从旅游心理学角度看《国家宝藏》热播引发的文博旅游热
时间：2020-08-18 07:51:43 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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中国现有各类博物馆5 400多家，文博旅游资源非常丰富，极具发展潜力，但由于品牌塑造不足、旅游体验不佳等原因，我国文博旅游多年来始终难以进入主流旅游市场。但从2017年末到2019年初，国内首档大型文博探索综艺节目——《国家宝藏》的热播使这一现状有所改变。这档综艺节目连续两季火爆全国，也带热了国内以各类博物馆为主要载体的文博旅游。本文从旅游心理学角度分析这一现象形成的主要原因，并浅谈对国内文博旅游未来发展的几点思考。
一、《国家宝藏》热播对国内文博旅游的影响
文博旅游，即一种以各类博物馆或文化遗址为主要载体，以展示各类传统或独特文化为主要内容的旅游方式，是当前大众旅游模式的重要组成部分之一。我国现有各类博物馆5 400多家，蕴含着丰富的文博旅游资源，极具发展潜力，但由于国内博物馆品牌塑造不足、营销推广手段单一、游客游览体验不佳等多种因素影响，使我国文博旅游多年来始终处于边缘地位，难以挤进主流旅游市场。
然而《国家宝藏》这一现象级的热播综艺节目却正在改变文博旅游边缘、小众的境遇，自2017年12月第一季开播以来，不仅节目获得极大赞誉和追捧，同时也将“遗世独立”的博物馆们拉进了大众视野。根据携程网数据，自节目首季开播以来，以“博物馆”为关键词的国内旅游产品搜索量上升了50%，“为一座博物馆赴一座城”成为“网红”旅游项目。
借助节目热度，博物馆不仅在线上成为网络热词，在线下也迅速成为游客青睐的目的地。如表1所示，我国博物馆参观人次在2013-2016年已连续4年增速放缓，而2017-2018年出现大幅回升，其中一大高峰出现在《国家宝藏》首季播出的12月至次年元旦、春节假期期间。即使各大博物馆出于文物保护和观众参观体验的考虑限定了每日接待人数上限，但根据国家文物局公布数据，2018年全年博物馆参观人次依然突破10亿大关。
2018年春节期间，参加《国家宝藏》第一季节目的部分博物馆参观人数同比提升50%甚至更高。而2018年12月第二季节目的回归，更推动了2019年寒假和春节假期文博旅游的持续火热。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的数据，2019年春节期间，有40.5%的游客选择走进博物馆参观，占比创历史新高。根据各博物馆官方公布数据，不仅故宫博物院春节期间门票全部提前售罄，首次在淡季达到接待上限，其他参加了《国家宝藏》节目的博物馆也都普遍出现“春节参观热”，假期接待人次增速明显，具体数据如表2所示。
数据显示，参加第一季节目的博物馆热度从2018年一直延续到2019年春节依然不减，而接棒第二季节目的博物馆受到节目热播影响的对比更为明显。以广东省博物馆为例，2017年春节假期共接待5.38万人次，2018年同期接待6.83万人次，同比增长27%，而参加《国家宝藏》第二季节目后，2019年春节假期接待量增至10.36万人次，同比增长达51.68%。可见节目热播对博物馆的受关注度和实际参观人次的增加都具有明显的积极推动作用。
此外，未参加节目的博物馆也一定程度受到节目热度发酵的影响。以中国国家博物馆为例，2017年12月国家宝藏第一季刚播出，当月参观人数不到60万，而2018年12月国家宝藏第二季播出，该月成为当年观众播放量最高的月份，达到177万人次，同比增长率达195%。
二、《国家宝藏》带热文博旅游的心理原因
（一）求娱乐心理
“娱”作为旅游六大要素之一，是多数游客最重要的心理需求之一。黄晓宏（2003）根据参观动机将博物馆观众主要分为“寻求研究资料”“获取相关知识”“接受爱国主义教育和革命传统教育”和“以事物例证和亲身体验的方式，加深对知识的理解和掌握”四大类。可见多数观众参观博物馆的目的都以学习为主，传统的博物馆参观形式也以让观众了解文物历史、接受讲解教育为主;但游客外出旅游更多是为了寻求放松、娱乐和刺激，而非学习和受教育，这一矛盾使博物馆往往难以进入大众游客的行程安排。
《国家宝藏》在节目中通过惊艳的灯光舞美、风趣的内容编排和年轻群体乐于接受的话语体系让观众的娱乐心理得到了满足。如“各种釉彩大瓶”中王凯饰演的乾隆“热爱盖大章”“被3D立体环绕diss”，“曾侯乙编钟”中张国立与王刚“纪晓岚与和珅”式的趣味互动等。富有创意的节目内容不仅让观众在观看过程中得到了视听和娱乐的满足，也引发了观众的关注和热议，进而使他们对相关文物和博物馆产生兴趣并产生游览欲望。
（二）从众心理及明星效应
王翠平（2016）分析认为游客的旅游行为很大程度受到求同心理的影响。游客受到主流媒体及大众旅游者的影响会出现“赶时髦”的从众行为。如同一些影视剧热播后，剧中的取景地往往会引发影迷剧迷的“朝圣”“打卡”，从而成为热门旅游景点一样，《国家宝藏》的热播，同样把参加节目的相关博物馆带动成了热门景点。
此外，当红明星参与《国家宝藏》使节目受到关注，并带热文博旅游热。明星作为知名公众人物，具有极高的关注度和号召力，他们的参与容易产生社会热点，引起大众关注，并吸引粉丝追随模仿。而向来气质严肃厚重的文物们在不同风格的明星“代言”下，也获得了个性鲜活的形象，迅速拉近了与普通观众尤其是年轻观众的距离，吸引更多年轻游客群体选择将博物馆作为旅游目的地。在2018年持续增长的博物馆参观人数中，年轻观众的比重大大增加。以故宫博物院统计数据为例，30岁以下观众占40%，30～40歲观众占24%，80后、90后已成为参观故宫的“主力”。
（三）归属感需求及文化认同心理
根据马斯洛需要层次理论，人的第三层级需要为“情感与归属的需要”，归属感的心理需求同样影响着游客的目的地选择。国内博物馆普遍采用展柜陈列、图幅说明、导游解说等常规形式展示文物，介绍说明书面化，缺乏人情味和趣味性，多数观众只能浅尝辄止，走马观花。刘畅（2016）通过对游客文博旅游感知样本分析发现，游客普遍认同博物馆的基础性文化展示与普及功能，但78%的游客认为博物馆未能展示当地居民的生活状态。从心理角度来看，即游客认为看到的文物只代表知识文化，与自身现实并无太大关联，无法产生情感归属，难以激发兴趣。
同时，随着我国旅游市场的深入发展，游客对旅游过程中的文化内涵要求越来越高。“到此一游”式的游览已难以满足游客的需求，人们更渴望在旅游过程中获得有质量、有深度的文化体验。博物馆中简单注明文物尺寸和年代的常規介绍也让参观者感到枯燥，他们往往对文物背后的故事有更大的求知欲。
《国家宝藏》节目内容既诙谐有趣，又蕴含着深厚的中华文化底蕴，不仅在文物的“前世传奇”环节中展示国宝背后的故事以及中华民族历史上丰硕的文化成果，还通过“今生故事”环节邀请与文物相关的嘉宾讲述文物与当前时代的关联与传承，既满足了观众的归属感需求，也激发出观众的情感共鸣和文化认同感。如通过文物“云纹铜禁”联系到如今我国自主研发的涡轮叶片铸造技术，通过文物“铜奔马”联系到我国海军克服万难终于拥有自己的航母舰队等，让观众在了解我国辉煌文明史的同时，产生强烈的爱国情怀和民族自豪感。这样高度的文化认同心理作用，也促使着观众产生参观博物馆或相关文博场所的意愿。
以上几类游客心理需求，都是以往缺少互动性和趣味性的传统文博类节目所无法满足的，这也是《国家宝藏》能迅速走红并引发国内文博旅游热潮的主要原因。
三、国内文博旅游未来发展思路
（一）深化“浸入式”“体验式”游览，提升游览参与性和趣味性
传统的博物馆参观，往往在参与感和体验性上缺乏吸引力。因此增加博物馆游览的可参与度和趣味性是吸引游客的关键因素之一。近年来，陆续有博物馆开始尝试将体验式游览融入博物馆游览过程中。如让游客体验考古挖掘的过程、修复文物的操作，提供文物复制品让游客感受或操作等，让游客能在游览过程中不仅获得文化知识，也收获更多参与感和趣味性体验。
除了体验式游览，“浸入式”游览也已成为一大新兴游览趋势。如故宫博物院在2019年春节期间举办的“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览。众多文物和复制展品不再封存在玻璃展柜中，而是被放置到故宫的开阔空间中，还原清宫皇家过年的真实情境，让游客仿佛置身数百年前的皇家紫禁城里。这一典型的“浸入式”展览创意让尘封的文物焕发出新的生命力，成功营造了“故宫春节淡季一票难求”的火爆场面，使故宫博物院参观人数同比增长超过70%。
此外，新兴科技在博物馆中的应用也让参观博物馆变得更加生动有趣。部分国内外博物馆开始借助新兴VR、AR技术延伸展览内容，还原考古挖掘现场或重现历史实景。如故宫博物院的“超越时空的紫禁城”网上虚拟体验项目、首都博物馆妇好墓项目（墓室复原）等，游客通过头戴设备便能产生身临其境的感受，得到更真实也更具有趣味性的游览体验。
（二）合理善用从众心理和明星效应，让博物馆更具吸引力
《国家宝藏》节目组结合博物馆和文物的定位，突破性地选择明星担任国宝守护人，既能借助明星的知名度和粉丝效应扩大节目的传播度，又不失节目本身的文化内涵。如湖北省博物馆选送的云梦秦简，选择既是湖北籍又为法律专业毕业的知名主持人撒贝宁，与秦简的涵义和定位相符。再如甘肃省博物馆为铜奔马选择的守护人是演员黄轩，既具有较高知名度，同时也是甘肃省旅游形象大使，作为守护人也得到观众的广泛认可。
博物馆同样可借鉴《国家宝藏》这一创新举措，利用大众对明星的关注和从众心理的需求，突破传统宣传方式，让博物馆更具关注度与吸引力。如邀请与博物馆文化定位相匹配的明星担任形象大使、邀请公众人物参与博物馆特色文化活动等，借助明星的号召力和影响力增加游客对博物馆的兴趣，并以粉丝效应推动更大范围的受众群体走进博物馆。
（三）借力“互联网+”新态势，提升文博游的情感归属与文化认同感
在“互联网+”背景下，博物馆应善用新媒体和网络平台，创新宣传思路和游览方式，获得观众的情感认同和文化认同。例如《国家宝藏》发起的“我写国宝广告语”活动，邀请大众为国宝们撰写宣传广告语，并将优秀广告语集结制作成广告宣传片，在参加节目的9座博物馆所在地同步发布。当观众看到自己为文物拟写的广告语和自己的ID（网名）出现在宣传片中，不仅被认可被尊重的心理得到满足，同时也会感到自己与文物之间产生了紧密联结，从而产生情感归属。
此外，《国家宝藏》在第二季时同步推出了“国宝微展示”小程序，观众通过微信平台进入小程序后，可以通过触摸屏幕全方位观察国宝细节、了解国宝制作信息及详细的历史文化背景等。原本尘封在展柜中的文物通过互联网技术近在咫尺地立体呈现在观众眼前，让观众在对三维信息化技术惊叹之余，也更有兴趣去深入了解文物背后的历史与文化。
博物馆和文博场所通过手机小程序、导览APP、二维码、VR以及各类网络社交平台等方式，可以有效延展展览内容，增强观众获取信息的主动性，甚至实现在游览中与观众实时互动，让文物不再是冰冷的展品，而成为生动形象的历史文化载体，以此引发观众的文化认同感，并有效助力博物馆及各类文博场所创新宣传方式、塑造自身品牌形象、吸引新生代游客群体。
四、结语
《国家宝藏》等文博类综艺节目的热播以及由此引发的文博旅游热潮，说明国内游客并非对文博旅游不感兴趣，国内文博旅游依然拥有巨大的发展前景与潜力。相信今后在以《国家宝藏》为代表的创新型文博类综艺节目的推动和文博界不断地探索下，文博旅游能更好地贴合游客的心理需求，实现多元、创新、可持续良性发展。
（作者单位：广西国际商务职业技术学院）
