市场营销与财务部门的协调
时间：2021-11-17 15:43:06 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：市场营销和财务两个部门可以说是一个企业及整个企业集团的左膀右臂，但两个部门有时会因为业务和预算等产生决策冲突，解决两个部门的矛盾，使他们友好协调、均衡发展，成为总经理或董事长的首要问题。
关键词：市场营销财务协调
市场营销与财务部门的关系两者均是现代企业的重要部门（少数企业除外），可以说是相互依存、相互发展的部门。市场营销往往需要灵活的头脑和先进的市场意识及各种灵活的公关技巧，有时会增大风险。财务人员需要的是严谨的态度和作风，有时会因为过于保守而失去市场机遇。为了使两者都不因为自己的缺点造成损失，扬长避短，财务应为营销提供决策依据，营销为财务提供及时的市场信息，使两者紧随市场，把风险降到最低，使财务成果达到最佳，更有利于企业的发展。, 市场营销与财务部门的矛盾可以说，市场经济越完善，越需要现代化高素质的营销队伍和营销组织。例如日本出现了专业营销公司和职业营销人员，他们与厂家签约负责产品的销售，这样使厂家节约营销费用，同时使社会分工更细。而在中国，各厂家要负责各自的营销，各自的营销理念和思维模式都不一致。有些部门或行业（如超市）面对直接消费者，这里一般存在友好的服务态度，从服务中渗入许多人性因素，恰倒好处的微笑及对人生每日一思的祝愿放入顾客的购物袋中，可以说是比较时尚的营销理念。
计划经济时代是产品至上的年代， 本站市场营销毕业论文仅供参考,只要能生产就能卖出去，不存在什么营销。在不完全的市场经济条件下，企业的销售焦点在于市场份额。重视销售额这一指标也成为理所当然的事，他们认为企业产品市场的成功自然会带来利润的增长。为此，直到现在，许多企业把市场份额看得太重。财务作为出谋划策、提供决策依据的部门，时常认为营销部门的大量营业费用和预算用于广告、市场开发、促销和销售人员，用于市场的钱到底取得多大效果，到底能获得多少投资利润率，概念十分模糊。他们认为营销部门根本没有考虑到整体的财务效果，仅是把目标放在自己的工作业绩上。甚至还认为营销人员工作不力，时常就折价销售，未考虑到折扣成本和获利能力，不懂得如何去理财，甚至为收不到货款而发愁，影响收益水平。营销人员认为财务人员过于死板，把钱抠得太紧，限制用于市场开发的投资，常常因他们过于谨慎而丧失宝贵的市场机会，主要原因是回避自己应承担的风险，甚至认为提供的定价根本脱离市场不易实际操作，迫使他们只好凭经验办事，凭一些理论法则去判断。
1 产生矛盾的原因
这是由两者的关系决定的。大家似乎都很努力地工作，然而效果却与当初计划相差甚远，财务成果也
不让人满意，双方相互抱怨，双方都承认有效的财务支持是成功营销的前提。为什么会这样呢？它们之所
以矛盾重重就在于缺乏沟通与合作，两者之间没有相互信任、相互依赖的平台，充满的是相互间的排斥。
产生矛盾主要有以下几点原因：
业绩评价
业绩评价有很多方法：财务指标、非财务指标、平衡记分卡、沃尔评分法等，在这里仅就对市场营销
部门的业绩进行评价，略谈一二。由于市场营销是十分辛苦而又令人头疼的问题，并不是一个很好的高素
质的营销队伍，能对市场上的所有产品都能获得十分好的业绩。正如营销新理念，它需要让顾客满意的产品和深入人心的人性化服务。因此，对营销部门的业绩评价往往会进入一个误区：有些管理当局仅以市场
份额、销售收入、营销费用等指标来限制。他们通常给营销部门下达各种硬性指标，如一年内要把市场份
额、销售收入达到多少多少，同时销售费用又不能超过多少等。这种做法很容易引起营销人员的反感，甚
至使他们想到离开。
薪酬分配
错误的业绩评价系统必然导致薪酬分配的不合理。
有时业绩不好时，营销人员得不到工资，相反管理者
却是大把的钞票。这种反差使营销人员感到极为不公
平。不公平的待遇使他们对工作产生了厌倦情绪，有
时对工作不负责任，损害了公司的利益，久而久之，
进入恶性循环。
失败责任的归咎
一个营销计划和业绩的成功与否，都有一定的责
任归咎问题。这时的营销部门很容易受到指责。财务说
它不够谨慎，营销说财务保守。这种现象很常见，这种
一环扣一环的积怨，使财务和营销的矛盾逐渐升级。
1 矛盾的解决
相互学习加深了解对方的工作和知道对方的难处
财务部门要学习国外先进、具有时代气息的营销
理念和营销理论，使每个人都体会到市场营销是一份
十分辛苦的工作，并不是每个人都能做到的。营销人
员也要学习财务知识。提供他们相互学习的机会，把
每个人的思想和理念统一起来，只有达成共识，才能
减少矛盾。
实现营销与财务的友好沟通和合作
共同致力于企业的市场开发感悟和整体企业价值
的提高，特别是营销费用和营销预算的制定，更需要
两部门的协作。成功的营销应是市场份额和企业价值
的提高和统一。在现代市场经济发展的趋势下，企业
应以营销为导向，盈利为目标，收款为保障。财务部
门应结合市场营销人员提供的商业信息，扩大对其他
业务的了解与合作，利用自己的各种财务知识对固定
资产更新、投资可行性分析，对潜在市场进行合理预
测，对销售渠道选择、广告费用的合理性及折扣成本
的高低、价格的制定，新产品的开发与购买***权之
间的平衡、市场营销预算、存货控制成本等各方面进
行调查研究，在此基础上进行科学管理。拿定价策略
来说，财务人员往往根据自己的专长，采用加成定价、
目标贡献定价、损益平衡定价，这里都有一定的比率
作为高于成本的差异，往往会脱离市场；相反，市场
营销人员根据各地的市场行情、消费者的收入水平、
竞争对手的价格等采取竞争导向定价和需求导向定价，
同时根据经验采取各种定价技巧及折扣定价技巧；而
生产部门也可能根据产品所处的生命周期的不同阶段
来定价。这! 种定价如何结合起来呢？这要根据市场
营销人员提供的信息，财务人员随时改变加成比率来
确定，同时也不能把价格定得太死，给予市场营销人
员在不同条件下选择价格的权力，这样就把他们的根
本利益协调了起来。营销部门得到财务部门的协助，
有了一定的财务依据，知道他们的做法对财务成果产
生了何种影响，根据财务数据与市场机遇权衡利弊，
从而迅速作出有价值的市场营销组合策略。因此，营
销与财务应该努力协调，使这种状态进入良性循环，
在共同的目标中致力于市场份额，使企业价值和利润
最大化，风险最小化。
要想实现这种良性循环，必须加强营销人员对财
务知识的培训和新营销理念的建立，对财务人员进行
营销培训和实际操作。同时，财务部门启用新的财务
工具和理论，支持影响企业全局的营销工作。
由于市场营销的业绩很难控制和评价，往往会
为预算出现偏差，使营销人员挥霍资金或限制市场的
开发。因此，定期的市场营销审计和沟通预算审计是
对市场营销人员业绩评价和市场人员向财务人员提供
及时市场信息的重要体现。
鉴于我国企业的市场营销人员的现状，若没有对
市场营销体系的评价和审计是可怕的。很容易产生这
样一种极为不和谐的情况：营销预算缺乏依据，或依
据不可靠，过多的预算争取到手后，不用到关键点上，
很容易挥霍资金，企业增加过高的成本负担。有效的
财务审计体系可以避免这一点，对营销绩效进行有效
监控，包括评估每个营销活动与利润的关联度，通常
以市场投资利润率来衡量。公关、市场调研常以费用
标准来衡量，对每个未达成的目标进行深入分析，提
出修改意见，同时反馈产品质量及市场潜力的水平。
这一过程中，财务部门起到不可替代的作用，营销人
员应积极配合。
企业预算沟通方面有：量入为出、销售百分比、
竞争、目标任务，这些都根据审计意见进行及时修改。
市场营销审计中最重要的是市场效率审计，这种活动
应全面系统定期进行，出具的审计意见和市场反馈出
的信息及时向管理当局汇报，建立敏感反应机制。
建立一套健全的标准成本制度是十分重要的，它
有利于分析企业产品的实际成本与标准成本的差异情
况和差异原因，以及实际费用与标准费用之间的差异
及其原因，有利于对费用进行动态控制和静态管理。
可以从两方面展开工作：!综合标准成本。财务部门
在对市场营销进行审计时，提供及时的营销控制中心
所必要的财务报表和相应的财务分析信息，取消影响
营销效率的项目，根据产品成本、营业费用等要素，
随市场及时更新标准作业成本的金额。根据销售反函
数，使营销支出对利润的影响随时明了。也可根据收
支平衡确定销量的增减，从而确定促销费用对利润的
影响。从而由以前的凭经验办事，简单评估带来营销
决策的失误，用现今的数学模式来代替，这时财务很
好地支持着市场营销。"预算和预警控制。企业每年
全面预算首先从营销人员对市场前景的预测开始，预
测与实际的偏差直接影响企业的全面计划和下一年的
安排，包括采购、工人工资、生产预算等。这时最为
重要的一环是，营销人员和财务人员相互沟通来确定
营销预算，在两者共同努力下根据市场分析，按产品、
人员、客户、销售区域等进行事中控制，及时将审计
业绩与预算比较，提出建议和改进措施。只有这样，
全面预算才有使用价值，提供的经营计划才能更适合
于企业的来年工作。
会计核算与财务分析是很重要的。会计通常被认
为是经营管理的有效工具，会计程序、记录和报表内
容在实用准确的同时，要时刻立足市场，不但要做传
统的工作，还要结合企业营销管理的需要，提供相应
的财务资料和理性的财务分析。随着市场经济的不断
完善，会计也需要新的内涵，应加大它的核算领域和
准确度。尤其一些与市场挂钩的资产，我们必须去努
力地做这样的工作，学会考虑和评价账面价值和市场
价值的差异，如无形资产、商誉、顾客对企业的印象、
与竞争者和合作者的关系、渠道的畅通程度、网络宣
传等这些看不到市场价的东西。这些无形资产对加速
企业的资金流动和提高企业价值具有非常重要的意义。
与竞争者的价格相抗衡，形成竞争壁垒。如竞争者丧
失这些无形资产，产品价格就低。而拥有这些无形资
产，即使价格高一些，顾客也会接受。虽然这一点会
计人员很难做到，但根据时代的发展趋势，这些信息
有可能比有形资产重要得多。例如：可口可乐公司，
若现在倒闭，但它的生产线和品牌足以让它起死回生，
这就是很好的品牌效应。对上述无形资产和人力资源
的会计计量是今后会计工作者应该努力的方向。
营销人员的业绩评价系统有待进一步完善，薪酬
分配有待进一步合理化，管理趋向人性化
业绩评价和薪酬分配是人事和财务共同制定的，
市场份额和销售收入并不是越大越好，营销费用也不
是越小越好，销售收入和市场份额并不是一个人完成
的，它掺杂着很多因素（社会关系和背景）。需要考虑
企业的长期价值和潜在的市场价值。
营销人员的工资应有一定的底线，一般和会计人
员差不多，然后有一定的销售提成来作为对营销人员
的激励，刺激他们的工作热情，扩大企业的业绩。
作为领导要在人格魅力上征服人，使营销人员产
生敬佩，愿意承担任务，要尊重营销人员。遇到难题
可以通过开会的方式来解决，形成人性化的管理模式。
建立自己的企业文化并强化执行
任何矛盾都是没有共同目标所致，为了达到共同
目标，企业文化确实是一种不失时代潮流的解决矛盾
的典范。
综上所述，营销与财务矛盾的解决，能使企业积
极向上，形成良好的团队组织和精神。营销中有一个
重要的角色，就是公关，它可以说对企业利润的影响
是空前的，它可能比巨额的广告费更有实效，曾有人
估算公关的成功与否对利润产生好几倍的差距。也许
中国是古代的礼仪之邦，非常重视礼尚往来，这也是
人之常情。为了业绩这样做完全是我国不成熟的市场
经济的体现，很容易产生不良竞争及腐败，很容易伤
害消费者的感情。为此，应把国外成熟的机制引进来，
让产品的质量在竞争中占主导。
这需要全社会动员起来，进行监督，更重要的是
有关责任人要身体力行，为完善社会主义市场经济做
贡献。营销人员也要进行自由竞争，不能相互诋毁，
寻求合法的公关体系和优良的产品送给人，友好的服
务吸引人，友好的品牌塑造人。同时，政府部门要加
大监管力度，把“12315”工程进行到底。
财务、营销同等重要，财务为营销提供支持，营
销为财务提供成果，两者密不可分，谁离开谁都不能
单独运作，否则只会加大风险或财务成果不太令经营
者和股东满意。只有两者有机结合，协调起来，如同
同时使用经营杠杆和财务杠杆构成复合杠杆使企业发
展的更快一样。只有把营销与财务管理结合起来，使
两者发挥得淋漓尽致，才能把企业做大做强
