔽”或“遮蔽”。相对来说缺乏对旅游者在景区发展及景区形象形成中所起作用和影响的关注。事实上,市场经济时代旅游者在景区选择上是处于主动地位的,是旅游者在选择景区而不是景区在选择旅游者。正是由于旅游者的选择才产生了旅游的冷热点区域、发展的限制和形象的遮蔽,所以有必要从旅游者的角度对旅游景区的形象屏蔽进行相关研究。
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