大众传播时代越剧的非舞台载体传播与推广路径

〔摘 要〕多媒体纷呈、并存的大众传播时代，为越剧的推广不断提供着新的传播平台，我们只有不断认识和掌握这些一浪高过一浪的新平台，并借助和利用不同媒体的各自优势，不断以新的思维、新的策略来推广越剧，才能更好地实现越剧的传承和发展。

〔关键词〕 大众传播 新媒体 越剧 推广

现在公认的大众传媒是指近代以来依赖精密技术以传递大批量信息的载体，包括报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视、网络等。这些次第登场的不同载体各据优势，共生于同一时空下，为人类的信息传播完成着各自的使命。这就是当今多媒体时代的现实态势。

对于戏曲而言，随着各传播媒介的先后介入，戏曲传播早就突破了单一的舞台传播的时空限制，实现了其传播范围的广泛性、传播对象的普及性以及传播物的可复制性等多重功能，使得戏曲较之以往更加符合现实意义上的大众传播。本文以全国第二大戏曲剧种——越剧为例，对其借助除舞台传播之外的其他各类大众传播媒介（主要是音像出版物、广播、电影、电视、网络等）的历史及现状进行考察，并对越剧的未来发展，特别是在利用载体（主要是网络新媒体）进行传播与推广以谋求新的生存空间提出一定的思路和对策。

一

无数的资料表明，如今超过半数以上的中老年人喜欢上越剧，是缘于越剧电影《红楼梦》，特别是文革后的复映，使得《红楼梦》在神州大地上真正达到了家喻户晓、老少皆知的普及程度。所以，我们不妨就先从越剧电影说起。

越剧史上第一部拍成电影的是启明公司拍摄于1948年的《祥林嫂》，自那以后，广大观众先后得以在大银幕上欣赏到《越剧菁华》《石榴红》《相思树》《梁山伯与祝英台》《情探》《追鱼》《红楼梦》《碧玉簪》等越剧电影。“文革”中，还拍摄发行了一部现代戏《半篮花生》。1978年以后，随着彩色宽银幕电影《祥林嫂》的拍摄，《五女拜寿》《莫愁女》《绣花女传奇》《红丝错》等先后搬上银幕，扩大了新时期越剧的观众面。近10年来，又有《盘夫索夫》《盘妻索妻》《蝴蝶梦》《秋瑾》《沈园情》《李三娘》“茅威濤经典三部曲”（《西厢记》《陆游与唐婉》《梁祝》）《流花溪》《狸猫换太子》《白蛇传》等摄制完成。据不完全统计，从1954年到2016年，越剧电影一共拍摄了40部左右（包括香港出品）。

在越剧发展的历史长河中，越剧的传播载体和媒介一直在不断发生变化着：从最早的唱片、电影、广播，到后来的电视、录音带、录像带、CD、VCD、DVD、MP3，直到现在的互联网和移动网络在线放映。这些物质载体或传播媒介，给予越剧这一舞台表演艺术更多展现的空间，形成了越剧的多重传播窗口。

越剧诞生于一百多年前的浙江嵊县。进入上海后，越剧得益于这座国际化大都市的滋润，得到了极大发展，特别是在传播和推广方面，是原有的农村乡镇舞台演出所无法企及的。据了解，“最早在上海灌录越剧唱片的是1936年9月高亭公司为王杏花、袁雪芬、钱妙花等演员所灌制的。其后，随着女子越剧的兴盛，大批演员的唱段被灌制成唱片，如丽歌公司就为施银花录制了12张唱片；王杏花、赵瑞花、屠杏花、姚水娟、筱丹桂、马樟花、支兰芳、袁雪芬、傅全香等都有唱片行世。”（江南越痴：《改良文戏》（越剧简史上海部分），http：//blog.sina.com）越剧唱片的出现，可说是越剧传播史上的一件大事，这也是有据可查的史上第一次（种）非舞台形式传播越剧的重要载体和手段，直接把越剧这一农业文明的产物带入到了工业社会，意义非同一般。第二种舞台以外重大的越剧传播媒介便是电影。随后是广播。无线广播不受空间限制，能将越剧传播到四面八方，此外，听广播也比需要一定经济条件才能享受的欣赏越剧唱片和看电影更实惠，更方便，因而也更显广泛化。据资料记载，1938年4月7日，中西电台对竺素娥为首的素凤舞台和袁雪芬领衔的四季春班转到大来剧场制作了特别节目。1939年7月1日起，马樟花、傅全香应三友实业社之聘到华东电台播唱越剧，不久，袁雪芬也加入。这是越剧演员上电台的开始。之后，包括施银花、姚水娟在内的一批著名演员都陆续上了电台。①采取插播广告的形式，使越剧迅速普及，也提高了演员的知名度。新中国成立后，越剧的非舞台传播主要依赖于唱片、广播及少量的越剧电影。直到盒式录音机发明后，越剧录音带开始走入寻常百姓家。20世纪80年代，音像公司大量涌现，除了原有的中国唱片社，较有影响的还有中国唱片上海分社、浙江音像出版社、浙江文艺音像出版社、上海声像出版社、上海音像出版社以及太平洋影音公司等，先后录制了大量的越剧音像制品，如《王老虎抢亲》《二堂放子》《梁山伯与祝英台》《三看御妹》等全剧或折子戏片断。较有影响的当推浙江文艺音像出版社的《中华越剧唱段精粹大全》以及上海音像出版社的赵志刚、方亚芬等演员个人卡拉OK专辑。

上世纪80年代电视业崛起后，越剧也成为电视台摄制和播放的对象。早在1978年，上海电视台就为上海越剧院摄录下了《祥林嫂》全本名剧。目前国内公认的中国第一部戏曲电视剧为浙江电视台于1979年拍摄的越剧《桃子风波》，主要源于此剧更多电视手段的大胆运用。此外，70年代末80年代初，长江三角洲一带越剧演出红火，其时，电视台因播出需要，录制了全国大部分越剧团的越剧剧目，包括折子戏和全剧。折子戏有当时浙江小百花越剧团的《拾玉镯》《楼台会》《断桥》《露真》等；全剧有《汉宫怨》《五女拜寿》《双玉蝉》以及温州、舟山等各市县级越剧团的《三试浪荡子》《海明珠》等。

到80年代末、90年代初，越剧戏曲电视剧迎来了它的兴盛期。1991年，浙江越剧团专门成立影视部，以拍摄越剧男女合演戏曲电视剧为主。比较有影响的越剧电视剧有《汉武之恋》《大义夫人》《巧凤》《秋瑾》《乾嘉巨案》等。其中大部份剧目荣获“飞天奖”等全国各类电视大奖。这些越剧电视剧基本都采取实景拍摄，统一的特征是剧情曲折，环环紧扣，引人入胜，表演淡化戏曲程式，在艺术本质方面更多地向电视剧形式靠拢。

还要值得一提的是，90年代初，浙江小百花越剧团为了保留本团的一些经典剧目，专门组织拍摄了一批电视艺术片，包括《胭脂》《司马相如与卓文君》《相思曲》等。在剧场内搭建舞台立体场景，采用多机位，多角度表现，融合现代化技术手段，在保留传统经典艺术的基础上，体现正值盛年的一批“小百花”著名青年演员的个人风格，突现时代精神，充满强烈的艺术感染力和震撼力。

自改革开放以来，越剧影音产品的物质载体越来越丰富，录音带、录像带、CD、VCD、DVD、MP3，甚至互联网、手机客户端的在线放映。据业内人士称，浙江电视台保存的上世纪七八十年代录制的越剧剧目，90%以上现都已出版了VCD或DVD。而上海电视台同一时期录制的越剧演出录像，也通过“七彩戏剧频道”及扬子江音像等播出和出版机构，重现于观众面前。在土豆、优酷等多个互联网站、“越剧之家”等微信平台，都能找到越剧的视频或音频片段，能够直接观看或提供下载链接服务，供受众共享。有学者指出：“互联网的兴起，给人类的信息接受方式带来观念上的革命性变化。信息接受不再是单向、被动的，越剧的传播门槛更加降低，传播渠道不再是稀缺资源，传播内容更加灵活，不再受时空限制。”（廖亮：《新媒体环境下的越剧传播现状与设想》，《戏剧文学》2014年第6期，第99页）至今为止，网络新媒体的越剧传播，能进行多方互动交流，极大地满足了越迷的需求，也极大地拓展了越剧的推广途径。

二

然而，我们也应该关注和正视到事物的另一面。从理论上说，多媒体共存的生态似乎有利于越剧的传播与推广，但在大量的事实面前，我们不得不承认，跟其他为数众多的信息传播一样，当今越剧的不同载体传播也明显存在着各自不利的“短板”。这或许也导致了越剧传播载体的此消彼长、不断更弦易张，而并不是积少成多，平均共存。

越剧跟其他兄弟剧种一样，传统的演出形式主要以舞台表演为主。众所周知，舞台演出主要满足的是一定区域内的戏迷，对于并不处于这些地区的戏迷而言，想看一场演出的愿望只能通过观看电视台播放的越剧节目来实现。但当前越来越不容乐观的是：播放越剧的电视频道屈指可数，播放越剧的次数也相对较少。曾经风光一时的包括越剧在内的电视戏曲节目，包括戏曲节目、戏曲栏目、戏曲电视剧等，从上世纪八九十年代的方兴未艾、大有可为，到目前随着整个广电业的式微亦生存维艰，偶见点缀。中国传媒大学新媒体研究院副院长曹三省指出，时至今日，媒体格局正在变化，电视媒体需要一个更加彻底的产品化去应对挑战。显然，这是广播电视需要今后升华转化的一个方向。

虽然这几年随着国内电影市场的复苏、院线的兴盛，偶见有越剧电影组织拍摄，但少见戏曲电影被排入各地影院档期，因此，无论数量还是影响力，都难与其他类型片相提并论。各地保存的老录像、老录音资料时至今日基本上已由各音像出版机构出完，而近年各地新创新演的越剧舞台演出剧目，各生产单位几乎不再会拿到正规出版社去出版，原因很简单，获得的经济利利益少是一个方面，而另一方面，强大的网络等新媒体平台早已毫不犹豫地取而代之了以往的越剧传播平台。

作为一种全新的媒介，网络特有的传播属性，使越剧的网络传播至少表现出如下的特点：

（1）容量巨大，信息丰富。 网上的越剧资源丰富庞杂，形态多样，既有文字信息，又有静态和动态图片，更有显示越剧作为综合表演艺术所独具的视听资料。内容五花八门，无所不有，举凡越剧演出机构、演出信息、剧目、人物、历史、文化、逸闻趣事等，内容丰富，信息充实。

（2）查阅迅捷，复制简易。 网络传播可以实现跨越时空的限制。受众可以根据所需，随时随地通过网络平台查询和搜索越剧的相关信息。同时，网络传播还可直接下载和拷贝所需越剧资源，省时省力。

（3）融合多媒体形式。 这种多媒体的传播特点使越剧的网络传播焕发出新的活力和生命力，至少表现在两个方面：首先，多媒体交互的多重表现手段，改变了传统的、单一层面和单一渠道的越剧欣赏方式，在欣赏某个演员某段演出的同时，可以查阅相关的文字资料，诸如演员的流派所属、表演风格、代表性剧目甚至从艺经历等，多角度、随意性、解剖式的欣赏方式，使越剧欣赏变得立体、交叉，从而使受众对越剧有了更多的更立体的认识，间接地推动了越剧的普及，培养出更多的越剧观众，其次，这种新的欣赏方式也必将反作用于网络戏曲本身，使其加速在新的艺术形式方面的探索，变中求生，变中求存，从而带动越剧的全面发展。

（4）交互性传受交流。 互联网是双向、多向交流的媒体，交互性是网络媒体较之传统媒体的一大优势。在网络传播中，受众享有前所未有的参与度，甚至本身就成为媒体的一部分。越剧网络传播的交互性可以体现在许多方面，就反饋这个层面而言，大致分为两个方面：网上受众与传播者之间的交流及网上受众之间的相互沟通。这种交互性特点，显示出戏曲网络传播的巨大优势，吸引着越来越多的受众参与其中，从而促进越剧的推广和繁荣。

据中国传媒大学组织的一项“中国戏曲与互联网传播研究”调查显示：“截至到 2008 年，越剧网站有 133个，占到了总数 23.2%，京剧、黄梅戏所占比例也达到了 7.1%和 5.2%，昆曲、评剧紧随其后。”应该说，“在传统戏曲领域里，越剧的互联网传播应当说是起步较早，内容较多，占有优势的。”但据2014年的统计，至 2013 年，133 个越剧网站中仅有 47 个依然“生存”。包括门户网站、院团官方网站、论坛、博客等各类越剧网站，几乎有一半以上在这短短 5 年中从网络空间中“消失”了。进一步考察这 47 个“幸存”的网站，又发现其中又有大量网站自 2009 年前后就少有内容更新，可以说实际上处于“静止”状态。②

出现这样的局面原因众多，但根据学者胡智锋曾经在接受一次电视戏曲专家访谈时所提到的有志于电视与戏曲相结合的工作者存在两个误区：第一个，把戏曲的不景气归结为宣传的力度不够，只要采用多种传播渠道和方式，找到电视这一最具影响力的大众传播媒介，在电视里大力宣传戏曲，就会带来或促进戏曲的振兴；换种方式来说，认为戏曲不景气主要是因为依靠舞台、剧场传播造成的，只要换到电视里就会使人们既爱看电视又爱看戏曲。他指出，传播载体本身并不能决定内容的受欢迎程度。另一个，把戏曲中最优秀的剧目、最出色的演员和戏曲表演中高、精、尖的动作和绝活拿给观众看，就可以振兴戏曲，扩大观众队伍。理由是把最好的艺术和看家的本领都毫无保留地拿给你看了，你还能无动于衷吗？胡智锋认为，这种认识同样是不符合传播学规律的。他强调，一定要做接受者的研究。因为从传播的全过程来看，传播对象——接受者是最后一个环节，也是最复杂、最难以把握的一个环节。③

也许，在建国初开始直到文革期间，我国都处于计划经济时代，不需要太多考虑受众的需求，几乎一切与人有关的生产物资和精神产品都处于统配统分的“大锅饭”集体制度下。然而，到了上世纪80年代初，中国社会发生了天翻地覆的变化，政治上趋向民主，思想上允许多元化，经济上开始由计划经济转向市场经济。对于普通百姓而言，获得了前所未有的思想、言论的自由，个性得到了理解与尊重，人们可以自由自主地选择想要的工作和生活方式，特别是有条件选择自己喜爱的艺术商品进行消费。

针对这样的社会实际，以人为本，以受众为本，对受众相应展开一系列的观察和研究，是十分科学而可行的现实途径。我们注意到，就戏曲、就越剧的受众而言，在进入大众传播时代之后，相应地被划分为三种类型：

资深受众——熟悉并喜爱越剧的一类。他们是行家、专家，比较挑剔，是属于“看门道”的“内行”；

普通受众——对越剧比较感兴趣的一类。他们会经常出入剧场，会通过不同载体去欣赏越剧，对越剧比较关注。这一类占大多数；

随机受众——对越剧可欣赏可不欣赏的一类。偶尔性是他们的特点。

明确受众群体层次的不同，可以让我们在发展大众传播时代的越剧传播时，在受众定位问题上更加自觉。要抓住占大多数的普通受众，争取随机受众，有重点地尊重资深受众的欣赏口味，使越剧传播起到专业导向作用。

即使同一类型的越剧受众，其内部也存在着个性部分和共性部分。受众的共性部分希望看到他们看过并喜欢的越剧的表演模式和审美取向，希望叙事结构、审美取向保持相对的稳定性和延续性，与传统的审美经验达到最大限度的“视界融合”④。受众的个性部分则盼望新媒介传播下的越剧能够表现新的审美景象和韵味，以此激发起自己独有的、不同以往的联想和愉悦。为此，大众传播时代的越剧传播应根据不同层次的受众处理好两个问题：一个是雅与俗的问题，一个是满足和提高的问题。

在上述中国传媒大学的这项研究调查中，我们发现目前的越剧网络传播大部分是针对越剧爱好者的，而对非越剧观众的“教育”和“普及”似乎重视不够。不妨再以移动网络这一新媒体为例，据笔者不完全统计，现今较为知名的与越剧相关的微信平台有“新影戏曲台”“越剧之家”“浙江越剧团”“浙江小百花越剧团”“吴凤花艺术工作室”等，在这些手机微信平台中，“越剧之家”可说是深受越迷喜爱的一个有影响力的代表，通过我们的观察，也同样存在着这个问题。目前“越剧之家”微信平台常设栏目有“戏讯”“活动”“精选推荐”“演出票务”等，当然还有销售交流版块“越多多”。总体而言，除了少量的戏讯、越剧录像录音资料大都复制、搬用于其他媒体，属于平台原创性作品甚少，更缺乏系统的越剧历史、越剧音乐介绍、越剧艺术研究等在纵横之间有厚度、有深度的文化板块内容。

俗话说，“内行看门道，外行看热闹”，对于戏曲的传承和发展，戏迷人数的增加当然是一件大好事，但光是吸引来一批“爱热闹”的浅层次的观众还不行，必须更深入地引导他们对戏曲的全面了解和深刻把握。某种意义上来说，深层次才是我们想要追求的目标人群，因为在这个层面上，戏曲作为一种文化资源，能得以以更广泛、更铭心的形式存在，进而延续在我们华夏民族的文化血脉中。

无可否认，针对手机这样的新媒体，越剧的传播渠道的确显得更宽广和多样化。但我们也必须看到，新媒体的分众或者说窄众倾向特点较之传统媒体也更加明显。越剧行业内的人士清醒地认识到了这一点，他们敏锐地指出，相对于传统媒体普遍化的传播，新媒体时代的大众被切割成一个又一个“朋友圈”，在“朋友圈”之外的信息传播几乎是无效的。这个问题至关重大，因为当大众被切割成无数“朋友圈”时，不同“朋友圈”的文化内涵与辐射力截然不同，而信息通过哪些“朋友圈”传播，在根本的意义上，决定了我们的文化影响力。⑤

换句话说，在这个时代，哪些艺术样式占据着文化的制高点，能够有最有效的最有力的传播，和我们如何运用新媒体有密切的关系。这是我们面对的新挑战，但也是新的机遇。

开发和利用好越剧网站当然不是一件简单的事，但既然运作了，我们大可另辟蹊径，投入精力和成本，努力让它创造出应有的经济效益和社会效益来。只有自觉地掌握与运用好这些新媒体，越剧才能继续成为当代中国戏曲的领跑者。

基于越剧艺术与大众传播的平台都属于虚实结合的相似特点，我们也在虚拟与虚拟之间和虚拟与现实之间提出跨界合作的理念，在“地球村”时代，这或许也应该是地球人努力具备的思维理念。

（一）虚拟与虚拟之间的网网跨界合作。可以借助一些非越剧类的视频网络门户的平台，线上推出越剧影视作品（最好的自然是原创），这样既减少自行运营网络平台的压力，也可以借助视频门户网站的知名度推广越剧。

（二）虚拟与现实之间的线上线下合作。

（1）与各越剧表演团体合作，争取获得第一手资料，并积极创造条件，充分利用资源，开展非舞台越剧作品的创作工作；

（2）积极拓宽视野和渠道，与有特色有条件的旅游乡镇合作，开展戏曲旅游活动，及时在平台上发布和跟进；

（3）与企事业单位合作，組织人员参与文体演出和安排观摩等活动，不失时机融入越剧元素；

（4）与各行各界明星合作，近距离开展“明星面对面”活动，努力提升平台以及越剧的知名度和影响力。

……

总而言之，当今的传媒生态是美妙的，前景亦是美妙而广阔的，越剧与之结合更是有无限可能性的美妙前景。最后，借用茅威涛的一段话作为本文的结束：“越剧的精髓在舞台上，观众必须在剧场里才能真正体会它的真谛，才能享受到它真正的魅力。最有价值的创作必须体现在演出的过程中。所有媒体都只能间接地传播有关越剧的信息和话题，都不能充分传递越剧的美好与感动。但是假如我们善用媒体，在这个新媒体时代，善用各种不同的传播手段和渠道吸引观众、培养观众，越剧的道路就有可能走得更好。”⑥

注释：

①江南越痴：《改良文戏》（越剧简史上海部分），http：//blog.sina.com。

②廖亮：《新媒体环境下的越剧传播现状与设想》，《戏剧文学》2014年第6期，第98—99页。

③杨燕主编：（《电视戏曲文化名家纵横谈》第233页，中国传媒大学出版社2009年1月版。

④转引自胡经之、王岳川主编《文艺学美学方法论》第303页，北京大学出版社1994年版。

⑤茅威涛：《新媒体时代的越剧》，《文化艺术研究》增刊《戏文》专刊，第55页，2014年第2期（总第13期），浙江省文化艺术研究院主办。

⑥茅威涛：《新媒体时代的越剧》，《文化艺术研究》增刊《戏文专辑》，第57页，2014年第2期（总第13期），浙江省文化艺术研究院主办。

参考文献：

[1]应志良 著：《中国越剧发展史》，中国戏剧出版社2002年10月版；

[2]钱宏 主编：《中国越剧大典》，浙江文艺音像出版社2006年9月版；

[3]刘徐州 著：《传统文化大众传播的模式与路径》，中国书籍出版社2008年6月版；

[4]《文化艺术研究》编辑部：《文化艺术研究》增刊《戏文专辑》，浙江省文化艺术研究院主办，2008年第1期至2015年第2期；

[5]杨燕 主编：《中国电视戏曲研究》（概览），北京广播学院出版社2002年10月版；