OTT模式：网络文化创新的新途径
时间：2020-12-10 07:52:04 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：当前，OTT已成为我国移动互联网发展领域的重要传播形态，其在移动互联网产业格局、传播形态以及传播内容等方面都带来了新的变化。由于OTT模式所具有的开放性和创新性，使得其为网络文化的发展带来了新的机遇。而我国网络文化的发展，则应依托OTT模式不断创新，才能在数亿用户规模的基础上，进一步推动我国网络文化在构建社会秩序和国际秩序等方面取得新进展。
关键词：OTT 网络文化 移动互联网
【中图分类号】G202 【文献标识码】A
一般认为，OTT（over the top）一词来源于体育运动中的“过顶传球”的意思，是指将球直接越过对方球员的头顶传至目的地。在信息传播领域，所谓的OTT，主要是指新型信息传播服务提供者为用户所提供的具有创新性的信息传播服务，但这种创新服务对于传统信息服务提供商而言，意味着一种过顶传球，即越过传统信息传播服务提供商，直接将信息传播服务提供给最终用户。
基于开放的互联网的网络文化，伴随着移动互联网的发展，获得了进一步创新发展的机遇。当前，OTT模式即为网络文化带来了新的发展空间。相关预测称，到2015年，全球将有3.8亿人是OTT TV视频用户。预测2015年OTT电视用户将是IPTV①用户数量的两倍，而到2017年OTT市场价值更是达到370亿美元。抛开具体数值不论，很容易就可以得出这样的共识，全球TV和视频市场会越来越受到OTT的影响，而OTT TV也将晋升为新一代的视频领跑者。②因此，关于OTT的讨论一时骤起。
一、OTT本质：过顶式创新
在当前信息传播领域中，谷歌、苹果、Skype、Netflix等利用传统运营商的高速互联网技术发展其创新业务，即是所谓的OTT模式。Skype、QQ、Netflix网络视频以及各种移动应用商店的软件应用都属于OTT传播形态。OTT运营模式直接面向用户提供服务和计费，使传统信息传播服务运营商沦为单纯的“传输管道”，从而在新兴的信息传播服务产业链上丧失了获取利益的话语权。OTT的本质是什么？笔者认为，OTT的本质是旁路式创新、过顶式创新、跨越式创新和轮番式创新。在创新的环境中，创新者生存的趋势将更加明显。OTT发展进程要关注的重要关系有哪些？笔者认为，在OTT发展进程中，新和旧的关系、虚和实的关系、OTT和非OTT的关系需要引起人们的关注。它们之间的关系并非只有对立的关系，而是具有包含替代、互补、滋养等要素在内的复杂关系。
2012年2月，中国IPv6发展路线和时间表确定；2012年3月工信部组织召开宽带普及提速动员会议，提出“宽带中国”战略；2012年5月《通信业“十二五”发展规划》发布，针对我国宽带普及、物联网和云计算等新型服务业态制定了未来发展目标和规划。这些政策加快了我国新技术的应用步伐，推动了我国互联网传播领域的持续创新。而我国信息传播领域创新环境的生成则为以OTT传播形态为代表的创新传播形态的发展创造了更为宽松的发展环境。
二、OTT相对论：辩证的攻守
工业和信息化部电信研究院通信信息研究所副总工杨然认为，应用商店是典型的OTT应用，苹果开通App Store后，Google开通了Android Market，诺基亚、微软等一些运营商均开通了自己的应用商店。应用商店对原有的电信行业商业模式形成了重大影响，也给行业监管带来挑战。徐玉认为：“OTT业务对运营商的冲击和影响是巨大的。目前，国外运营商一般通过三种手段进行应对：一是通过技术手段直接阻断或推出资费策略进行缓解；二是通过与OTT服务商的合作扩大自己的用户基础以对冲其影响；三是从长远考虑提供更具优势的OTT或类似OTT的业务，来应对压力和挑战。”③
从OTT传播模式进入基础电信运营商视野之后，基础电信运营商谈起OTT，虽然还没有到谈虎色变的程度，但是其内心也有些五味杂陈。有些研究者认为，OTT对于电信业运营具有潜在威胁；也有些人认为这或者是一种机会也未可知。新浪微博、腾讯微信的发展模式，对于传统电信运营商而言，则属于“一语惊醒梦中人”。这些具有OTT特征的传播业务的兴起，对于电信运营商而言，虽然为其带来了移动智能终端的巨大流量，但与此同时，电信运营商自身的所谓增值业务体系却并未取得足可欣慰的成就，微博、微信、微视频等在为电信运营商流量经营方面有所支撑之外，对固有电信业务的替代作用也日益明显。
虚拟运营商所选择的方向，正是传统运营商的软肋。传统电信运营商只能心有不甘地拱手让出固有市场，而无其他良策，因为它所面对的是一个越过自己头顶的创新者。在新与旧的较量之中，守旧者被替代，被淘汰，或者在部分程度上被替代，被淘汰，已经屡次上演。
三、OTT效应：替代与互补
OTT的繁荣意味着移动互联网生态系统的一种繁荣。面对这种繁荣，是扼腕叹惜，还是欢欣鼓舞，这要看观察者的立场何在。
“从移动互联网角度分析，所谓OTT模式主要指第三方机构与移动互联网电信运营商之间的博弈，主要包括三种形式：第一，第三方机构业务模式搭建在移动互联网之上，由移动互联网电信运营商做支撑，但不需要电信运营商配合；第二，业务模式由移动互联网电信运营商与第三方机构合作运营；第三，业务模式可以不需要移动互联网电信运营商配合，完全由第三方机构独自支撑与运营。目前我国移动互联网领域中的视频服务与移动支付OTT模式正在逐步成型。”④可见，不管在电信领域，还是在广播电视领域，OTT的创新效应都不可小觑。“OTT是目前发展最快的应用方式，总体通信量的增长绝大多数源自于OTT创新。整体而言，OTT对于电信运营商的威胁大于机遇。OTT对通信行业的影响会越来越大，为了不再做‘哑管道’，全球的电信运营商都在寻求智能管道策略，进行商业模式创新。”⑤如果站在保守者的立场上，创新是一种伤痛，而站在创新者的立场上，创新意味着生机无限。
四、OTT战线：竞争阵营
传统运营商，包括基础电信运营商和传统广播电视运营商，他们的敌人在哪里？他们都认为对方是自己最为强劲的敌人。这种观点看似不错，但是这种传统战场的敌我关系并非一成不变。王峰在《OTT业务的发展及其对我国行业监管的影响》一文中提及：“美国苹果公司的一句话惊醒了梦中人：所谓的电信运营商iPhone用户，其实都是苹果公司的用户，而运营商只是充当了iPhone数据流量的管道，真正从内容和应用中获利的则是苹果公司。”⑥
从这个角度看，感觉还是中国工程院院士、光纤传送网与宽带信息网专家邬贺铨说得有道理，他认为：“现在的三网融合，表面上是电信与广电运营商之争，实则是螳螂捕蝉，黄雀在后；鹬蚌相争，渔翁得利。目前，网络电视正大举进攻，未来无论是对于广电还是电信运营商来说，互联网电视都是其最大的竞争对手。因此，如何适应互联网电视时代的发展，是双方在考虑三网融合策略时最应该探讨的话题。”⑦由此可见，电信业和广电业互为敌人的定位也许应该有所调整，否则，长期的对立心态将无助于双方的转型和发展。当然，这里也并不是说电信业和广电业要联手打压OTT业务竞争对手的发展，而是要抱有创新和开放的心态，顺势应变，保持持续、稳健的发展趋势。抱残守缺、敌视开放，或者固守优势、故步自封，都将失去重要的战略发展机遇，并在未来受到客观规律的惩罚。
其实，在OTT发展的进程中有一个耐人寻味的例子，可以充分说明创新者生存的道理。2002年，手机彩信业务在中国面世，用户数量持续增加，但复杂的操作过程也给用户带来不便。中国联通2009年12月28日对外发布了“乐媒”业务，“乐媒”业务仍基于移动彩信技术，但优化了文本、图像、音频和视频等媒体信息的互相分享。“乐媒”业务是一种将多媒体内容拍摄、编辑和发送融为一体的彩信体验新形式，能支持300kb容量的彩信发送，操作程序也更加简单便捷，但是这项业务却没有得到充分的发展。2011年1月21日，腾讯推出了微信业务，这是一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，发送微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。2012年3月底，微信用户达到1亿。2012年9月17日，微信用户破2亿，发展1亿用户耗时不到6个月。截至2013年1月，微信用户达3亿，时间进一步缩短至5个月以内，而且仍在加速普及中。当然，飞信的例子也很典型。这些例子说明，创新无止境，创新本身就意味着对非创新的过顶，快创新意味着对慢创新的过顶，高效创新意味着对低效创新的过顶。
五、虚与实：虚拟运营的价值
虚拟运营，是在传统网络和传统服务上层所进行的一种创新服务。OTT本身就意味着一种创新，一种颠覆。2000年前后，小网通产生了“做运营商的运营商”的梦想，放在2013年虚拟运营商辈出的年代也许成活的几率更大一些。虚拟运营本身也意味着信息传播产业领域的一种细分，这种细分是在融合网络上的一种细分。如果没有深刻的融合网络和服务，移动虚拟运营也不一定这么容易存活。
虚拟运营在2013年开始风生水起。2013年1月9日，工信部对外公布了《移动通信转售业务试点方案》。该方案称，为贯彻落实《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（国发[2010]13号）精神，根据《工业和信息化部关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》（工信部通[2012]293号），决定开展移动通信转售业务试点工作，结合电信行业及移动通信转售业务特点，制订本试点方案。据介绍，移动通信转售业务是指从拥有移动网络的基础电信业务经营者手中购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立客服系统，可依需建立业务管理平台，计费、营账等业务支撑系统。移动通信转售业务不包括卫星移动通信业务的转售。移动通信转售业务为第二类基础电信业务，比照增值电信业务管理。该方案将虚拟运营商定义为：不具有自己的无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，而是租赁或购买移动通信服务，然后重新包装成自有品牌并销售给最终消费者。比如从三大运营商那里购买手机通话卡（SIM卡+号码）、租用带宽，再卖给用户。此概念相对于实体性的基础运营商，其最大的特点是具有自己的品牌、客服系统和业务管理平台等。而在虚拟运营商繁荣之时，OTT模式也将获得新的发展空间，这对我国信息传播产业格局的发展将具有助推转型的重要意义。
六、OTT生态：信息传播产业生态透视
在移动互联网传播环境中，信息传播生态系统不是封闭的，也不是静止的。开放的、动态的信息传播生态系统，既要正视传统运营商的贡献和价值，也要正视对虚拟运营商的贡献和价值。只有如此，信息传播领域的活跃度和创造性才能够持续保持。
对于信息传播生态系统而言，可以将动力学作为透视该系统的一种重要透视方法。如果没有忽视体系建设，只有个别OTT业务支离破碎或单打独斗地发展，就无法形成信息传播产业的动力学系统。而大数据传播模式的形成，则使得信息传播产业动力学系统更为有效，更为活跃。此前，只有小数据才有价值，而如今，大数据的价值要远远大于小数据。大数据环境下，信息传播产业动力学系统将更为庞大，更为复杂。在此背景之下，单一互联网络传播环境下的数字生态系统将逐渐向融合互联网络传播环境下的大数据生态系统演进，这是一个值得关注的发展趋势。
七、OTT启示：网络文化创新发展应紧紧跟随移动互联网的前进方向
在融合与广泛存在的移动互联网传播环境下，由于创新传播形态的频繁出现，使得不管是传统运营商，还是OTT运营商，都很难在理想状态下保持长久的运营平衡。矛盾无处不在，运营平衡则需要通过不断调整才可以找寻得到。当然，这里还涉及到多对重要关系的梳理：传统产业与新兴产业的关系，虚拟运营与实体运营的关系，等等。只有将这些复杂的产业关系和运营关系理顺，整个移动互联网及大数据生态系统才能够取得更为顺畅的发展。客观来看，OTT业务发展中的过顶具有某种辩证性：过顶最初所走的是一种斜道（byway），创新成功成为一种干道（trunk road），但是如果创新过程停止，即使成为干道，未来也可能成为废道（abandoned road）。由此可见，最容易的过顶是过别人的顶，最难的过顶是过自己的顶。
“2012年，以互联网电视为代表的中国OTT市场迅速升温。腾讯、联想、小米等IT巨头相继高调进入，让互联网电视市场备受瞩目。OTT将改变全球电视产业格局：OTT能够提供高清视频点播+应用，从内容和体验上，是目前视频服务的最好形式。目前，美国互联网电视已取代PC成为第一大网络视频观看终端，而Netflix也超越Youtube成为黄金时段最大的流媒体提供商，OTT正当潮头。”⑧由此可见，虚实相生，虚实结合，其实是从信息时代走向智能时代的普遍共性。只有在创新中把握平衡，只有在虚实中把握平衡，才能走得更远，走得更为稳健。对于网络文化而言，更是如此。让创新者生存，让开放者发展，让基础运营者释放，让虚拟运营者自由。这是移动互联网时代信息传播产业生态系统的重要生存法则。当前，OTT传播模式已经登场，依托OTT模式的网络文化创新则应随之跟进，从而在数亿用户规模的基础之上，进一步推动我国网络文化在构建社会秩序和国际秩序方面取得新的进展。
（作者单位：中国联通集团综合部）
（本文编辑：吕晓虹）
注 释
①百度百科：http：//baike.baidu.com/view/1640.htm。IPTV（Internet Protocol Television），即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。
②黄远清 《2 012年美国OTT市场浅析》，载《卫星电视与宽带多媒体》2012年第23期，第23页。
③徐玉 《国外移动运营商三大策略应对OTT 业务的挑战》，载《世界电信》2012年第3期，第17页。
④赵子忠 《OTT与移动互联网》，载《广告大观（综合版）》2011年第7期，第148页。
⑤杨然 《“过顶传球”带来的困惑》，载《人民邮电》2012年1月10日，第5版。
⑥王峰 《OTT业务的发展及其对我国行业监管的影响》，载《有线电视技术》2012年第11期，第119页。
⑦邬贺铨 《三网融合将进入全面推进阶段》，载《中国数字电视》2012年第1期，第14页。
⑧张鹏 《2012：国内OTT从观望不前到百花齐放》，载《卫星电视与宽带多媒体》2012年第24期，第24页。
