后现代企业营销和战略：符号人假设与符号竞争
时间：2021-04-22 07:57:17 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：随着物质生产水平的极大提高，商品的使用价值降低至次要地位，商品生产的重心不再是使用价值的生产，而是符号的生产。与此同时，后现代社会人们消费的不是商品本身，而是商品所承载的意义和符号。符号是集体意识的产物，在商品符号化的后现代社会里，商品或物品中曾经有的那种使用者个人的、主观的情感和涵义被淡化了，取而代之的是社会或群体共享的符号意义。大众符号“支配了”消费者的选择，这就是消费者选择的“符号人假设”。在符号人假设之下，企业的竞争战略也体现为符号的竞争。符号竞争与传统竞争有很大的差别：首先，符号生产不需要太多传统资源；其次，符号生产不强调企业作为一个整体的核心能力，符号设计策略只与极少数的核心人物有关。
关键词：后现代社会；符号人假设；符号竞争
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）13-0123-02
一、消费者人性假设与企业营销
人性假设与经济学、管理学理论密切联系，人性假设甚至决定了经济学与管理学的基本框架，而人性假设的不同往往导致整个框架的不同。具体到企业营销、战略等细分领域，大量的企业营销理论其实隐含着某种人性假设。
1.理性经济人假设。理性经济人假设认为，人的一切行为都是为了最大限度地使自己获得最大的经济利益，且每一个人都能完全理性地计算自己的利益。例如在消费者购买决策阶段理论中，消费者购买分为五个阶段：分别是问题认识、信息收集、对可供选择的方案进行评价、购买决策和购后行为，该理论典型地使用了理性经济人假设。
2.社会人假设。社会人假设认为，人与人之间的关系、角色、地位等社会因素在人类决策中起着决定性的影响。企业营销的市场细分理论典型地体现了社会人假设。市场细分中很重要的一类细分变量是包括社会阶层、等级、所属群体、家庭、职业、受教育程度等社会因素。
3.文化人假设。文化人假设认为人类行为由人的价值观决定的。文化当然属于社会的一部分，但文化人假设突出了社会成员通过其社会化过程中习得的一套基本的价值、认知、偏好在购买中的作用。
4.需求层次论假设。需求层次论的主要代表人物是马斯洛，马斯洛认为人的需要是按照生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要逐级上升的。需要层次理论主要应用于产品定位，该理论认为不同的产品应定位于不同的需求层次。
5.有限理性人假设。西蒙和马奇最早提出，人类的大部分决策都是包含主观效用的、非最优的、有限理性的决策。这是当代消费者行为理论研究的重点，迪切尔在1964年首次研究了消费者的情感因素对于购买的影响；鲍尔1960年提出消费者并不使用理性经济人假设来计算最大效用，而是尽量降低消费选择的风险。
6.复杂人假设。复杂人假设人类的决策过程包含一个错综复杂的动机模式。复杂人模式的一个典型例子是霍华德和谢斯1969年发现，消费者一方面喜欢使用随时间推移的学习过程简化复杂的选择状况，产生简化购买心理，另一方面也可能由于好奇使选择状况复杂化，产生复杂购买心理。
二、后现代社会与符号消费
法国当代著名社会学家鲍德里亚对后现代社会的研究集中于消费层面，在社会学描述和政治经济学分析的基础上，用索绪尔的语言符号学加以整合，形成了其独具特色的后现代社会理论。鲍德里亚指出，“在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，消费和丰盛成了现代社会的主要特征”。今天，在世界上绝大多数国家中，消费者在几乎每一种商品的消费上存在着上万种的选择，基于消费者的企业营销理论正是面对这一现实而发展起来的。
企业营销理论认为，由于物质生产水平的极大提高导致消费者选择范围的极大扩展，企业必须通过市场细分，为不同的消费群体生产差异化的商品，换言之，企业必须为不同的消费者生产不同的使用价值。但当代主流营销理论没有注意到在商品差异化生产的同时，人们真正消费的不是商品本身，而是商品的符号价值。符号化成了商品世界的普遍现象，例如，人们对饮料的选择不再是解渴，而更多是生活方式的一种表达；人们对手机的选择不再是通话，而更注重流行和时尚。虽然主流营销理论也重视文化在消费者购买决策中的作用，但总体而言，没有将商品的文化属性提升到本体的高度：即随着物质生产水平的极大提高，符号化过程的深入，商品的使用价值降低至次要地位，商品生产的重心不再是使用价值的生产，而是符号的生产。简言之，后现代社会人们消费的不是商品本身，而是商品所承载的意义和符号。
三、符号人假设与后现代企业营销
尽管鲍德里亚的消费社会理论的几部经典著作《物体系》、《消费社会》、《符号政治学批判》皆出版于20世纪六七十年代，但鲍德里亚的影响在以消费为主要研究对象的企业营销学科领域却很小。
毫无疑问，市场细分以及相应的产品差异化是主流企业营销理论的基本内容，但是在物质生产条件极大提高的当代社会，商品在质量以及使用价值上的区别已经很小。例如，沃尔沃汽车强调安全，但很难说宝马汽车就不安全；苹果手机强调用户体验，但三星手机的用户体验并不差；普通消费者很难区分依云矿泉水和康师傅纯净水的区别。以上现实意味着，人们不是根据产品本身，而是根据商品所承载的符号来进行消费选择的。根据鲍德里亚的理论，符号是集体意识的产物，因此，消费者的选择就不再纯粹是“自身的选择”，它体现了大众符号的影响，换言之，大众符号“支配了”消费者的选择，这就是消费者选择的“符号人假设”。正如鲍德里亚指出的那样，“在商品符号化的消费社会里，商品或物品中曾经有的那种使用者个人的、主观的情感和涵义被淡化了，取而代之的是社会或群体共享的符号意义” 。
在符号人假设之下，作为主流营销理论支柱的传统STP理论已逐渐脱离后现代社会的现实。传统STP理论将企业市场营销划分为三个主要步骤：第一步是市场细分（Segment Market）；第二步是选择目标市场（Target Market）；第三步是定位（Position）。但事实上我们观察到，苹果手机尽管价格高昂，但被全球社会所接受，它没有细分市场，苹果公司也不存在目标市场定位。这就可以解释，为什么乔布斯声称自己从不做“传统的市场调研”，它表明基于传统市场营销理论基础之上的所谓市场调研在后现代社会已逐渐失去其意义。苹果公司也没有对其产品进行“基于消费者”的定位，如果说存在定位的话，那也只是“基于符号”的定位。
特劳特指出，“定位起始于产品……然而，定位并非是对产品本身做什么，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”上述陈述向“符号”的方向迈进了一步，但还未脱离“基于消费者定位”的窠臼。根据鲍德里亚的核心观点，符号不只取决于消费者，它更多地取决于社会潮流和趋势。
四、符号竞争与后现代企业战略
不同于经济学的完全竞争假设，波特指出，“在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其他企业盈利更多”。显然，企业竞争战略就是为了“比其他企业盈利更多”。怎样才能做到比其他企业盈利更多？德鲁克指出，企业的成果是通过顾客产生的，企业付出的成本和努力，必须通过顾客购买他的产品或服务，才能转变成收入和利润。因此，企业竞争战略虽然体现为资源与能力的竞争，但其终极目标是竞争消费者。
企业竞争之所以表现为资源的竞争，是因为当时的社会消费基本上是一种理性消费，消费者根据商品的质量、外观、功能结合自身的偏好来进行消费选择。正因为如此，企业要想取得竞争优势，必须提升产品质量、美化产品外观、丰富产品功能、制造产品差异化，而上述这些改进需要在特定的资源支持下才能进行，这就表现为企业资源的竞争。不仅如此，仅仅获得这些资源还不够，企业还需要将这些资源以恰当的方式组织起来，这就表现为企业能力的竞争。
如前所述，后现代社会的消费是一种符号消费。相应的，企业的竞争就体现为符号竞争，企业必须具有出众的符号的生产能力，才能赢得消费者。符号竞争与传统竞争有很大的差别：首先，符号生产不需要太多传统资源，它不依赖于原材料、生产线、采购、物流，或者说，波特传统企业价值链的大部分内容与符号生产无关；其次，符号生产不强调企业作为一个整体的核心能力，符号的设计策略只与极少数的核心人物有关，例如苹果的乔布斯、微软的比尔盖茨。正因为如此，一旦乔布斯去世，比尔盖茨的创造力减弱，企业也就走向衰退。企业要么寻求新的灵魂人物以求重振，要么在后现代社会瞬息万变的符号交替浪潮中被消费者淡忘。
参考文献：
[1] Baudrillard J.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001.
[2] Baudrillard J.消费社会[M].刘成富，译.南京：南京大学出版社，2008.
[3] 里斯 A，特劳特 J.定位[M].谢伟山，译.北京：机械工业出版社，2011.
[4] 波特 M.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.
[责任编辑 吴明宇]
