浅谈基于受众需求的大学校报发展策略研究
时间：2020-11-09 04:03:47 来源：达达文档网 本文已影响 人 
华霞 俞琛 陆爱莲
摘 要：本文通过文献研究法、问卷调研法、访谈等方法，以《江苏大学报》为例，分析其发展现状与面临困境，在校报内容、采编队伍、宣传与投稿、融媒体、开放联动这五个层面提出发展策略，以期促进《江苏大学报》的创新发展，并为其他大学校报发展提高决策参考。
关键词：受众需求;校报发展;融媒体;开放联动
随着互联网时代的迅速发展，媒体资源丰富异常，新兴媒体增加了新闻阅读渠道，正改变着受众群体对传播媒体的需求[1]。1974年美国社会学家E·卡茨提出的“使用与满足”理论，提醒我们受众自身在很大的程度上掌握着媒体使用的控制权，并且引导我们应当更加关注受众，关注受众使用媒体的需求。
近年来，纸媒发展空间严重受挤压，而校报同样处于困境之中。《江苏大学报》是学校党委宣传部组织下的机关报纸，具有独特的权威公信力、舆论引导力，但是其发展过程中正面临着阅读量减少、关注度下降、影响力减弱的问题[2]。
一、《江苏大学报》发展现状分析
为了更加科学地了解《江苏大学报》的发展现状，笔者对江苏大学师生开展了问卷调查。调查问卷共有14道题，共发放185张调查问卷。被调查人员中，男性85名，女性100名，学生140名，在职教职工29名，退休教职工16名。通过问卷数据分析，笔者归纳出《江苏大学报》的发展现状。
阅读数量表层上，每期校报都阅读的人仅占7.57%，41.62%的人从没看过校报，这其中，27.27%的人是因为不知道校报的存在，32.47%的人知道校报的存在但没有阅读渠道，占比最大。这反映出《江苏大学报》阅读量、关注度不佳的重要原因之一是缺乏知名度。
受众需求上，据调查数据，稿件类型上，受众群体更偏向于阅读实用性强的内容;阅读渠道上，除了固有的食堂、教学楼、宿舍楼下报栏自取方式外，更多人认为校报最方便的获取渠道是使用公众号推送或网络版校报;对校报扩展线上媒体功能态度上，81.62%的人表示希望加入更多的新媒体元素与线上互动。投稿途径上，53.51%的人认为校报有必要扩展投稿途径，绝大多数的人对投稿表示支持态度。
二、《江苏大学报》发展困境
依据调查数据与访谈结果，笔者归纳，《江苏大学报》发展上存在以下问题。
第一，出版周期所限，新闻时效性差。除去毕业季、迎新季、新年等专刊，《江苏大学报》通常是半月刊。这与校园新媒体隔天报道的及时性相比，出版的校报新闻已经成为旧闻，无法满足师生们对获取校园最新动态信息的求知需求。
第二，版面有限，内容吸引力不强。《江苏大学报》目前对开四版，内容分别为要闻版、综合新闻版、校园版、文艺副刊。版面容量有限，且反映学校要闻的各种会议、活动的报道占据了大部分版面，喜闻乐见篇幅较少，校报主要内容对受众群体的吸引力不强。
第三，读者反馈渠道不畅通。《江苏大学报》从编写、出版到发行，受众群体的参与度不高，读者反馈渠道不畅通。新媒体能实时与读者互动，使得读者沟通更便捷、信息反馈更及时、编读互动更迅速，而校报读编互动渠道不够畅通的问题愈发凸显。
三、校报发展策略
笔者在校报编辑部老师、其他高校学生记者、本校师生中选取代表进行深入访谈，借鉴其他高校先进对策，再基于调查数据，从校报内容、采编队伍、外部宣传与投稿、融媒体、开放联动格局这五个层面，总结出以下发展策略。
（一）校报与新媒体错位发展，着墨于深度报道，适当满足合理需求
在新媒体崛起迅速的背景下，传统纸媒与新媒体作为校园两大宣传媒介，传播内容不可避免地会出现交叉重复信息。而校园新媒体在时效性与阅读便利度上，远胜于半月一刊的《江苏大学报》。基于冲突矛盾，校报应与新媒体错位发展，专注于挖掘内容的差异性、独特性。
《江苏大学报》受众群体主要为本校师生，师生思维活跃度高、独立思考能力强。校报与新媒体错位发展，需要着墨于深度报道、着眼于评论类新闻。基于此，《江苏大学报》已经有了一定的操作基础：第二版面主题是综合新闻，主要报道学校教科研新闻等，定位深度报道。2019年，三版校园新闻版块新设“校园微评”栏目，增加了评论形式。新设立的栏目，风格仍在慢慢定型，未来会往深度方面发展。
校报作为江苏大学主流媒体，是第一思想舆论阵地，要完成好武装人、引导人、塑造人的使命。党报的性质决定了校报正能量的基调与倡导价值观上的使命，规范了校园新闻的形式。因此校报必须保证主要基调，再适当满足受众群体的合理需求，谋求创新与改变。
（二）调整采编队伍的人员与结构，提高内部供稿质量
《江苏大学报》的采编队伍隶属于校党委宣传部的校报编辑部，其组成人员主要为本报编辑和大学生记者。此外，学校各学院、各级组织中驻有固定的教职工记者。结合各院教职工记者队伍的职能，笔者对其提出以下建议：加强各学院教职工记者队伍建设，提高基层与党委宣传部信息的连通性，加强信息共享的优越性;教职工记者队伍成员本身来自不同专业岗位，大多数并非专业的新闻记者。对此可以定期开展针对教职工记者采写新闻的培训交流等。
《江苏大学报》第三、四版主要内容由学生记者采写与供稿，而这两个版面恰是学生关注度最高的版面。笔者从记者团的发展现状出发，分析出主要问题、提出对策如下。
记者团属于学生社团性质，学生记者流动率较高，承接难度大。采写主力通常为低年级学生，内部水平参差不齐，尤其换届时承接难度较大。基于此，笔者建议记者团健全人才选拔培育机制，完善换届承接机制，成熟的学生记者换届完成时有责任为新人提供帮助。记者团可以通过奖励政策挽留任期结束的优秀学生记者，将之转换成储备人才。
学生记者在各学院中分布比例有所失衡，集中在文科学院。受专业知识以及认知水平限制，采写报道的新闻存在角度缺失、不够全面深入的问题。因此，笔者建议学生记者借鉴教职工记者的“驻学院记者模式”。各学院教職工记者分别对接本院学生记者，学生辅助教师采访写稿，在实战中培养学生记者的新闻敏感度与采写能力。
（三）加大宣传力度，改善校报投稿途径，提高校报知名度。
本次调查中，41.62%的人从来没有阅读过《江苏大学报》，这其中，27.27%的人是因为不知道校报的存在，32.47%的人知道校报的存在但没有阅读渠道。因此，学校需要加大《江苏大学报》的宣传，通过学院或学生部门、创意活动、投稿方式等途径提高校报的知名度。
据了解，现有的投稿渠道已经较为丰富，已开通投稿邮箱，网络新闻有专门的渠道，或将稿件送到校报编辑部办公室等。但是据调查，仍有84.32%的受众群体认为有扩展投稿途径的必要。虽然现存丰富的投稿途径，但缺乏足够的宣传力度和有效的投稿渠道管理。因此，改善投稿途径需要与加大宣传力度相结合，并明晰稿件要求，由专人负责初步审核与二次审核修改，由此达到质量与丰富性的双重提升。而学生到大三、大四甚至研究生、博士后，才形成很多丰富实践和深刻思想，所以校报编辑可以主动出击，鼓励“高手”投稿或主动约稿。
（四）实行融媒体发展战略，大力开发推广校报网络版
互联网的发展正改变着受众群体的阅读习惯与个人喜好。校报应跟上时代潮流，开发推广网络版校报，并且慢慢转变模式，以互联网传播为主要渠道、以纸质传播为重要依托。调查中，微信公众号版获得了最高的支持率，高达68.65%。新媒体公众号最大的特点在于实时性，即第一时间将新闻推送给全校师生，而校报应将质量与价值作为长期定位，把稿件内容作为核心，为受众提供阅读价值。校报与新媒体可以取长补短，合作共赢。《江苏大学报》目前已经跟江苏大学官方新媒体达成合作，公众号上专门设置“掌上微报”，点开链接即可阅读校报新闻。此外，“掌上微报”支持关键词检索文章、查看往期、翻阅目录版面的功能，为满足师生个性化的阅读需求提供了极大的便利。此外，《江苏大学报》纸质版印刷发行时，网络版会及时上传更新，在各大网络搜索引擎上能同步获取当期及往期校报内容。
（五）多跟学院、部门作联动，加大对基层的关注度
创办校报的工作链主要是新闻—记者—审核—受众，即校园重要新闻被记者发现、采访、撰写成稿，稿件交由党委宣传部领导审核，通过后印刷成版，一期校报创办完成，最终交由受众群体阅读。而最关键的传递，其实是新闻到受众，这中间要经过记者与审核两环，难免使得校报在满足受众需求上存在一定程度的链条断裂。
新闻应该来源于学校群众，最终要回馈受众群体。要确保链条完整，就要求校报编辑部改变半封闭的格局，与各学院、各单位多做联动，学院单位主动上报有价值有意义的新闻，将校报编辑部变成校园新闻的汇聚地，编辑部掌握主动筛选权，响应各学院、各单位群众需求。此外，基层在受众群体占有极大的比率，校报应该多关注基层，如学生群体、后勤服务人员、基层教师。一方面，多关注基层动态，主动发掘采写新闻;另一方面，要鼓励基层人员主动上报新闻或投稿，增加基层内容。
要形成开放联动的格局，不能仅仅依靠校报编辑部或党委宣传部主动谋求合作，更多需要学校的政策支持，鼓励调动各学院、各部门、基层群众积极参与校报创新发展过程，推动校报形成良性循环发展，让校报更好地传达学校办学方略与计划，成为学校的重要名片，发挥其校园文化建设与宣传的作用。
参考文献：
[1]王青.新媒体时代基于受众需求的校报发展与创新——以山东高校校报为例[D].济南：山东师范大学，2016.
[2]张明平.融媒体背景下的高校校报创新发展策略[J].中國高等教育，2017（12）：52-54.
