企业营销操作风险预警问题探讨
时间：2021-04-22 07:53:34 来源：达达文档网 本文已影响 人 
◆ 中图分类号：F235.2文献标识码：A
内容摘要：本文对企业的营销操作风险进行了分析和评估，在此基础上构建了营销操作风险评估指标体系，通过指标预警的方法对营销操作风险进行预警。
关键词：营销操作风险 顾客价值 预警
预警思路运用于企业营销风险管理中是近几年才出现的。通过设置一些敏感性预警指标并观察其变化，就能够监视营销危机的萌芽和发展，也就能对企业可能或将要面临的营销危机做出提前警示。本文在前人研究的基础上，进一步对营销操作风险的预警过程进行研究。
企业营销操作风险分析
营销风险根据产生根源的不同可划分为营销环境风险和营销操作风险。营销环境风险是企业的外部经营条件如政治、经济政策、市场需求和竞争条件等的突变或恶化而产生的风险，是企业所不能控制的。企业营销操作风险，是由于经营不善、观念滞后或企业决策失误等可控因素引起的营销风险，它来源于营销主体的自身因素。从根本上讲，营销的目的就是要为消费者提供最大的顾客让渡价值，即让顾客花尽可能小的成本而获得他自己所认为的最大价值。企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值， 这种价值不是由企业决定的， 而是由顾客决定的。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。一个好的营销战略需要创造并传递精心选择的顾客价值，通过对营销流程的分析可以把营销的操作过程分为价值选择、价值提供和价值传播三个阶段。与之相对应，本文把营销操作风险分为价值选择风险、价值提供风险和价值传播风险三部分。
价值选择风险是指营销战略风险。一般地说，成功的营销战略，就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。它包括目标市场选择风险和市场定位风险。营销者根据消费者的不同需要把整体市场细分为不同的子市场， 这样才可以更好地理解消费者， 并更有效地接近各细分市场的顾客。从而在营销战略的制定上避免很多风险。
价值提供风险包括产品风险、定价风险和分销渠道风险。企业要吸引潜在客户就必须向他们提供一种其他竞争者无法提供的特别的价值。一般来说，企业的产品是否具有竞争力主要体现在两个方面：一是它的市场地位，即与市场上同类产品比较，谁的市场占有率高，谁的竞争力就强；二是同本企业的其他产品比较，一个企业可能生产多种类型的产品，销量大、带来利润多的产品对企业来说才有竞争力。当产品定价过高时，一方面会影响产品销量，另一方面由于广大的利润空间可能吸引新的投资者。当产品的价格过低时，企业又可能因此失去利润而难以扩大再生产，或者是可能因价格混战造成多败俱伤，形成行业性亏损。在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。分销中的渠道冲突也会带来营销风险。
价值传播风险主要指促销风险。促销活动的成败对企业的形象和产品销售至关重要。信息夸大、不负责任、泄露机密、促销对象失误、品牌忠诚、竞争环境恶化都会产生促销风险。
企业营销操作风险预警指标体系构建
本文建立了营销环境风险指标体系和营销操作风险指标体系，如表1所示。
（一）指标的标准化处理
数据标准化处理主要包括数据同趋化处理和无量纲化处理两个方面。对不同性质指标直接加总不能正确反映出综合结果，必须先考虑改变逆指标数据性质，再加总得出正确结果。数据无量纲化处理主要解决数据的可比性，消除各项指标值得量纲，使指标值介于0-1中间。对于定量指标，从本质上讲，指标无量纲化过程也就是求解隶属函数的过程。求定量指标隶属度的无量纲化方法多种多样，应根据各个指标本身的性质确定其隶属函数公式，但依次确定每个指标隶属函数关系式非常困难。为简单起见，可以选择直线型无量纲化方法来解决定量指标间的可综合性问题。
（二）营销操作风险预警指标的筛选
在设置指标体系时，指标的全面性与其代表性是此消彼长的，单纯按全面性的原则建立预警指标，则指标之间可能会出现较高的相关现象。高度相关的指标同时进入预警指标体系，则会使整个预警系统也失去了应有的意义，妨碍营销决策者的正确判断。为了避免这种情况的出现，就要采取一定的方法，对初选出来的指标进行进一步的筛选或综合，使最终确定的指标之间具有较好的独立性、低相关性。因此要对指标进行进一步的处理—精选指标。数理统计分析模型包括主成分分析、层次分析、聚类分析和判别分析。
企业营销操作风险指标预警的操作
（一）指标权重的设定
对于任何多指标评价系统，各评价指标的相互重要程度即指标权重互不相同，不同的权重对应不同的评价结果。所以，合理地确定指标权重将直接影响营销风险预警系统的预控功能质量。本文采用一种无需一致性检验的方法-G1法，它是一种改进了的层次分析法。G1法分为两个步骤，首先是确定次序关系。对于评价指标集 {x1，x2，......，xm}，可按下述步骤建立次序关系：
专家在指标集{x1，x2，......，xm}中，选出认为最重要的一个指标记为x1*
专家在余下的m-1个指标中，选出认为是最重要的一个指标记为x2*
......
经过m-1次挑选剩下的评价指标记为xm*
这样，就唯一地确定了一个序关系
x1*f x2* f … f xm*
为了书写方便且不失一般性，以下仍记为：
x1f x2 f…f xm
其次是给出xk-1与xk间相对重要程度的比较判断：设专家关于指标xk-1与xk的重要性程度之比ωk-1/ωk的理性判断分别为 ，ωk-1/ωk=rk，k =m，m -1，m -2，L，3，2，当m较大时，可取。最后我们可以通过下面一个公式来确定权重系数：
（二）营销操作风险等级评价
营销风险评价是指对营销风险处理手段的实用性和效益性进行分析、检查、修整和评估。营销风险的综合评价是一个比较典型的涉及到多因素的综合判断问题，模糊综合评价法能够较好的处理多因素、模糊性以及主观评判等问题，因此，是营销危机评价的一个有效方法。
（三）预警和报警
在企业营销活动中，按照可能带来的损失程度大小，将营销风险确定为五种状态或五个等级，即风险档次集V=（V1,V2,V3,V4,V5,），营销状态相应分为五个档次。我们从综合评价得到结果，即可对应看出风险等级，并根据不同的风险等级发出不同程度的警报。当对应的风险状态为一级风险时，亮“双绿灯”；当对应风险为二级风险时，亮“绿灯”；对应三级风险时，亮“黄灯”；对应四级风险时，亮“红灯”；对应五级风险时，亮“双红灯”。亮灯的目的在于警示风险管理决策者及时调整策略，以减少损失或危机发生的可能性，增强企业抵抗营销风险的能力。
做到有法可依、有章可循是危机预控的前提，各项法规制度是危机预控的基本依据。危机控制的主要方式是预先控制，即根据危机监测的结果，对各种可能引起危机的因素在危机爆发前加以控制预防危机爆发。具体地说，危机预控有两种形式，一种是经常性的危机预控与日常管理相结合，它是危机预控的主体；另一种是在已经发出危机警报而危机尚未爆发这一紧急状态中进行的危机预控。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
