三星经济研究院：中国电信运营商的３Ｇ战略

2008年年中，中国启动电信行业重组。2009年初，中国又向运营商发放了3G牌照。这两项重大的变革对电信行业发生了重要影响。本文主要讨论电信重组和3G牌照发放后中国电信运营商的3G战略，以及运营商构建3G业务生态系统的具体策略特点。经过我们研究发现，电信行业的两大变革改变了以往移动通信领域中国移动公司一家独大的竞争格局，形成了3家各有优劣势的电信运营商。从而在一定意义上让3家运营商在3G业务上站到了同一个起跑线。

中国移动拥有庞大的2G用户规模、丰富的移动运营经验和良好的品牌形象，但是却面临着TD-SCDMA产业链不成熟的问题。中国电信作为中国最大的固网运营商，虽然在互联网接入方面有强大优势，但是严重缺乏移动运营经验。而中国联通拥有最为成熟的WCDMA网络，但是2G时代的失利让其目前采取了更为稳健的差异化、精品化战略。

3G时代一个最重要的特点在于，绝大多数电信业务都需要包括内容提供商、服务提供商、终端设备商、运营商等在内的多方构建成完善的生态系统才能够提供良好的服务。我们发现，电信运营商构建3G生态系统主要包括三个方面的问题：

首先，由于3G业务的不成熟，同一项业务可能存在多种不同的技术实现模式，从而影响生态系统的构成情况，运营商首先需要根据自身的优势选择特定技术模式。

其次，在给定生态系统构成的情况下，运营商还必须按照自己的3G总体战略以及政策、潜在合作伙伴等多方面的条件，合理界定自身在生态系统中的角色定位。中国移动作为最强大的电信运营商，积极介入到了移动终端、上游的内容提供等领域，积极担当生态系统的主导者。相对而言，中国电信则更多地乐于担当“管道”的角色，积极借助外部合作伙伴的力量。

最后，合理的合作模式是确保生态系统得以形成的基础。目前中国的电信运营商主要根据合作伙伴在生态系统中的分工情况进行分成，以及采取对相关终端设备厂商进行补贴的模式。这种“交易型”模式有利于开展开放的合作，但是在确保服务质量、建立长期稳固的合作关系方面可能存在风险。此外，终端设备厂商面临产品竞争力和与运营商发生冲突的矛盾，不介入内容、服务领域，则产品难以与竞争对手表现出差异化，所以加强与内容提供商合作的同时，抓住3G技术的发展初期还没有出现成熟产品的时机，通过与运营商的合作推出新产品很重要。

电信业变革带来的竞争结构变化

·电信产业结构调整的必要性

2008年以前，中国电信行业遭遇了产业发展的瓶颈与“一家独大”的竞争格局，这是电信业变革最重要的两个原因。随着电信业的用户数量进入饱和阶段，以语音通信为主的业务已经不能继续维持整个产业持续增长的态势，整体产业迫切需要新的增长点。据中国工业与信息化部统计，到2008年底，中国的移动通信用户已经达到6.4亿户，固定用户已达到3.4亿户，几乎已经是自然的极限。运营商通过单纯的降价等方式，已经无法推动业务量的增长，而降价直接导致了该业务收入的下降。

中国移动“一家独大”的竞争格局，也非常不利于行业的整体发展，产业内的重组和业务的重新划分十分必要。截止到2007年底，中国移动的用户达到3.7亿户，占移动通信市场的67.5％，且在固话用户不断流失的情况下，中国移动的新增用户依然达到了全行业新增用户的79.0％。2008年，中国移动的营业收入达4123亿元，占行业收入的50.7％。

行业增长的缓慢与不合理的竞争格局，导致了运营商之间展开了恶性竞争，运营商之间互相设定障碍，甚至偷割竞争对手光缆的现象也时常出现。有些运营商采用全员营销的方式，通过关系营销“挖角”竞争对手的用户。通过行业重组确立竞争结构，并引入新的3G业务。成为了本轮电信产业变革的两大内容。

产业重组是为了缩小电信运营商之间的差距，而引入3G服务，则成为电信运营商产业改革的核心。2008年中，中国电信业再次重组，打破了固话和移动的界限，让三家运营商都变为了全业务的运营商，包括运营固话业务的中国铁通并入中国移动，中国联通的CDMA业务和中国卫通的基础电信服务并入中国电信，中国网通与中国联通的GSM业务组建新的中国联通。新的中国电信、联通和移动，各自都持有一张移动电话网络，原来的业务界限、地理界线被完全打破。2009年初3G发牌，各家运营商在自身的移动通信网络基础上开展3G业务，发展新的业务增长点。中国移动获得了TD-SCDMA的牌照，担负起了发展这一中国具有自主知识产权的3G标准的重任，中国联通获得了技术和应用都较为成熟的WCDMA的牌照，中国电信则可以在CDMA网络的基础上，平滑地过渡到3G业务上。

·在3G时代展开新的竞争

电信产业经过这一轮变革，三家运营商在战略上取得了一定程度的平衡。中国移动凭借着强大的用户基础、高品牌知名度以及良好的财务状况，背负起了发展TD-SCDMA制式的重任；中国联通拥有相对平衡的固网和移动用户，WCDMA技术较为成熟且终端设备较多，不过联通仍需从头开始进行3G建设，中国电信有着强大的互联网内容资源以及“先走一步”的CDMA网络，但移动用户最少。

相对于2G时代的“语音+短信”业务，3G业务实际上是弥补了2G时代的业务空缺，开辟了新的领域。在过去，固话运营商的个人及家庭业务中，主要是固定电话的语言业务和ADS的互联网接入服务；移动电话运营商则更加偏重语音和短信等业务，而GPRS业务实际上是建立在2G时代技术上的一种低速数据接入，在使用上有着很大的局限性。因此，在战略图景上说，3G业务实际上可以直接理解为：高速的移动互联网接入服务。

虽然对3G的直接理解可以说是一种电信服务，但从用户的角度来说，可以带来广阔的应用前景。比如在电脑上可以实现的诸如IM聊天、网上银行、信息搜索、娱乐等功能，完全可以移植到手机和笔记本电脑上，并带来创新性的应用。在广义上说，3G的出现，从一种基础电信服务可以带来多样性的创新性应用，从而为全体用户带来全新的“生活方式”。

中国电信运营商的3G总体战略

随着产业的重组，三家运营商的战略意图的异同点有哪些?他们是如何实施的?3G时代，一个最重要的特点在于绝大多数电信业务都需要包括上游的内容、服务提供商、终端设备商、运营商等在内的多方构建成完善的生态系统，才能够提供良好的服务。中国的电信运营商在构建3G生态系统中都表现出怎样的特点?

·3G竞争的多个要素促使运营商的角色由“管道商”向“全方位服务商”转变

从国外的经验来看，运营商在3G领域的竞争中，纯粹技术因素的影响力已经逐渐减弱，多方位的综合服务的竞争是决定成败的关键。

在中国3G牌照发放之前，全球已经有

了300张以上的3G网络，其中绝大部分还处于亏损状态。相对于2G业务而言，3G是在语言服务基础之上的新移动数据业务，显然3G在初期阶段应是“先有服务，后有需求”。3G业务对于用户而言还是全新的、从未体验过的业务，因此其价格弹性很大，所以运营商还需要从长期培养用户的角度出发，采用循序渐进的方式。

对于运营商来说，只有联合其他领域的参与者共同做大3G业务，才能使得3G业务赢利，而单纯的依靠自身的力量无法推动用户由2G向3G转变。国外运营商的经验来看，那些较为简单的且仅依靠运营商就可以实现的业务来说，往往不能成为3G业务主要的收入来源。例如，视频电话业务一直是3G持续多年的亮点之一，但在实际应用中，用户很难在短时间内改变自己的使用习惯，从而遭到了市场的拒绝。而手机电视、手机支付等业务却得到了用户的青睐，有可能成为未来重要的增长点，这些业务显然不是运营商自己能够提供的。

“终端、内容、网络”构成了3G时代运营商生态系统的三个关键要素，三者不仅需要共同发展，还要发挥协同和相互带动作用。

硬件部分主要指手机、笔记本电脑、MID(移动上网设备)等终端设备，数据业务必须依靠这些多方面的强大的硬件才能和用户建立起广泛的联系。例如，现在作为服务提供者的电信运营商和软件开发商等等，都深入的参与了硬件设备的研发，并建立了广泛的技术和战略联盟。软件部分不仅包括应用软件，也包括音乐、电影等多方面的内容提供商(CP)，以及提供整合的音乐和影视服务(sP)。

必须要注意的是，在3G时代，消费者最关注的是可以获得更为丰富的应用服务，因此应用提供商、内容提供商以及终端制造商的角色更加重要，多数业务都需要终端商、设备商、内容和服务提供商以及运营商的协作。比如，在移动支付生态系统中，就包括硬件设备制造商、运营商、银行、商户。

·依据5G时代竞争的要素与自身的基本特征，三大运营商都制定7各自的发展战略

从用户数量、3G技术特征等方面，各家运营商已经取得了一定的平衡，都拥有各自的优势与劣势(图表1)。

中国移动的优势在于巨大的用户规模和较高的ARPU值，以及2G时代建立的优秀的品牌形象和管理能力，弱点在于其需要发展不成熟的TD-SCDMA产业链。中国联通的优势在于相对成熟的产业链，但是当前仍需要解决网通和联通合并的整合问题。中国电信的优势在于固定网络，尤其是在互联网主机(IDC)业务上，不足在于手机用户少，缺乏移动运营商的经验。

三家运营商不同的背景和优势，基本上已经决定了他们未来的发展路径。中国移动利用其在2G时代的优势地位，引导2G用户平稳过渡到3G。利用大范围的用户基础。中国移动可以展开自身的营销计划，将不同的内容产品定向销售给不同的用户，比如中国移动最近大规模开展了3G上网本的营销活动。

中国联通则在利用产业链的优势吸引高端客户，在加快固定网络和移动网络整合的基础上，发挥其综合能力，打造“精品策略”，从而实现差异化经营，吸引“高端客户”和“年轻客户”转网WEDMA制式的3G。联通发布了全业务品牌“沃”，试图树立一种“年轻、积极”的认知，转变原来在与中国移动竞争中留下的“跟随者”和低端形象。

中国电信则利用互联网主机业务带来的巨大的内容和网络优势，再加上CDMA制式可以快速向3G过渡，希望尽快占领3G业务拓展的先机，在做好“电信管道商”的基础上，转变为“现代综合信息服务提供商”。中国电信利用骨干网络优势，采用了3G+Wi-Fi的方法，覆盖那些对于互联网接入速度要求较高的用户群体。为了将在固话领域的用户数量优势转移到移动领域，该公司还推出了“固话+宽带+手机”的全业务捆绑销售形式。

电信生态系统(Ecosystem)中的价值链

·运营商按照自身优势特点构建不同的战略

3G时代，各项业务可能存在多种技术实现方式和商业模式，因而同一项业务不同的运营商可能会选择不同的价值链形态。

手机电视、手机支付等3G业务，目前仍处于发展的早期阶段，多种技术实现方式共存。在手机电视领域，存在移动多媒体广播(CMMB)和流媒体两种方式，前者主要通过数字地面广播或数字直播卫星网络方式实现；后者中电视节目被制作成数据流媒体，通过3G网络传输至用户的手机终端。中国的广播电视部门已经设立中广移动公司来整合内容和运营CMMB电视，电信运营商只要在手机终端中加入接收模块，用户就可以接收电视，电信运营商的合作伙伴主要是中广移动公司。而在流媒体模式中，电信运营商就必须直接与各大电视台合作。

相对而言，有些3G业务的商业模式比较统一，因此三大运营商的生态系统形态基本相似。比如手机音乐在2G时代就已经通过彩铃、IVR、音乐下载等形式取得比较成熟的发展，各家运营商也都是与唱片公司、手机音乐服务提供商的合作来提供这顶服务。

运营商由于自身总体战略、竞争优势的不同，可能会选择不同的技术手段来实现特定的3G业务，从而需要构建不同的价值链系统。中国移动凭借其巨大的用户规模以及政策支持，得以与中广移动公司达成排他性合作协议，运营CMMB手机电视。电信和联通公司由于具有互联网业务优势，电视台一般也同时与其合作开展IPTV、互联网电视等业务，因此他们仍主要通过流媒体方式提供手机电视服务在价值链系统中，运营商自身的角色定位决定了其需要与哪些合作伙伴进行合作。

·在价值链系统中，运营商自身的角色定位决定了其需要与哪些合作伙伴进行合作

运营商在生态系统中的角色定位，取决于其自身能力以及合作伙伴竞争力、政策环境等多种因素。运营商对于涉及职能模块的决策，可能会影响其对于整个生态系统的控制权。与2G时代不同，3G生态系统中也有一些强势参与者，他们可能会与运营商争夺生态系统的主导权。在手机音乐和应用软件领域，诺基亚就与上游的音乐提供商直接合作，为手机终端提供在线的音乐服务，并开设手机应用软件商店“Ovi”，这种情况下，运营商在生态系统中的作用将被边缘化，只能起到“管道”的作用。相反，如果运营商加大对无线音乐的投入，更多地承担起音乐发行渠道的职能，那么音乐内容提供商就会更加依赖运营商渠道，这就增强了运营商对于整个生态系统的控制能力。

能力越强的运营商，就越有可能会选择进入更多的领域。尤其对于具有战略性的业务，他们希望更少地依赖外部合作伙伴，确保对价值链的控制力。在手机音乐领域，中国电信利用互联网业务的优势，与很多音乐站点(SP)合作，提供音乐下载和在线试听服务，而并没有很强的动力去建立新的音乐平台。相反，中国移动由于其在2G时代已经有了丰富的无线音乐运营经验，已具

备一定的音乐营销和发布能力，因此，越来越重视跳过SP，与唱片公司(CP)直接合作，这样，在中国移动手机音乐业务的生态系统中，SP的角色相对可能就要被弱化。目前，中国移动在Google的Android操作系统基础上开发出自有的OMS操作系统，并联合联想移动等终端厂商开发基于这一系统的Ophone。

除了自身能力上的限制以外，中国政府的行业管制政策也会限制运营商进入特定行业。比如在手机电视领域，手机电视节目播出权和手机电视终端设备入网许可证分属广电总局与工信部管理，这两个部门又分别管理并照顾下属的广播电视部门和电信运营部门的利益，不愿让对方进入自己的领域。在移动支付领域，中国政府禁止非银行组织单独在开放支付平台上发行银行卡，如果手机需要进入开放支付领域，则必须由银行发卡或与银行联合发卡。

运营商一旦确定了生态系统中哪些职能模块需要由合作伙伴提供，还面临选择和筛选特定合作伙伴的问题。对于多数业务来说，合作伙伴的选择都是非排他的，这意味着不同的运营商与多个合作伙伴之间是一种多对多的合作关系。在手机音乐领域，华纳、滚石等唱片公司就都与三家运营商合作。但对于少数业务来说，比如移动搜索，并不需要多家合作伙伴提供这个服务，因此，运营商往往都会选择一个与竞争对手不同的合作伙伴——中国移动在与Google合作，中国联通与百度合作，而中国电信则与微软合作。

运营商为了实现某些业务的差异化，也可能会与特定的合作伙伴签订排他性合作协议。比如中国移动的CMMB手机电视就由于拥有排他性合作协议而成为其独有的特色业务。

·只有选择恰当的合作模式，运营商才能吸引合作方进行合作，并确保成功构建生态系统

为了与合作伙伴顺利合作，充分利用对方的优势来构建完善的产业生态系统，运营商采取了多种合作模式。具体来说，运营商与合作伙伴的合作方式包括定制、补贴、收入分成、合资等(图表2)。

在手机音乐、手机报等多数3G业务方面，运营商一般均采取收入分成的方式，并且针对不同的内容、服务提供商制定不同的分成比例。具体的分成方式和比例安排取决于运营商自身的能力和对合作伙伴的依赖程度，能力强的运营商能够采取更为灵活多样的分成模式。中国移动早在2006年7月就已宣布大力发展无线音乐，积累了丰富的无线音乐发行和营销经验，正因为自身能力较强，中国移动按照不同的分工制订了三种可供选择的分成模式；第一种，中国移动负责收费，SP负责业务推广及售后，按15:85分成；第二种，中国移动负责收费和售后，按3:7分成；第三种，中国移动负责收费、推广以及售后服务，SP只提供内容，按5:5分成。2008年底，中国移动进一步改革分成政策，将合作伙伴的职能分为内容和渠道两大类，分别可以获得30％和45％的分成收入。

针对手机终端设备商，运营商主要采取大规模定制，并通过向消费者提供购机补贴的方式保证终端制造商的需求。中国移动设立12亿元的“联合研发”专项激励基金，鼓励终端制造商和上游的芯片开发商研发TD-SCDMA手机。中国移动还对上网本展开了大规模的补贴行动，每台售价3500元的笔记本电脑，由运营商提供的补贴就达到了2100元。

在一些对于运营商至关重要，但又难以独立发展的领域，运营商还采取了合资的方式。中国移动早在2006年就收购了凤凰卫视19.9％的股份，为3G内容提供布局。中国移动还在移动支付领域与中国银联成立了合资公司联动优势，中国银联垄断了中国银行卡银行间支付结算业务。

展望

·电信行业“三足鼎立”的竞争格局和5G业务的特点，决定了在相当长的时期内，合作与冲突将是电信行业持续的热点

随着中国版权保护环境的改善，在手机影视等领域，上游内容提供商的话语权将可能进一步得到提升。2009年8月，央视网、凤凰网、上海文广东方宽频、湖南卫视金鹰网、北京电视台、深圳广电集团共同发布了《2009年版权保护宣言》，宣布将合作打击盗版侵权。

目前，分成、补贴等模式为主的合作模式，有助于形成开放平等的合作，但是这种纯粹“交易型”的合作模式却可能不利于向消费者提供高质量的服务。长期来看，运营商以及中国国内的银行、广电等领域的合作伙伴，必须提高合作共赢意识，着眼培育产业发展的长远利益，才能够大幅度推进电信行业创新。比如，在移动支付领域，由于涉及银行和运营商之间投入和利益分配问题，大的银行担心投入过大，并且控制权丧失，小银行则无力进行投入，最终难以达成合作。

·除7与其他企业的合作，运营商还应该采取多种手段促进业务创新

目前3G业务仍然缺乏“杀手级”应用，导致3G对广大消费者缺乏吸引力，因此运营商也需要继续加大业务创新投入。2009年8月，中移动正式启动“G3业务创新大赛”，以100％的全额分成、中移动提供营销推广支持等优惠政策，吸引合作伙伴提供更多的3G应用。运营商还必须在内部对组织结构进行调整，提高效率，鼓励创新。中国移动已经在力图改变以往各省分公司各自为政的局面，整合全国的同类业务，将其置于全国统一的平台中。中国联通则针对互联网、视频、音乐等业务专门设立分公司，从外部招聘专业人员，弥补电信企业缺乏互联网创新精神的缺陷。

·终端设备企业加强与内容提供商的合作

终端设备厂商面临产品竞争力和与运营商发生冲突的矛盾。不介入内容、服务领域，则产品难以与竞争产品表现出差异化，而要介入这些上游领域，有可能让强势运营商的生态系统控制权受到威胁，从而影响双方的合作。然而，相对弱势的运营商可能又需要终端厂商兵备一定的内容提供能力，因此，终端厂商应该建立相应的能力，并针对不同的运营商采取不同的策略。诺基亚在N97手机中内置了10个“Widget”，与新浪新闻、新浪财经、淘宝网、大智慧、携程旅行网等网络服务和内容提供商直接合作。2009年初，诺基亚斥资680万美元投资中国手机增值服务提供商空中网，空中网将向诺基亚的手机终端提供增值软件和应用。

终端设备厂商还应保持对于终端产品创新的开放性，针对3G发展初期，成熟产品尚未出现的特点，及时与运营商合作推出新的产品。电脑巨头戴尔近期就与中国移动合作推出了定制的Ophone手机Mini 3i，而手机巨头诺基亚也针对3G带来的移动上网热潮，推出了名为Booklet3G的上网本。