企业市场营销能力指数构建及灰色关联度分析
时间：2021-04-22 07:56:16 来源：达达文档网 本文已影响 人 
基金项目：2016年江西省高等学校教学改革研究课题“虚拟现实（VR）的沉浸式课程设计研究”（课题编号：JXJG-16-100-2）
中图分类号：F831.4 文献标识码：A
内容摘要：运用数据衡量企业的市场能力是更加科学的思维导向，目前国内对企业市场营销能力的测度多以定性分析方式，采用量化方法估计企业营销有助于企业进行更精确的战略决策。鉴于此，本文在Fuzzy-AHP综合指标评价模型的基础上，纳入盲数和分级隶属度函数，对企业的市场营销能力进行了指标化估计。并以A股上市的16家汽车制造业及12家日化行业上市公司的财务报表为基础，采用灰色关联研究了企业市场营销能力与绩效之间的关系。结果表明，中国汽车制造业企业的整体市场营销能力滞后于绩效水平3年;日化行业企业的整体市场营销能力滞后于绩效水平1年。
关键词：市场营销 A-FA指数模型 企业绩效 灰色关联分析
文献综述
市场营销能力（Powor Of Marketing）是一个极具中国特色的理论概念，是我国学者结合管理学、职业营销及营销管理等多个概念之后，于20世纪90年代后期提出的全新理念，最早由金永生（2000）的专著《市场营销学通论》中进行了论述。微观层面的市场营销能力可以归纳于个人层面的营销水平培养，例如强学民（2016）的研究中就微观层面的精准营销展开了论述，其核心在于培养个人的营销水平和策略。而关于企业营销能力的研究还处于初步阶段，尚未形成成熟、系统的理论体系。从市场营销的内涵出发，存在多种角度的论述：张俊杰等（2015）的研究中秉持资源能力假说，研究认为企业的市场营销的本质是对于资源的整合，而营销能力的加强本质上则是资源整合能力的强化;林炳坤等（2016）的研究中认为企业营销能力属于策略能力的一种，秉持市场策略假说，该说法認为企业营销是服务于市场战略决策，提升企业营销能力就需要整体的战略决策提升;同时也有袁靖波等（2018）秉持营销竞争动力假说，认为营销行为本质上是产品力的一种扩展，并且是应对同业竞争的一种能力。上述假说从不同角度阐述了企业进行市场营销的目的和价值，但事实上，市场营销本身是一个综合性的概念，从单一角度对市场营销的能力进行归纳，无法表现出市场营销的综合特征，故需要进一步构建出融合上述诸多假说的模糊性平均方法，进而合理反馈企业的市场营销能力。
研究方法与数据说明
（一）基本假设
市场营销的价值评估和内在特征是两个不同的维度，需要分类进行讨论。从市场营销的价值评估方面分析，指标集的构建并不能说明指标本身的集合特征，而需要更具体的量化归纳。在强样本的基础上，对所构建的指标和企业绩效间进行灰色关联度分析，能够发掘企业内在营销和外在绩效间的适应水平，由于当前我国相关企业的营销水平发展并不能完全适应销售要求，在一定程度上出现了产品力高于营销的实际困境。对此，本文提出如下假设：
假设1：企业的市场营销能力，显著滞后于企业的绩效水平。
从市场营销的内在特征角度分析。企业在进行市场营销的过程中，由于投入对象、空间及效果均会出现不可预期的情况，故存在大量的随机信息、灰色信息及模糊信息，采用后验性的比例统计分析工具往往会造成方法适配性的问题。处理盲信息，需要在传统的模糊方法基础上统一标准和可比性，进而把主观指标（渠道控制力、营销网络等）和客观指标（产品利润率、销售利润率等）统一在同一分析框架之中。类似研究如李香菊（2017）所采用的Fuzzy-AHP综合评价法，顺次采用了层次分析方法（AHP）、综合模糊评价法（Fuzzy）和精确值测量法（Accurate），能够有效的分析多种基础数据的层次性，并有效的模糊主观指标与客观指标间的界限，并最终精确估计出指标的量化值，但这一方法并未考虑到不同行业营销模式所产生的天然差异，因此不具备高维度的广泛适用性。考虑到这一情况，本文提出如下假设：
假设2：不同行业内企业的市场营销能力不同，与企业绩效水平之间的滞后水平也不同。
（二）研究方法
本文归纳了对市场营销需求较高的汽车制造业和日化行业的绩效数据，作为市场营销导向的典型行业，两者均生产效果近似的无差别产品，更具研究上的代表性。在参考李键等（2017）文献中的相关处理后，本文引入盲数（Blind Number）理论以信度区间形式归纳盲信息，从而避免不同行业的主观信息值赋权不同的问题。其次，本文采用分级隶属度函数（Degree of Membership Function）把A-FA方法的“唯一解”扩展到“区间解”，由于营销能力测评本身就是一个模糊性问题，采用模糊集合描述这一问题，在性质和量纲上都更为适应。
首先简要说明盲数理论的相关特征。设G为区间灰数集合，f（x）为定义于G上的灰函数，n为f（x）的阶数，若存在αi∈[0，1];i=1，2，…，n，且存在：
当i≠j时，存在αi≠αj ，且∑ni=1αi=α≤1，那么f（x）为一个盲数，且αi 是f（x）的信度。另设a、b为两个实数，且有a≤b，那么中位数1/2（a+b）即为灰数[a，b]的中心，记为：
进而可以对式（1）中的盲数进行平均取值，均值Ef（x）为：
其次，分级隶属度理论采用实际观测值y的最大分界值ymax和最小分界值ymin对指标进行标准化处理，形成一个介于[0，1]之间的隶属度，基本公式为：
在式（4）的基础上，本文仅一步设定存在m个客观指标，且存有5个隶属度水平，分别为u（i）1，u（i）2，u（i）3，u（i）4，u（i）5，在式（4）对各个水平进行估计时，存在如下规则，u（i）n的最大分界值 u（i）nmax即为u（i）n+1的最小分界值u（i）n+1min，那么可以设di为隶属度区间距离的均值：
进而可以把监测限值设定为：
在上述基础理论的基础上，还需要考虑到企业市场营销能力中存在的主观指标的特征，本次采用序数排列法进行偏差计算，记为：
该序数排列反映了主观判断的不正确水平，采用正则处理即可表示序列分析的正确水平：。再将所有的信度P进行平均，即可得到综合信度：
将主观函数的综合信度式（8）和检测限值式（6）代入盲数式（3）中，即可得到主观盲数估值公式：
综合隶属度关系和主观水平盲数即可构建企业市场营销能力关系矩阵R，隶属度水平为umi{i=1，2，…，5}，主观盲数为Ft（t=1，2，…5），则企业市场营销能力测量值R（xi）为：
在测量值的基础上，进行多层次加权求积即可得到某一行业的综合营销能力指数，如式（11）所示：
式（11）中引入了三个层次的权，R（S）为行业总体营销水平，介于0-100，该值越大则表示营销能力越强，αi和p代表了指数层权重及数量，βj和n代表了要素层权重及数量，ωk和m代表维度层R（Yk）的权重和数量。
（三）数据说明
由于大数据分析兴起时间并不久，本文进行数据归纳时，也存在许多收集上的困难，在考虑数据可得性和完整性的基础上，本文以2008年为研究的起始节点，并选取了16家汽车制造业相关上市企业和12家日化行业相关上市企业为研究样本。其次，本文选取了8个主观指标作为企业的营销能力表征，分别是：渠道控制力、营销竞争能力、营销人员能力、营销资源能力、营销策略能力、网络营销能力、公关沟通能力和市场反馈能力，根据隶属度距离式（5），可以计算出主观指标间最优距离为：
第一个主观值设定为1，那么8个主观分界值分别为：1、15、29、43、57、71、85、100。
实证研究
根据上述理论分析，本文计算了2008-2016年汽车制造业和日化行业的市场营销能力，上市公司的相关数据均来源于Wind数据库，结果如表1所示。
由表1不难看出，作为产品同质化较为严重的行业，汽车制造业和日化行业的市场营销水平均处在较高位置，相比之下，竞争度更强的日化行业对于营销水平的投入更多，说明本文的指标构建具备相应的合理性，在这一基础上计算灰色关联度。设序列X0=（x0（1），x0（2），…，x0（n））为系统的特征序列，Xi=（xi（1），xi（2），…，xi（n））为系统的行为序列，两序列长度均为n。本文以表1的营销指数作为系统特征序列，以同期企业的绩效作为系统行为序列，序列总长度n=9，子行为序列长度为n=5。设X0/Xi的初始值分别为：
式（17）中，i=（1，2，…，m），被称为灰色关联度， 本文借鉴于海静（2017）的方法，采取固定特征序列X0并将时间序列Xi向右平移1-s个单位的做法（s≤10），进而判断序列间的滞后关系。s值也被称为移动步长，比较s取1-9时各个灰色关联度ε0i的数值，ε0i达到最大时所对应的移动步长即为滞后年数。将企业绩效数据代入，从而得出企业营销能力与企业绩效之间的灰色关联度水平，如表2所示。
由表2可以看到，汽车行业的营销指数滞后于绩效收入3阶，可以理解为汽车制造行业的营销水平落后于绩效水平3年，与之对应的是，日化行业的营销水平仅落后绩效水平1年，考虑到这两个行业是最为依赖营销建设的行业，相比于其他行业而言，所计算出来的营销指标也处于较高水平，这一结果证明了本文的假设1“企业的营销水平滞后于绩效水平”成立。仅就灰色关联度而言，在同等滞后期日化行业的关联度均大于汽车制造行业的关联度，证明本文假设2“不同行业的营销水平并不一致”成立，还说明了日化行业的更加依赖对营销能力的构建。由于产品力上并不存在本质区别，日化行业为攫取剩余利润，只能通过进行高成本的营销推广进而加强竞争水平，这一行为同时满足营销竞争假说和营销策略假说。
政策建议
我国企业的营销能力发展滞后，是因为在较长时间内，企业市场营销人员没有采取科学的方法培养市场营销能力，而始终抱有“艺术”的视角来理解营销行业，盲目的对市场进行分析和培养，导致了大量资源错配和冗余规划的存在，使得营销过程中频繁出现“吃力不讨好”的场景。缺乏合理的营销战略和理论指导，是企业营销发展滞后根本原因。
企业的营销不应该盲目就某些因素进行发展，而应该制定全面的指导计划。从这个角度来说，可以针对下述问题发展企业市场营销能力：第一，企业对大数据系统的利用不够充分，无法达成精准营销。我国企业对于营销计划的规划往往依赖于市场部门的评估，这一评估既無法深度反馈市场的需求，也无法抓准企业营销的导向，以美国P&G公司的成功经验来看，该公司注重大数据系统建设，在企业发展中不断更新市场相关数据，在进行对应营销时就可以做到有条不紊。第二，企业长期战略与短期营销决策之间并不协调，中国企业在营销中往往存在大量结构性问题，是因为缺乏一个整体的企业战略观念，总是期望于个体营销带来整体效果，而忽视了链式营销的重要性。第三，对市场营销能力的培养并不科学。中国企业往往无法充分的教育市场，培养市场，而总是采取低效率的分发方式进行营销。一方面会导致企业的整体营销思维惯性，最终导致市场营销能力下降，另一方面会导致基层营销人员的思维惰性，导致微观层面的营销水平下降。
总的来看，企业市场营销能力的滞后是普遍存在于我国产业发展中的共性问题。改善这一问题，需要企业利用量化营销、精准营销和大数据等新兴工具，加强营销技术水平;解决这一问题，需要企业从战略层面出发，组织系统的营销能力发展方法，立足长远;发展这一问题，就要用更优的视角观察问题的有益面，从问题中得到收获，进而提升企业的效益。
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