论分众条件下的营销管理创新
时间：2021-04-09 08:00:44 来源：达达文档网 本文已影响 人 
“5·12”四川汶川地震发生后，灾区的各种通信设施遭到毁灭性打击，幸存下来的人们一时无法找到失散的亲人，但数据库技术使得这一困境得到极大改善，四川成都医院通过医院数据库系统的数据搜索，最快速地将灾区病人资料公布，为寻找亲友的人们搭建爱心平台。随之，借助媒体网络寻找失散亲人的各种亲情服务迅速展开，成为灾后援助的一个重要部分。在这次抗震救灾过程中，媒体以最广泛的形式承载着最大多数人们对信息传播的需求。本文从当前分众市场发展的角度，对数据库技术应用于传媒领域形成的营销管理数字化创新试以阐述。
媒介精细经营
正如学者们研究所得出的结论，“目前传媒业的变化主要有两种，一种变化与生产能力和数量有关——出现了远比过去更多的媒介源、更多的传播者、更多的媒介产品、更多的传播手段、更大的渠道空间，以及对媒介消费者来说，整个在逐步降低的实际成本……”“各种各样（不仅是媒介）信息的生产和供给，已经以一种指数方式不断地增长……受众出现某种细分和分化，在媒介使用者和使用时间没有相应增加的情况下，形成各种受众的机会大大增加了。①这反映着一个事实，就是媒介传播方式不断变化，传播成本降低；信息数量传递呈指数级增长，受众可供选择的媒体却越来越多，在网络等新媒体载体日益丰富的情况下，分众市场形成并特征明显。
受众分化是指当同样数量的受众注意力被分散到越来越多的媒介源中，受众个体在多种新媒介源中搜寻，且多种选择都成为受众个人的选择，在时间和空间上与其他任何人没有关系，在理论上形成最大限度的多元化和个性化概念，受众分化即形成媒介分众市场。②分众化生存建立于精准营销的基础之上，当市场从大众消费转向分众营销，越来越多的经营者发现，为使大量预算不盲目流失，媒体需要有效区分目标受众，受众分化趋势为媒介市场细分战略和数字营销创新提供了条件，读者数据库成为传统媒体实现市场细分目标的主要选择。
市场细分即指媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群，作为目标市场。西方媒介市场细分开始于规模经济形成之后，媒介生产规模扩大，导致了对相对狭小市场更精细的经营；而规模生产可以降低成本，提高生产力，加快市场反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证。媒介市场细分的核心和基础是受众定位，媒介的受众定位源于受众分化的要求，受众分化使媒介转向精细经营，由于分众市场的发展，媒介精细化经营和有效迎合分众需求的策略一跃而至重要地位，成为媒介竞争的重点。
数字管理创新
美国80％以上的制造商和零售商引用客户数据管理，客户数据库主要用于快速分析和查询，支持企业决策者进行有效决策，并验证决策后果。在数据库系统被引入之前，企业采用的决策支持系统和信息执行系统，部分地具备了数据库功能。期刊业是最早将客户关系管理应用于读者信息管理的媒体，它对媒体营销管理创新起着关键作用，“在期刊杂志界，由于电脑在分析受众调查资料——这些资料使出版商能够以令人信服的方式为广告商提供正确恰当的受众市场细分信息方面的改进，既有的专业化操作变得更为简单，时下在电视领域，一种类似的操作也已开始进行。”③出版商通过建立专属读者数据库，利用计算机分析受众调查资料，跟踪读者信息，一方面确立报刊专业化改进方案，另一方面向广告商提供受众市场细分信息，赚取广告收益。
大众媒体的传统营销方法，是把统计变项所界定的受众当成同质的集合体，而忽略个别的差异性；数据库行销则把个别受众当成单一个体，由个体建构成整体市场，二者间的差异是大众媒体受众如同在听一场演讲，数据库行销受众则有如一对一对话。客户数据库建立的一般原则是：（1）包括客户的详细信息；（2）数据库信息要能被媒体的各环节，如管理、财务、编辑、发行、出版等共享；（3）便于与客户沟通；（4）有智能分析功能，以提供个性化服务。对报纸而言，建立详细、准确的读者数据库，就能深入到信息的微观层面，加强区分读者的统计技术，计算每位读者的盈利率，抢夺最佳读者，培养极具潜力的消费者。
报纸建立读者数据库可以有效锁定目标读者，掌握稳定的读者群体；通过准确投递可以大大降低成本，提高管理效率。读者数据库也有助于吸纳一些报纸以往没有的广告，实现广告的有效到达；日报具备占据较多数据的优势，通过向企业出售分类数据库，获取利润。④美国许多报社建有读者数据库，日本报界非常重视数字营销，已形成根据读者调查数据推销广告版面，提升广告价值的传统，如《读卖新闻》日常收集的读者数据达到100多项，数据库营销占到了报纸数字化全部收入的20％。国内则主要应用于高端报刊，如《财经》杂志、《经济观察报》、《东方早报》、《新闻晨报》等。
当前，读者数据库在营销管理上还存在着一定难度：一是目前报刊的订阅系统，除非自办发行，破季订阅往往难以实现，问题在于如何提供破季的全方位订阅方案；二是为订阅者提供全方位的物流方案，需要打破现有发行格局，尽可能覆盖所有目标读者；三是要解决付费问题，需要整合各种技术平台和收费渠道。营销数据库建设包括采编数据库、读者数据库、广告客户数据库、人事财务管理数据库等几方面，读者数据库作为整合营销的一部分，还需要有其他内部和外部辅助性的数据库建设，形成整合营销管理的完整流程。
在线竞争激烈
互联网和新媒体的快速普及，数字技术更为适应竞争的需要，在线数据库的建立为人们进行网络营销提供了便利，人们对在线营销的兴趣猛增。在线广告市场和在线营销手段以区别于传统思维的方式表现出以下特点：一是快速、即时、互动、跨地域、超时空；种种在线服务可以与顾客随时沟通，信息双向互动；二是节省传统营销成本，网络节约了大量传统营销的人力、物力；三是多种媒体协同形成资源规模优势；四是顾客关系流程再造；网络的目标市场、顾客形态、产品种类与以往的差异明显，如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，成为营销管理创新需要解决的问题。长远来看，数据库建设、网络平台建设、3G移动平台建设，将是传统媒体数字化发展的方向。
相对而言，分众条件下在线市场利用数据库技术开展营销似乎更为有利，将数据库技术应用于在线营销，可以确定某个特定目标市场，使在线营销的开展卓有成效。在线商务营销通过利用数据采集技术，在线反馈与调查，在线顾客满意度测算等服务，实时掌握在线数据，令营销管理高度动态化，以保持更新产品和服务的时间优势。
将数据采集等技术应用于在线营销，可以较低成本建立客户数据库，根据客户信息跟踪顾客行为，将跟踪信息与以往调查相结合，在线营销就可以形成针对特定用户提供特定内容的专用计划。网站还可以对用户访问网页的情况进行记录，根据这些信息判断用户的行为模式和发展趋势。
互联网是完全实现信息定制的媒体，在抢占分众市场的角色中占据着重要地位。网站付费经营和在线营销服务对传统媒体形成了强烈的冲击，在线市场竞争日益激烈起来。比如在针对网站订阅收入与在线广告哪一个能获得更高收益的问题上，根据芝加哥大学经济学家马修·根茨科的一项研究显示（这项研究以华盛顿特区居民阅读习惯和《华盛顿邮报》免费在线内容为调查对象）：《华盛顿邮报》网站如果像2001年或2002年时那样，每月收取几美元费用，可能会赚更多的钱；但到了2004年，随着在线广告市场的发展，网站收取费用就不太可能赚钱了。研究结果表明，网络媒体极大地带动了在线广告市场，网站收费订阅的优势逐渐被在线广告市场取代，在线营销成为新媒体经营的重要手段。
数字营销改变了传统媒体的受众关系，创新着营销管理方式，网络提供的种种营销可能吸引着潜在的在线市场。当然在线市场也并非十全十美，由于存在着消费者自身注意力局限和为回避过量“信息流轰炸”，消费者可能会采取信息屏蔽的情况，网络营销仍需要善于利用已有的竞争优势，探寻适合新媒体技术发展的途径，为数字营销管理提供更广泛的市场机遇。
注释：
①②③丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第160页、第163页、第166页。
④樊巍：《读者数据库：分众时代的策略选择》，《中国记者》，2006（11）。
（作者单位：广东省社会科学院）
编校：施宇
